B2B企业用户购买旅程的重要性不言而喻。用户购买旅程是用户在购买产品之前，通过不断了解产品，进而决定购买或者流失的旅程。用户购买旅程不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个用户都不同。相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的用户习惯自己收集大量信息。在用户购买旅程的前57％，用户会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。因此，准确评估用户生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键。

一、用户购买的不同旅程

用户购买旅程，不同行业属性会有一定的差异，目前最主要的有两种：MarketProfs提出的APA模型，以及电通集团提出的AISAS模型。

1、APA模型即意识（awareness）、购买（purchase）、拥护（advocate）。意识阶段的主体是潜在用户，他们需要更详细的产品信息；购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过用户对购买产品是否愉快或舒适来决定是否购买；在拥护阶段，用户对产品已相当熟悉，这个时候需要给用户提供更具创造性的信息。

2、AISAS模型即注意（attention）、兴趣（interest）、搜索（search）、行动（action）、分享（share）。注意阶段注重传播和到达，不管怎样你要让用户知道公司品牌和产品；在兴趣阶段，要抓住目标人群的痛点，以内容制胜；在搜索阶段，让用户充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；在行动阶段，尽可能降低准用户的行动成本，避免不必要的流失；分享阶段是贯穿整个用户购买旅程的阶段，因为用户在任意阶段都可能产生分享行为。

用户购买旅程，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商，如何避免做出错误的决策。在购买之后，又进入了一个新的采购循环，所以B2B企业的用户购买旅程可分为3个阶段：认知阶段、考虑阶段、偏好阶段。

二、为B2B企业用户购买旅程的三大阶段匹配内容

1、认知阶段：

在最初的认知阶段，是销售和营销周期的开始。用户知道产品或服务，但尚未做好购买准备。内容营销的策略应该是创造需求，帮助用户建立对品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。示例内容如电子书、博客文章、研究数据、有趣的视频、活动信息、信息图表。

具体实施时，可以从三方面入手：一是创造需求，将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群；二是搜索引擎优化，让公司品牌列在百度第一页上；三是搜索页落地，搜索的目的页直接引入案例页面，让用户看到价值。

2、考虑阶段。

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明用户已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。在这个阶段，内容的营销策略就应该向用户输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你的解决方案的特点，如购买指南、ROI（return on investment，投资回报率）计算器、分析报告。具体实施时，可以从评测、品牌信任、产品细节着手。评测指第三方评测或者第三方报道。品牌信任，如增加人性化信息，比如营造公司文化、靠谱的员工、开放的领导、幸福的用户、有实力的投资方。产品细节，如漂亮的产品介绍、价格单，以及用户评价，并据此向用户电话或当面介绍。

3、偏好阶段：

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在用户正接近成为用户。一旦进入偏好阶段，就需要让用户更加深入地了解产品，让用户了解到通过你的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让用户深入地了解产品，还包括在用户没购买之前就会用，知道使用之后的好处。可以尝试将同行业的典型用户的成功案例分享给对方，推动用户进一步进行购买决策，同时非常具体地指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。具体实施时，可以从产品的持续跟进、试用、在线演示着手。

产品的持续跟进，指在获得用户需求之后，将更适合用户的产品资讯持续传递给用户。试用产品如果是软件，可给用户试用账户；如果是硬件，给用户样品或者现场参观体验。在线演示，可以让用户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型用户分享成功经验。