2022年经济的严重下滑让大多数B2B企业开始将增长重心转移至现有客户上。驱动现有客户的需求成为增长的基石。但是，如果一个行业长期以来都主要依靠获取新客户来驱动增长，那么面临的核心问题就是获取新客户帮助企业更快更好地攫取更多收入和利润的策略不再可行。现在这些企业需要重新考虑增长的问题，通过提升内部的效率来为客户创造价值，以最大化客户终身价值为目的。预测2023年，B2B企业的市场和销售职能部门将面临一些机遇和挑战。

01 CMO们将客户关系健康度纳入新指标

为了增加客户的忠诚度，以最大可能性地保护销售收入，越来越多的首席营销官将重视起客户关系健康度这个指标。这些举措包括共同实施规划流程，和售后客户成功部门采纳全新共同的目标。调查数据显示，33%的CMO数据看板将客户关系健康度纳入评估维度。将客户关系健康度纳入增长指标是贯彻“以客户为中心”的营销思想的体现，市场部门需要善于从营销活动中挖掘客户核心洞察，理解客户，懂客户，并与内部销售部门通力协作，获得客户反馈，以更加精准地触达客户。此外，很多B2B公司有客户成功部门，这个团队的人员需要将针对某类客户的客户互动项目有效规模化，拓展至更多客户，这些互动项目包括专门为维系老客户，交叉销售，向上销售为目的的内容营销和传播项目等。

02 企业将减少1/3单点营销技术工具投入

在许多企业内部，系统和系统之间割裂，数据孤岛的情况并不少见。营销和销售技术工具为企业和客户建立充分、自动化、个性化、实时的链接创造了新的机遇，但大量新工具的出现同时也超过了相对缓慢发展的产品推向市场的节奏，所以也为企业带来了不小的困惑。企业组织内部就新工具的部署、技术的协同、数据的衔接打通层面存在严重隐患。这个现象也加剧了企业能够提供的以及客户期待从企业层面获得的客户体验差距，客户体验产生较大落差。许多企业将改善客户体验作为核心增长战略的一部分，20%来自这些企业的B2B营销决策者提出了优化营销技术，包括技术整合和技术引进合理化的诉求以支持增长重点工作。2023年，B2B企业将减少单点解决方案，充分整合不同职能、不同业务的工具系统，传递最佳客户体验作为工作重点。至于如何选择需要整合的工具，企业需要进行全面的技术审查，以识别哪些不能满足客户或业务的需求，并重点减少这部分工具的投入和使用。

03 40%的B2B组织将关闭渠道营销部门

B2B企业将重塑和渠道的合作伙伴关系，将传统关系的经营延展至跨越客户全生命周期的价值体系。全方位的生态业务模式将包括构建、影响、销售、服务和管理。一整套的战略合作体系将加速现有的传统渠道营销模式向合作伙伴生态营销模式转型升级。2023年，合作伙伴生态营销领导者需要将重点放在与诸多的合作伙伴的充分合作和生态协同工作上，这样才能够使他们与客户与时俱进，并且在交易和非交易的合作伙伴关系上充分实现影响力。

05 20%的客户需求挖掘部门将向销售部门汇报

对于市场部，2022年很明显的一个趋势是客户需求下降，通过收集转化营销线索带来的销售贡献降低。2023年，20%的客户需求挖掘部门将向销售部门汇报。改变汇报关系并不能真正解决组织协同的问题，因为他们也不能纠正需求挖掘部门经常目光短浅地在为潜客和客户创造真正有意义地价值前采取一些短视的营销方式的行为。无论需求挖掘营销部门向谁汇报，成功取决于营销领导者是否真正拥抱了在客户生命周期期间，为客户传递令人满意的客户体验的思想，并为之付出了行动。付出行动意味着市场和销售部门必须携手同行，充分沟通和协同，整合各自优势以支持并满足消费者和客户的需求，这个目标在市场和销售双方能够真正在运营层面解决客户群体的问题，抓住各种市场机遇前根本不可能达到。

06 后疫情时代，活动预算回升的预期始终未实现，活动预算缩减成为新常态

疫情加剧了营销模式的数字化转型升级。B2B企业曾经很长一段时间内将大量预算花费在线下活动的筹备和举办上。疫情前，有数据表明，线下活动预算占整个营销预算的27%。由于Covid-19新冠疫情的影响从2020年延续至2021和2022年，迄今已达三年之久，市场预算投资呈现两极分化的情况，部分企业将活动预算进一步缩减17%，而其他的如数字营销则计划提升48%。B2B企业开发了新的营销方式，充分利用数字化的方式与客户建立联系，而这种行为的转变不仅有意义，且不可逆，数字化营销未销售增长承担起越来越大的责任。之前用于每年都会做的活动预算将不复存在，永远成为历史。为了更好地和渠道以及客户建立强有力的连接，CMO们必须重塑包含清晰活动目标，可科学衡量选择的标准，以及其收入影响的活动策略。

综上所述，展望2023年，提升客户关系健康度、数字化营销转型、市场销售整合协同、建立全新的合作伙伴生态战略将是市场和销售部门的共同战略重点。数据来源：Forrester调查研究。

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