品牌故事：价值的表达与碰撞
故事是向世界表达价值观念的艺术，品牌故事必须要有正确的、正面的价值观。罗伯特·麦基的《故事》中提到，故事要用一句话清晰地表达主旨。品牌故事需要关注市场真实的匮乏，挖掘品牌的价值，满足消费者的需求。
柏拉图说过，讲故事的人是危险的，因为故事能够隐藏思想，控制人心。最近，我读了罗伯特·麦基的《故事》，虽然它是一本编剧必读的书，但我认为对广告也有一定指导意义。
故事创造变化，但变化并不一定构成故事。故事是生活情境中有意义的变化，要让变化有意义，创作者需要有表达，观众需要有反应。创作者与观众之间的交流本质上是价值观的碰撞。故事是向世界表达价值观念的艺术，价值是人们生活经验特点的转化。因此，品牌故事必须要有正确的、正面的价值观。那些走得长远的伟大品牌，价值观必定是经得起推敲的。
品牌故事与剧作故事区别还是很大的，剧作故事可以是正义得到伸张，也可以是邪恶肆虐世界，甚至可以全员恶人，价值观的对决不一定是正方胜出，只要故事精彩、引人共鸣即可。
创作也需要规则的限制，缺乏规则会使得创作缺乏节拍和方向。商业创作是比格律体诗歌更好的写作训练，来自甲方的要求和意见是广告的“韵律系统”。广告没有那么重要，在整个生意流程里只占据了小小的一环，有的品牌甚至不做广告依然很成功。广告公司必须抓住甲方最关心的问题，开门见山，用一句话把核心解决方案说清楚。
故事是生活的比喻，而生活的本质就是匮乏引起的冲突，每个人都陷于这种永恒的冲突之中。市场远未饱和，人们的生活永远匮乏，功能、价格、情感、审美……关键是，品牌有没有关注这些真实的匮乏，并且，你的品牌故事能否满足他们。
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