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打造畅销产品一直是品牌企业的追求。在双微红抖时代的新消费趋势下，新X推动的爆品越来越流行。然而，爆品除了短期内能够火一把，很难持续长销。与此相比，早期的大单品如黄太吉、雕爷牛腩等就不同了，大单品在体量上远超现在的爆品。但大单品并不像爆品那样吸引眼球。

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一个产品短期内火爆并不意味着它有意义，反而容易很快失去市场。因此，产品需要完成从畅销到长销的转化才能为企业带来利润。一些品牌如娃哈哈的营养快线、旺仔牛奶、蒙牛旗下的特仑苏等已经成为市场上的长销品。在上海疫情期间，除可口可乐外，营销快线、特仑苏牛奶等都成为最受欢迎的硬通货。

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爆品和大单品的商业逻辑是集中优势兵力打歼灭战，即一个单品实现10亿元销售额，好过10个产品各实现1亿元销售额。在消费分级的环境下，社会结构碎片化已经使得“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑不再适用。

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新人群的出现催生了新消费品牌的崛起。新消费人群的出现，就催生了新X推动的爆品产生，爆品源于本质上是源于市场中未被满足的需求，这才使得新消费企业可以避开巨头的视线，找到市场机会。这样的市场机会通常出现在新人群、新价格、新品类、新认知上。

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新人群、新价格、新品类、新认知是新消费品牌崛起的市场机会。近年来，彩妆品牌如雨后春笋般涌现，最重要的原因是90后、00后新兴人群产生了极强的悦己心理，她们比传统女性更自主开放，更追求自我。在新价格方面，三顿半利用5-10元的价格空档满足了消费者的咖啡需求。WonderLab发现了代餐奶昔品类的潜力，专门服务于想吃代餐减肥，但又喜欢奶茶口味的95后女性。在新认知方面，90后消费者选择化妆品时更关注化妆品成分。

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供应链的成熟是爆品成功的关键。如果供应链不成熟，则无法实现高性价比和大规模供货。供应链能力决定了企业的成本结构、产品优势和交付能力。

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新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局，小品牌可以趁“虚”而入，俗称“流量红利”。近年线下渠道红利来源于购物中心，线上渠道红利来源于新媒体和电商平台。完美日记通过海量KOL、KOC内容营销快速崛起，后来“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫收割”成为新消费企业渠道营销的标准模式。然而，2022年这种模式已经不再好用了，完美日记的股价也跌到了历史新低。

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爆品虽然好，但不是长久之计。因为互联网时代的爆品很容易跟风，很难建立差异化壁垒。当品牌商之间缺乏差异化壁垒的时候，最终获益的永远是上下游合作商。当好产品稀缺时，消费者买爆品，当好产品普及时，消费者买品牌。品牌才是最好的护城河。

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爆品或大单品只有成为品牌，才能够在市场上持续长销，为企业带来源源不断的利润。

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爆品信奉的是互联网思维，即GMV＝流量×转化率×客单价。然而，这种贪图即时利益和确定性的心理，在爆品热度消退后，往往会陷入另一个陷阱——品效合一。品牌是企业长期的、全局的、一致性的经营行为产生的结果，而效果是企业促销、诱导行为产生的即时业绩。品牌广告和效果广告原理根本不同，因此品效合一不过是自欺欺人罢了。企业的进步是各司其职、互相博弈的结果。

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市场需求不稳定是爆品最头疼的问题，因为消费者经常记住品类，却忘记品牌。因此，新消费企业需要让爆品的独特认知成为品牌的核心联想，才能够将畅销产品转化为品牌。

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超级品牌必须有超级产品价值的支持。雅诗兰黛小棕瓶是护肤品历史上第一瓶精华，在提取技术落后的年代，雅诗兰黛创新性地加入了二裂酵母提取物和透明质酸，提出了睡眠美容和细胞修护的概念。小棕瓶精华一经问世，就成为了雅诗兰黛的大单品。

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消费者往往记住品类，却忘记品牌，这是爆品最头疼的问题。因此，新消费企业需要趁着市场热度，让爆品的独特认知成为品牌的核心联想。其中最有效的方法之一是利用爆品具备的品牌联想补充产品线。

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只有成为代表品牌的经久不衰的产品，才可能成为超级品牌。消费者首先会想到这样的产品，如兰蔻的小黑瓶、双汇的王中王、泸州老窖的国窖1573。新消费品牌需要研究如何将畅销产品品牌化，品牌才能让企业的产品从畅销到长销。

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