消费升级下的内容营销之路
随着消费升级的到来，产品的三个层次将会更加重要。这个概念不是新的，而是随着时间的推移，由于经济、文化和心理状态的变化而产生的。在经典教科书《市场营销》中，菲利普.科特勒提到了产品的三个层次：顾客核心价值、实体产品和扩展产品，这些层次都会增加顾客的价值。消费升级特别强调产品的第三个层次，即扩展产品。这意味着消费者购买产品时，会更加关注售后服务和连带性的消费体验。消费升级的趋势下，顾客的核心价值已经从基本的“出行需求”升级到了满足健康和环保的生活方式。这个变化可以用马斯洛的需要层次理论来解释。产品的实体部分则需要更多地关注外观和个性化。扩展产品可以是实体产品的延伸，也可以是体验型产品，如骑行路线手册、训练营和社区等。随着消费者对产品的要求越来越高，产品的三个层次将会更加重要。
随着消费升级的到来，“产品的三个层次”也被重新定义，企业需要更加注重产品的高性价比，并延展产品的体验，以满足消费者的本质需求。在这种情况下，内容营销变得越来越重要。
在“核心顾客价值”的层次中，企业需要洞察到消费者价值需求的核心。这并不是一个容易的任务，因为消费者的需求十分多样化。然而，企业需要打造自身的内容产品，并让内容产品成为独特的IP。这不仅仅是一种形式主义，而是通过IP来传递情感，例如希望、娱乐、自我表达等，以满足消费者的情感需求。对于企业来说，这是最有效的内容营销方式。然而，在这个层面上，国内品牌主需要克服的最大障碍是跟风，而不是真正洞察到消费者的核心需求。
在“实体产品”的层次中，企业需要将内容植入产品，以吸引消费者。这已经成为了每个产品经理的基本技能。目前，最常见的做法是从包装入手，通过包装来传递内容。例如，麦当劳的“对话杯”系列，就是通过包装来传递爱的沟通。此外，对于互联网产品，内容化也是十分重要的。例如，陌陌CEO唐岩曾表示，在陌陌上，用户可以通过消费内容，顺便完成社交体验。
在消费升级的时代，企业需要更加注重内容营销，以满足消费者的需求。通过洞察消费者的核心需求，并将内容植入产品，企业可以更加有效地传递情感和信息，从而提高产品的附加值。
在产品营销的扩展层面上，内容的体验感受成为了重点。企业需要提供让顾客亲身体验的内容，以吸引他们的兴趣。例如，欧莱雅内部建立了一个内容工厂为美宝莲、契尔氏等品牌提供实时、本地的共享内容，包括美妆教程等干货视频。这些视频受到了顾客的欢迎，其中“如何塑造你的眉毛”的视频在没有任何付费媒体报道的情况下，吸引了近万的浏览量。2016年，直播成为了扩展产品营销的利器，许多品牌通过直播的方式展现自家产品，并在2017年继续沿用。然而，随着人们对于网红的疲劳程度增加，小网红们的价值也随之减弱。因此，企业需要在消费升级的趋势下进行内容营销升级。企业需要给予消费者“内容”，同时也需要让消费者参与内容生产。在内容生产者中，“头部意见领袖”始终只是少数，他们自带大量流量，包括一线明星和超级网红等。和他们合作，能为企业带来立竿见影的内容转化，但费用也相对较高。全民参与的“约创+众创”方式虽然会使所得内容参差不齐，但这是一个大势所趋。企业需要具备信念和耐心，从中找到小而美的“内容高手”，并将其转化为企业的长期内容合作者。企业需要重视挖掘重度垂直化和养成型的KOL，这部分群体属于养成型，他们的粉丝和企业共同见证其成长，双方互相参与构建各自的内容。
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