我曾经从事社区运营，从BBS到快手，始终和社区结缘，深深地喜爱着这个领域。尽管我曾经失败过，但我仍然爱着它。业内的社区层出不穷，但近十年死亡的社区也不在少数，能够艰难存活的社区则寥寥无几，知乎、keep、小红书、豆瓣等社区也只有在商业化的道路上取得成功。社区运营确实是一项艰巨的任务。目前，微博和快手是做得比较好的社区。在此之前，我有一个问题：微博和快手是否算作社区？或者说，社区到底是什么？十年前，我认为社区是指BBS论坛、Web2.0和SNS等流行概念。然而，随着互联网行业的不断发展，对社区的定义也有了新的解读，并且从产品形态的角度来看更加广泛。我们可以将介质视为交流载体，能够沉淀社交关系的产品形态定义为广义的社区。这里的介质可以是图文、短视频等内容，例如微博和快手；也可以是类似陌陌这样的聊天软件。社交关系可以是亲密的熟人，例如朋友圈和脉脉，也可以是陌生人之间的联系，例如陌陌和探探。我认为，一个互联网社区的终极形态，是将线下的城市和国家搬到线上，创造一个包容性和多样性极强，同时具备社交元素的平台。从人的层面来看，这个平台上拥有各行各业、各种阶层的个人，还有由个体组成的群体，并且群体之间保持着联系；从平台的角度来看，它具备了较为完善的基础设施建设，包括可以承载人和群体的功能。以北京这个城市为例，它拥有很好的包容性、多样性和完善的基础设施建设。无论您从事何种行业、来自何种阶层，都可以在北京找到适合自己的位置。从社区的“基础设施”来看，北京这个城市治安很好，非常安全，这是社区最基本的要素。此外，还有很多“功能”来承载社交，例如公园、商场、饭店、酒吧、KTV和健身房等。除此之外，还有经济体制等等，社区和城市之间的关系是一个很长的话题，这里就不再展开了。我不想讨论北京的好坏，只是拿它举个例子。最近我看了一本书叫《社区运营的艺术》，但我强烈不推荐它。在阅读这本书的过程中，我不断思考社区到底是什么，以及如何进行运营。我认为，做好社区运营最关键的方面是建立用户的归属感。归属感可以带来用户的忠诚度和粘性，是一个优秀社区的核心竞争力。归属感这个概念比较虚，但可以拆解为以下几个方面：1. 社区的使命、愿景和价值观；2. 安全可靠的社区环境；3. 社会资本在用户之间的产生；4. 有自己社区的故事。首先，社区的使命、愿景和价值观是由公司创始人制定的，并自上而下落地执行的，不仅包括产品，还包括企业文化。以快手为例，其创始人程一笑曾在媒体上说过：“快手这家公司为什么存在，就是希望可以连接社会上被忽略的大多数，快手不是为明星存在的，也不是为大V存在的，而是为最普通的用户存在。普惠是一个非常重要的原因。普惠最根本的逻辑是，我们觉得每个人都值得被记录，不光是明星和大V的生活有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录。我们希望用户在快手上得到幸福感。幸福感怎么理解呢？一个用户关注了一个有意思的人，或者理解了什么事情或者是道理，通过理解获得了成长，或者是得到了共鸣，这都增加了用户的幸福感。”这段话就是快手这个社区的价值观，公平普惠。这不是说说而已，还体现在产品的各个环节。例如，在快手里看不到热门榜单或用户排行榜，每个作品在快手都有被曝光的机会等等，这是一个真正去中心化的社区产品。在做这个产品的时候，全公司都在遵守和信奉这个价值观，让社区有了自己的魂，也是这个社区产品的战略支点。

社区的文化和调性，就像一个人的气质一样，是内在的东西，是精神层面的力量，非常重要。这种文化和调性是由社区的使命、愿景和价值观所决定的，是最初预设好的。回顾豆瓣、微博和知乎这些社区在过去十几年的兴衰历程，我们可以看到，尽管经历了很多变化，但它们的文化和调性始终保持不变。豆瓣一直是文艺气息浓厚的社区，微博则一直是媒体属性的综合社区，重点方向从大V到短视频再到垂类网红；知乎虽然抖机灵的越来越多了，但并没有改变自己作为知识社区的定位，用户必须在社区中发表有价值的内容才能得到认可。这些社区的文化和调性的源头，就是社区的价值观，就好比在一个人小时候，就决定了他长大后会变成什么样。

社区必须提供安全和可信赖的社区环境，这是社区必须要做到的基本项。这包含两层意思：首先是要保证社区的安全性，社区必须安全地存在，同时也要保护用户的个人信息不被泄露。社区因违规而被关闭的案例不在少数，打击是致命的，因此社区必须合规运营。个人信息安全的问题有多严重，Facebook的例子是一个很好的证明，因此不再赘述。如果社区无法保证安全，用户的信任就会流失，这将导致社区的瓦解。因此，社区的安全就像上文中提到的城市的治安一样，可能不会成为社区的卖点，但却是社区存在的必要条件。其次，社区必须得到有效治理，维持秩序，奖励好的行为，惩罚不良行为。知乎的一位负责人曾经用一个很有意思的比喻来形容这一点，她说：“我待用户如初恋，用户看我是物业。”具体治理社区需要做什么事，我们可以引用知乎这位负责人说的一个例子：在过去的两年中，“上知乎与世界分享你刚编的故事”这句带有调侃的话一直伴随着我们，我们发现非常多的热点新闻、热点事件经过一两天的发展，都会出现一个反转的真相和结局。我们对这些热点事件进行了追溯，发现问题的根源出现在最开始的那篇文章，很可能是在编故事。基于我们选择了认真的态度，选择了希望知乎成为一个真实的问答社区，内容是可信赖的，我们封禁了“海贼——王路飞”的账号。这位“海贼-王路飞”在知乎社区一共回答过244个网友的提问，在各种问题下现身说法，将自己一生的故事（虚构）叙述得淋漓尽致。只有我们自身选择了认真，选择了可信赖，每一个选择来到知乎的用户在使用知乎时，也会默认其中的一些规则，成为可信赖的内容生产者与分享者。知乎在封禁了这类用户的账号后，还针对这个恶劣情况，在产品运营和算法层面都做了优化，就像是优化了治理社区的规章制度一样，魔高一尺，道高一丈，不断去发现和解决问题。这类工作，在社区规模较小的时候，普通的社区运营人员就可以兼任，依赖的是运营人员的权威形象和影响力。不管多严重的事情出现，只要这个运营人员出面说句话，都得给面子听着，有点像“老大”。但当用户量级上升之后，就必须有独立的团队来负责了，而且这种依靠老大说话的管理方式也行不通了，所以就必须靠规矩。运营人员就是这个规矩的制定者和执行者，更像法官和警察。

社会资本是指人与人之间积极相互作用的统称，体现为信誉、权威、道德规范等形式。用户之间相互作用，会沉淀社交关系，这才会产生社会资本。产生的社会资本越来越多，对社区的归属感就越强。可以理解为，你在某件事上付出的精力或物力越多，就会越在乎这件事，直到不能自拔。社区希望用户在社区中付出更多，这样就会有归属感和粘性。以游戏为例：男生在游戏里遇到一个女孩，答应晚上十点带她去打副本，女孩特别开心地夸男生“真好”。这时候男生在游戏里对女孩有了承诺，为了维护个人信誉，晚上一定要按时上线，这样就能保证自己在游戏里的权威形象，还遵守了自己在现实社会中遵循的“说话算话”的道德规范。男生在游戏里就产生了社会资本，他对游戏的投入程度就会更深，归属感就会更强，那么男生在游戏里付费的可能性也就更大。

微博希望用户多关注垂类大V，例如张大奕，而不是过多地关注明星，因为头部明星数量有限，只能吸引特别忠实的粉丝。此外，微博对明星的掌控力很差，因为明星发什么、什么时候发都主要取决于他们自己的个人情况。相比之下，垂类大V数量更多，内容生产量和活跃度也更大，他们更愿意配合微博官方，为粉丝提供更多服务，因此垂类大V的粉丝更容易产生社会资本，对微博的依赖度也更高。通过专注于垂类大V，微博能够覆盖更多用户，提高日活跃用户和变现能力。社会资本是运营中最重要的一环。在Facebook身上，对于增长来说，"aha moment"就是在7天内加入10个好友；在Dropbox身上，"aha moment"则是上传第一个文件。值得注意的是，这些行为其实都是社会资本产生的具体落地点。同样，社区里的榜单和优质内容推荐也能产生社会资本。要想建立成功的社区，首先需要完整地描绘产品的核心功能流程图，了解社区的内在逻辑。然后，在这个流程图或内在逻辑中，找到几个关键节点，并从运营角度出发，提出提升这些关键节点的具体措施。例如，要增加发推特的用户数，可以进行分品类的做头部作者运营、做热点事件的话题引导、做不同时间和地点的场景触发等措施。不要一开始就着手做具体的活动和用户运营，而是要先考虑决策逻辑，因为方向不对，再努力也会越来越差。社区的成功离不开社区文化和故事，这些故事常常源自社区内部，并通过全网传播。例如，鬼吹灯和明朝那些事最初是在天涯上开始连载的；屌丝这个词来源于贴吧；新浪博客的代表人物是徐静蕾和韩寒；网易跟贴也有元芳怎么看和去年买了个表；快手的老铁666和手工耿的发明等等。这些故事表明社区内部存在着许多可供筛选的故事，而且这些故事都有独特的社区文化，这也证明了社区的成功。爆款的本质是社区故事的全网传播，可以是运营包装策划的，也可以是网友自发传播的。爆款可以增强用户对社区的认知，加深对社区文化的理解，让这个产品成为街头巷尾的话题，从而提升用户量。社区的运营必须遵守价值观和保证安全可靠，这是做好社区的约束条件。核心任务是如何让用户产生社会资本，以及如何做好外部传播。最后，社区需要遵守商业规律，实现自我营收闭环。

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