在当前这个以“内容为王”的时代，内容营销变得愈发重要。那么，什么是内容营销？许多人只知道其名，但并不知道其实质。最常见的误解和条件反射式的认知是：写软文、写长图文、段子、拍视频等。实际上，内容营销并不仅仅是这些。

内容生产的方法和概念很多，比如原生广告、产品内容化，以及内容产品化等等，这些内容策略和媒体形式的结合往往会应用于不同的项目上。但是，它们是如何产生关联的呢？你知道什么时候应该使用哪种方法吗？

资深分析师Ryan Skinner最近在Forrester研究所发布的一份报告中表明：不要混淆内容主导和产品主导的内容营销。在这个报告中，他详细探讨了一些关键细节和差异，有助于我们理清内容营销方法。几个月来，我一直在与Andrew Davis讨论这个问题，他提出了一个概念：内容营销象限。我认为这是一个研究内容营销每个分支的直接方法。

第一象限：品牌内容。这种内容通常围绕品牌讲述具有感染力的故事，侧重于“以产品为内容”，加上较为精良的制作和多渠道的投放，从而达到润物细无声又无处不在的传播效果。例如，多芬的广告campaign：真正的美，不断讲述“真实的美丽”，让更多女性发现自己的美丽，俘获无数女性的心。

第二象限：原生广告。与品牌内容相比，原生广告更侧重于“以内容为产品”，承载方通常是媒体或自带流量的社交、网站平台，并且能够与这些媒体、平台的内容融为一体，在不破坏用户体验的情况下提供有价值的信息，让用户自然地接受这个品牌。

第三象限：内容品牌。简单地说，就是品牌在自己控制的渠道上做的内容，比如网站内容、公众号内容、电子杂志等。例如图中标注的食品品牌卡夫牌，他们做了一个专门的食谱网站，为不同的用户群推荐健康的食谱，以此吸引用户订阅停留并形成消费转化。

第四象限：顾客体验。这一象限强调的是品牌直接针对顾客体验所打造的内容，顾客可以在上面感受到产品服务，功能性相对强一些。例如某个产品的APP、微信服务号等。

那么，这些象限对我们的内容营销工作有什么帮助呢？Andrew最近还与Justin Kirby进行了一场有趣的辩论，他们都同意以下观点：并不是说内容营销总是一定会打败其它策略，解决方案等等，在我们现在的阶段，这个词可能变得毫无意义，除非你能解释清楚你做的内容营销的不同之处。就像我们在内容营销协会（CMI）中，我们会考虑一段时间并且为这些方法进行区分——讨论它们在项目中是如何发挥出不同作用的。最近，我们将每个象限放到整个市场中验证，回答了一些最常见的问题，例如：为什么要做内容？你做内容的第一个目的是什么，是为了提供内容，还是为了提供服务价值？相应的，你需要选择“以内容为产品”和“以产品为内容”的内容营销策略。

可以衡量的目标是什么？你的内容的目的是为了吸引观众和用户吗？还是为了促进业务发展？或者是为了建立客户关系？对于你的业务来说，什么是正确的方法呢？你是以内容为产品来提升产品价值并建立用户的吗？你创建的内容是否会通过付费形式推广到各种媒体平台上？你的目的是说服受众做出购买决定，还是想要提升用户的使用体验呢？

如何使创意与众不同？在象限的两端，你可以选择创建一种以内容为产品的品牌，并以独立的品牌提供价值，最终建立用户。或者，你可以创建一种新的产品或服务，就好像它是内容一样。企业的成果是什么？

通过了解你的目的，你可以更好地判断你的内容是否适用于内容营销象限，通过开发合适的内容来帮助实现你的目标并促进业务向前发展。随着企业的发展，我们需要尝试理解企业如何利用内容产生商业效果。只有广泛运用内容营销方法，才能真正覆盖这些策略，并使内容产生效应。

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