在新旧年交替之际，各大APP发布了他们的年度报告，这些报告记录了用户在过去一年中的方方面面，包括日常生活中的方方面面，例如：衣食住行和书影音等等。这些报告为用户提供了一个特别的仪式，通过这种方式告别过去，迎接新的一年。这种仪式感的背后是平台通过大数据来“量身定制”共情“营销”，以此为用户带来归属感。然而，这种以牺牲隐私为代价的仪式感营销能否持续，还有待观察。

如今，各大APP都推出了自己的年度报告。从2016年网易云开启年度报告营销开始，几乎所有APP都会在年末时为自家用户生成年度报告，这已经成为了所有平台必备的年度营销活动。不同的平台年度报告的形式和特点也各不相同。社交媒体类的平台（比如微博）会做一个全年统计数据的报告，包括刷微博时间、度过的特殊节日、经历的微博大事件（如冬奥会、世界杯等）、最爱的用的高频词和Emoji。作为社交媒体，互动数据自然必不可少，微博报告了阅读微博最高的博主和保持互动最多的网友，并且可以一键发送微博@他们。报告的后半部分是习惯报告，发博数最多的一天、熬夜刷博的天数、收藏的微博数量。生活类的平台（比如美团、高德地图）则会涵盖用户订餐次数、常用地址、购买的礼物、喜爱的事物、年度消费等报告。音乐类的平台（比如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等）则会展示全年听歌的曲目数量、已经累计的时长、歌曲年代分布、深夜还在听的歌曲、单曲循环最多的歌曲等。

在这些年度报告中，我们可以发现许多用户的数字记忆以及他们的生活轨迹。这些报告既走心又私密，但不妨碍它们在朋友圈“大行其道”，成为用户发圈的“炫耀”资本。这也说明，用户想分享他们自己的数字记忆并将之展示给他人。这样的需求也反映了数字文化在当今社会中的重要性。

知识分享类APP年度报告，如豆瓣、微信读书、知乎等，以客观数据为主，展示用户的阅读时长、阅读书籍数量、笔记等信息。而消费账单类APP年度报告，如麦当劳、星巴克等，则记录用户的消费次数、餐厅打卡、点单金额、喜爱的食物等，并为用户设置“吃货”“美食家”等标签。这些年度报告的生成需要经历用户数据生产、收集和处理三个步骤。用户在使用APP的过程中，产生了显性行为数据、隐性行为数据和基础数据。平台通过算法机制将这些数据进行清洗、转化，并结合数据对用户的习惯、态度、偏好等潜在信息进行分析，为用户粘贴多项标签，对用户各方面的特征加以标识，完成对报告内容的深化。通过相关性分析和用户特征的抽取，平台从用户的习惯、兴趣、个性等因素中提炼出用户标签来构建用户的个体形象，数据处理的过程也是挖掘数据价值的过程。最终，处理好的数据通过多维标签赋予权重，形成用户画像，并通过词云、用户标签、统计图表等形式进行可视化呈现。为了彰显不同APP的个性特征，年度报告在视觉设计上形式多样，如虾米音乐制作了“音乐写真馆”、支付宝的个人报告做成账单的形式、知乎的年度报告与趣味游戏结合等。这些年度报告的生成过程强调了APP在用户一年生活中的存在感和重要性，传递出“懂你”的理念。因此，APP年度报告会刷屏社交圈，也是因为它们为用户提供了仪式感、身份认同和社群归属感。

随着时间的推移，年度报告已经成为了每个人在衣食住行和精神消费方面的记录。虽然这些记录具有很强的私人性质，但是当你打开朋友圈时，你会发现你的好友们已经在用极具个性化的年度报告刷屏了。这是因为在时间节点上，年末具有着特殊的含义。年度报告可以让我们通过一个特殊的仪式，回忆这一年的点点滴滴，记录下那些精彩感动的瞬间，同时也为旧年告别迎接新年的到来做好准备。因此，年度报告的刷屏现象表明了仪式感是用户的刚需。知乎网友@面包的感想或许代表了许多人的心声：“在大混乱的2022年，我感觉秩序中、规划中的我不断被打碎，时刻以一种无准备的姿态面对着生活中的种种挑战。看见年度报告，有很多时刻觉得自己真的无法解决眼前的问题，但最终竟然也一路摸爬滚地来到2022年的年终。” 正如博尔赫斯所言：“任何命运，无论如何漫长复杂，实际上只反映于一个瞬间：人们彻底明白自己究竟是谁的瞬间。”所以，人们在年末转发的不是简单的一份报告总结，而是自己的一份希望。我们需要这些“数字印记”，因为它们记录着独属于我们每个个体的独特的喜怒哀乐。作为平台来说，为什么需要培养用户仪式感呢？美国传播学家詹姆斯·凯瑞认为，仪式具有稳定秩序模式的重要功能，是将某些规范和制度固定下来方式。从2016年网易云音乐开始，年度报告已经成为平台与用户约定俗成的年末仪式，在固定的时间、固定的方式深化这一年末仪式感，培养用户深化对APP的关注，最终形成一种固定使用习惯。付出自然有回报，8月18日以网易云音乐发布财报显示，2022年上半年，每名日活跃用户每天在网易云音乐平台平均花费约80.6分钟听歌，高于2021年上半年的76.9分钟。截至2022年6月底，网易云音乐已有34亿个用户创建的歌单。2022年上半年，网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户数为1.819亿人。

年度报告的第二个作用是自我形象呈现。戈夫曼的“印象管理”与“拟剧”理论指出，个体希望通过自身在网络空间中生产特定的符号以获得他人认可 ，从而实现自我身份认同 。首先，年末报告最重要的功能属性，就是通过挖掘用户的生活中方方面面的精确数据，助力个体完成社交平台自我形象塑造，而微信朋友圈相当于戏班中的“前台”，用户通过分享网易云年度听歌报告在这个“前台”表演。其次，平台通过对冰冷的客观数据注入主观情感色彩，为用户生活中一个不起眼的瞬间标注“特定的意义”或者打上“人格符号”，帮助用户形成自我人格标签。毕竟，在很多用户心里，这些APP不仅是一个软件，还是一个能承载自己生活品味的符号，一定程度上代表了用户对生活品质的诉求。“高端”、“小众”、“个性”都可能是晒出歌单中隐藏的关键词。最后，分享这一行为本身受到情感能量聚集的影响，平台将用户日常生活审美化 ，仪式感与审美感交互作用 ，帮助用户在社交平台满足表现欲望，在半匿名化空间里，通过隐藏或掩盖与理想自我形象不符的事实来美化形象，达到形象重构的目的。

除此之外，年度报告的第三个作用是寻求认同，寻找共同社群。平台用大数据呈现了个体内心的温情和暖意，用不会“说话”的数字成功点燃了个体的感情爆发，使得年度报告风靡社交平台，不仅展示自身的网络形象，也为自己提供了一个寻找“志同道合”朋友的机会。当我们把报告分享到朋友圈，也就是通过这场狂欢对他人所属的群体进行判断，同时共建着自己的社群。

按照马斯洛需求层次理论，人们的“被归属”和“被认同”需求是不可或缺的。近年来，各大社交媒体平台发布的年度报告在网络上广受关注，这些报告提供了一个分享和展示自我的机会，也将使用已久的APP与用户之间的关系变得更加亲密。然而，这种年度营销活动背后存在一些问题。首先，这些报告的可信度值得怀疑，因为它们只是数据的表象，无法真正反映出个体的情感和温度。其次，这些报告必须得到用户的授权，但在我国，保护个人隐私的制度尚未完善，APP泄露和出售用户数据的事件屡见不鲜。最后，虽然这些报告可以提高用户的参与度，但用户体验方面仍有改进的空间。总的来说，尽管年度报告存在一些问题，但对于用户来说，能够通过这种方式回顾过去一年的点滴，也是一种有意义的体验。

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