2023年初，《狂飙》成为了一部备受关注的“现象级”剧集，其收视率和口碑一路攀升，引发全民热议。作为该剧的合作品牌，念慈菴通过品牌预埋、热点伴随等方式借力剧情所引发的热点，成功地吸引了一波流量。类似的合作案例还有《苍兰诀》和《沉默的真相》等，这些合作品牌通过社交媒体的营销手段，成功地引爆了观众的热情和产品销量。在“降本增益”的大背景下，过去单纯的品牌植入思维已经逐渐过时，而“始于剧情、终于社媒”的路径成为品牌们可以倚仗的剧集营销新策略。

剧集营销面临的环境变化带来了新的挑战和机遇。近年来，品牌更加聚焦头部剧集，而口碑营销和社会热议话题在增多，纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。目前被认可的剧集营销逻辑是：抓住可能会被大家感知的点，做话题或做成短视频“病毒式”传播，这也是大部分剧集爆火的一条通用路径，在微博完成自身话题的发酵与剧集的破圈。微博所具备的话题性成为打爆剧集的“引线”。在剧集不断走红的过程中，由剧集内容衍生出的各类话题则给了品牌扩大自身声量的机遇。比如，《沉默的真相》中合作品牌莫小仙依靠巧妙发声将观众的负面吐槽转为正向调侃，而《苍兰诀》中台铃官微则依靠“为观众争取拍番外”的发声成功登顶微博热搜。

随着品牌越来越重视社媒平台的运营，“品牌植入”模式也发生了变化和创新。过去传统的“贴片”模式有着建立初步认知印象的作用，但面对如今这群年轻人，仅做贴片还是不够的。搞懂品牌影视营销中的“移情”概念就变得非常重要，其核心理念在于：品牌词就像一个人的名字，重要的并非叫什么，而是当消费者想起你时脑海中会出现怎样的认知。应用到剧集营销领域，便是营销人员要解决从剧集内容到品牌的联想。优质的剧集营销能够将剧集人物、内容当作桥梁，让用户对品牌的内涵给予认同。如果说单纯“贴片”是单向传输的营销思维，那么“移情”则是努力追求与观众的双向共情，其中的关键便在于观众的参与感。做传播必须要让大众记住点什么，而能被记住的，一定是留下深刻印象且有反馈的内容。譬如台铃电动车在与《苍兰诀》合作期间，就根据剧集内容给自己打造了“头等苍人”、“诀世座驾”等代表名词，并在微博引发用户纷纷跟风玩梗，品牌名称也刻在了观众的脑海中。在剧集接近大结局时，台铃又从微博上洞察到网友对于番外的热情，在观众留恋剧集之时通过官微透露拍番外的消息，在“诀人圈”掀起狂风巨浪，引发网友围观，从而被送上热搜第一。通过满足观众对于剧集的情感诉求，品牌便能收获来自观众的“移情”效应。

找到撬动舆论的“支点”，让品牌“危机”变“转机”

营销从业者经常强调要让营销活动变得有趣和引人注目，这该怎么做呢？克劳锐指出，首先要寻找适合的声量放大窗口，例如通过利用当前热点话题来植入和传达品牌信息。其次，还需要通过流量运营手段，即“四两拨千斤”，来吸引更多的流量。几年前，电视剧《沉默的真相》就为我们提供了一些启示。这部现代悬疑剧让观众高度关注，但广告的插入却经常打断观看体验，引发观众们的抱怨。其中，被批评最多的是莫小仙这个品牌。莫小仙快速回应了这一问题，结合影视剧内容，用轻松幽默的语气表达了对于事件的态度，并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。这一行为不仅吸引了大量网友的关注，还让大家慢慢减少了对其的负面情绪，并形成了自发的二次传播与正向的调侃。随后，莫小仙又将网友对品牌的认知落地到了产品感知上，成功将一次“公关危机”变成了“品牌机遇”。可以看出，吐槽的流量也是流量，全看品牌方如何把握其中的脉络。

移情的延伸：社交洞察促成联名，帮助品牌品效兼得

前面提到的都是品牌在早期参与到影视剧中，如何跟随剧集播放节奏所做的营销举措。但对于那些未在前期介入的品牌，又该如何搭乘上热剧的快车呢？去年热播剧《梦华录》就给出了答案。在热播期间，#梦华录文化自信#、#梦华录里的茶文化#相继登上了热搜，引起了大家对中国茶文化的讨论，剧中人物掌柜赵盼儿也在微博上与网友探讨茶与茶道。在这种互动与讨论声中，喜茶牵手《梦华录》推出了定制新品，还根据剧集元素，在装潢、产品与体验上进行特设，并邀请赵盼儿的扮演者刘亦菲到店捧场。在剧情与明星的双重作用下，观众不仅加深了对喜茶的品牌认知度，也带来了实打实的销售转化。可以说，对于像《梦华录》这类以国风文化为主的爆款剧而言，品牌需要找到其中适合自己的嵌入点，将自己的产品或品牌形象融入由剧集衍生出的软性文化中，一方面联名让品牌提升了认知度与溢价，另一方面又依靠社交媒体完成了品牌产品的发酵，继而带动销量。

品牌营销要“求变”，与内容深度融合

从去年年中的《梦华录》到今年开年的《狂飙》，众多爆火的剧集反映出文娱作品在悄然走向复苏，由肖战主演的《玉骨遥》在尚未开播的情况下，其超话甚至已经涌入了187万粉丝。品牌方也需要把握住未来那些爆款剧集在社媒平台发酵的第一波红利，在恰当的时机参与，势必能在声量和销量上取得一定成绩。

品牌方需要认识到，剧集营销一直在追求变革和创新。只有转变观念，从消费者思维路径出发，不断尝试新的方式，才能让品牌的影视赞助起到事半功倍的效果。营销动作的目的是为了创造与观众沟通互动的渠道，并以此来影响他们对品牌的认知。因此，我们需要放弃“植入”思维，而是用“融入”思维去感受观众的喜好，这才是洞察剧集营销密码最有效的手段。随着剧集供给市场逐渐回暖，我们有理由相信剧集营销市场还将持续升温。品牌们应该好好把握机遇，在“复苏之年”打一场漂亮的翻身战。

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