人工智能在数字营销领域的应用前景
随着5G、大数据和云计算技术的迅速发展,人工智能成为了各行各业已经应用的代表性信息技术。最近,科技圈掀起了ChatGPT的热潮,引发了广泛的热议。ChatGPT是OpenAI在2022年11月30日发布的全新AI驱动的聊天机器人模型。虽然聊天机器人本身已经不再新奇,但是ChatGPT之所以如此火爆,是因为它不仅可以回答人类提出的各种问题和要求,如写作文稿、编小说、讲故事,甚至能写诗、歌词、画画、给代码提出改进经验,直接上手写代码;还能化身情感导师,教人社交,找女朋友,给人排忧解难,化解心理健康问题,且具有“学习能力”。ChatGPT的功能如此多样化和全面化,甚至让人误以为它已经和真人无异了。ChatGPT的出现,再次展示了人工智能技术飞速前进的势头。
随着人工智能技术的进一步突破,营销行业也必须开始拥抱最新技术。如果要用一句话来概括现在的营销行业,那就是:以客户为中心、大数据驱动、技术赋能。数字营销近十年的发展也十分迅猛,突出表现之一就是技术的发展驱动了营销的进一步变革。最早的数字营销从建立网站开始,然后发展到以SEO、SEM为主要手段的搜索引擎营销,再到后来的AR、VR沉浸式消费者交互体验,再到现在的以区块链为底层架构的元宇宙虚拟场域、虚拟人和数字藏品。技术的迭代让营销手段变幻莫测成为可能。其背后真正的驱动因子是消费者行为习惯的变化和消费者体验升级的需求。从这几年互联网平台、新消费、产业领域的视角去观察,营销技术的发展和它们是一脉相承的。
最早的互联网是门户网站,然后到以百度、谷歌为代表的搜索引擎,随着是社交媒体微博、微信的出现,再到现在的抖音、B站、拼多多,消费者行为也从门户网站查看信息,到通过搜索发现并购买产品,到现在的兴趣电商、边社交、边购物。这里面核心的变化在于消费者对于品牌的信任不仅仅从广告、媒体新闻、品牌大事件、产品评测和实际使用中去建立,而更多地转向从品牌给予的综合体验中去建立。这意味着消费者对品牌的精神需求进一步提高。在过去,购买观点是只要好用,实在就行了。而现在,品牌给予的价值和综合体验成为了消费者做出购买决策的一部分。品牌给我什么样的价值,物质价值只是一部分,另一部分是品牌给我的综合体验。消费者会考虑品牌在我做决策的过程中塑造的场景体验,品牌找的代言人和我的价值观是否契合,后期服务是不是让我满意。这个随着时代发展和技术的不断优化自然而然就发生了变化。最近,各大品牌在元宇宙、场景营销、沉浸式体验、Martec领域的不断创新,正是消费者整体观念、态度以及技术的发展都到了一定成熟度的结果,由此催生了发展新营销方式的土壤。
关于人工智能技术在数字营销领域的应用,可以预见在未来的5-10年内将进一步快速发展。以下三个方面是其中的具体表现:
智能广告投放降低营销成本
通过大数据和已有消费者的用户画像,广告投放技术能将品牌的潜在用户目标画像和平台用户画像做匹配,然后对潜在用户进行精准圈选,分成不同的圈层。随着投放次数的增加,人工智能具有自我学习的能力,从每一次的投放中总结经验和规律,从而一次次的投放效率可以不断获得优化,进一步降低投放成本。投放方式可以千人千面,以终为始,目的是将更加精准的内容,在正确的场景下投放到正确的目标客户那里,让用户在看到广告的当下,不仅不产生反感,反而能让他进一步产生兴趣,甚至是直接购买。
数字化技术提升用户体验
数字技术在智能客服、AR、VR等方面的应用,将进一步改善用户体验。智能客服将不仅仅是解答客户关于产品质量、物流、售后等方面的基本疑问,更多它可能作为“我的小伙伴”一样赋予人性化的体验,全方位满足用户的需求,让用户离不开,也就是品牌一直在追求的“全生命周期价值最大化”和“客户粘性的提升”。在场景塑造方面,数字技术的突出表现之一是AR、VR等沉浸式交互体验给到用户的虚拟空间自由和美学感受。用户购买的不仅仅是产品,而是品牌给到用户的综合体验,并愿意为之付出成本,这种体验结合了产品本身的实用价值、消费者的购物体验、品牌价值认同和对于美的追求。未来品牌正需要在这些方面下功夫。
自动化技术加速用户决策
营销自动化技术和工具在营销领域已经有广泛应用,未来随着人工智能技术的发展,营销自动化技术将在“个性化“营销上面进一步深化。品牌方可以根据历史用户标签、购买、行为等各种数据推断出AI驱动的消费者决策算法模型,分析总结出什么样的用户未来购买产品的可能性更高、购买价值更大,以此为依据对用户进行分类,根据不同类型的用户决定采用不同的营销推广方式。未来的自动化技术必须是数据和人工智能技术驱动的,对用户数据加以正确合法合规地应用,然后将数据模型置于正确的商业场景中,才能加速用户决策,赋能增长。数据的应用和自动化技术的实施产生有一定的前提,即数据库的构建、用户数据的积累以及工具的部署。其中核心难点还在于用户数据的积累,然后才是数据的应用。
通常情况下,要积累足够多样本的用户数据,需要短至两年,长则需要更长时间。具体的时间取决于不同的行业、产品品类和市场潜力以及潜在消费者数量。但是,这些数据不会自动出现。通过各种市场活动如广告投放、销售折扣等以及电商交易等场景,可以积累数据。然而,这些数据必须通过正当途径获得,并获得客户的授权,才能为品牌所用。
构建高质量的客户数据积累和客户标签体系是人工智能技术赋能数字营销的前提条件。企业需要从现在开始,从细节做起,进行小规模的数据营销实践,以便在后期进行更加精细化的运营。总之,人工智能技术在数字营销领域的应用前景广阔。其发展速度可能会超出预期。人工智能技术不仅可以提升消费者体验,还可以实现智能广告投放、降低成本、增加效益,并且加速用户决策,从而为企业的长期增长提供有力支持。
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