企业数字化营销转型：金字塔模型
企业实施数字化营销转型改革需要遵循以下金字塔模型：认知、应用、流程和组织。这四个层级相互依存，每个层级的建立都是数字化营销转型成功的关键所在。
第一层是认知层，是最顶层的层级。在这一层，数字化营销的认知是实施改革的前提。如果没有正确的认知，数字化营销转型的项目就难以成功。在这一层，包含至少两层管理层的认知。
第二层是流程层，是数字化营销转型的关键。建立数字化营销流程有利于提升营销效率、规模化和复制性。数字营销流程建立的关键在于充分利用数字化技术、系统、工具和手段实现营销自动化带来的效率提升。以展会的数字化为例建立数字营销流程。
第三层是应用层，是数字化营销转型的核心。数字化营销的应用包括各种数字化手段的落地和数字化营销组织的建立。数字化营销应用的关键是要遵循数字化营销战略，选择最适合企业的数字化手段，实现数字化营销的效果最大化。
第四层是组织层，是数字化营销转型的基础。数字化营销组织的建立需要根据数字化营销战略、数字化营销应用和数字化营销流程来制定。数字化营销组织的建立需要考虑到各个部门的权责清晰、利益协同，以及KPI考核等问题。
在数字化营销转型中，每个层级都需要认真考虑和实践。只有在每个层级都建立起来的情况下，数字化营销转型才有可能真正成功。
建立数字化用户体验流程
为了让年轻的大学毕业生可以理解数字化用户体验流程的含义，我们需要建立数字化营销流程，使用户可以通过各种渠道如官网、微信、小程序、朋友圈、线下海报等触点了解展会开始，并通过品牌引导用户登录微网站或小程序进行展会信息的导览、查看、品牌亮点事件和新品发布信息等，同时体验元宇宙虚拟展会，吸引用户留资抽奖。品牌方后期通过Marketo系统进行线索的孵化，BDR团队进行及时跟进，销售上门拜访转化，并在Salesforce系统进行跟进成交的记录。通过数字化工具实施的线索跟进，转化措施以及数据在各个系统之间的流转和对接，品牌方描绘出用户体验流程。前端是看得见的用户体验旅程，后端是数字化营销工具实施的线索跟进，转化措施以及数据在各个系统之间的流转和对接。
部署数字化营销系统并进行集成
为了保证数字化营销系统的高效运行，我们需要根据业务的具体需求部署营销系统和工具。例如，网站数据分析可以使用Adobe Analytics和Gridsum等监测工具监测页面流量、跳出率和停留时间等，邮件自动化营销可以使用marketo、Pardot、Eloqua和Adobe Target等营销工具，微信端可以使用本土化的SCRM工具Beschannel和Sinobase等，实现用户打标签、分群、批量精准信息触达的目的。在系统部署好后，还需要完成与其他系统如CRM工具Salesforce之间的字段对接，以完成数据的自动传输和流转。数字化营销系统的构建、部署以及应用是一项巨大的工程，需要引入策略团队、企业架构、IT项目交付团队和数字营销团队的共同协作才能完成。
建立营销自动化流程
为了提高数字化营销效率，我们需要建立营销自动化流程。例如，在展会数字化营销中，可以建立不同阶段的流程，前一周开始预热，提前三天通过微信模板消息推送客户，提醒用户展会即将发生，提前一天、一小时再次提醒，并告知现场精彩活动。展会结束后，我们还可以向客户发送展会现场精彩亮点，并邀请用户参与客户满意度调查，并预告下一场精彩展会。通过展会前后的全链路沟通和追踪，建立起与用户的高频互动，并通过提供服务的实际利益的方式获得用户好感。
建立统一的KPI考核机制
为了更好地衡量数字营销的实际效果，我们可以建立统一的KPI考核机制。我们可以分Educate（教育）、Engage（互动）、Advocate（拥护）等几个维度建立考核指标，以客户为中心。例如，在“客户教育”这个指标上，我们可以设定通过本次展会增长了多少微信粉丝、通过媒体触达了多少用户，微信公众号的阅读量有多少等等；在互动这个指标上，我们可以设立微信推文和视频号的点评赞、元宇宙虚拟展厅的参与人数和留资数量等；在Advocate这个指标上，我们可以设立如转发、生成SCRM溯源海报的人数，以此带来的二次转发的数量和带来的商业机会等更加深层次的指标。三个维度的指标层层递交，帮助衡量数字营销的实际效果，提出切实可行的改进建议。数字营销流程并不仅仅是一个流程，可以由许多个组成。以上举例是展会数字化营销的流程，其它如网站营销、社交媒体营销、员工营销等不同的数字营销方法都可以设立相关的流程。流程一旦设立，那么进行类似的营销活动，或者其它不同事业部进行类似的活动，是可以规模化复制的，拿来即可用，避免类似的活动反复制定策略和流程造成营销资源的浪费。营销成本和人力的节省带来的必然结果是效率的提升，并且流程设立的另一大优势是可以在一次次的营销活动实践中可以不断优化流程，达到提升营销效果的目的。
在数字化营销战略转型的金字塔模型中，第一层是数据层，主要是通过收集、分析和应用大量数据来支持决策制定；第二层是流程层，根据实际情况和不同场景进行应用，包括数字化旅程、考核指标以及营销系统部署和集成等；第三层是应用层，指的是数字营销手段的交叉综合应用以及数字营销工具应用两方面；第四层是组织层，需要构建一个成功的数字营销组织，包括根据企业特点和数字营销所处的不同阶段构建组织、找到合适的数字营销负责人、协同目标以及制定适当的激励机制。最终的目标是实现数字化营销战略的转型，从而提高企业的市场竞争力和盈利能力。
最高管理层和中层管理认知是转型成功的必要条件。在组织内建立流程可以带来规模化效应和效率的显著提升。应用层次中，用户特性、营销目标、资源和预算是影响核心的三个因素。数字化营销组织构建位于最底层，需要根据时代和地域的变化进行因时因地的调整。
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