百事的元宇宙：跟随潮流还是真正的实力所在？

百事可乐作为老牌饮料品牌，自从1893年被发明以来，已经发展了100多年。产品营销一直是百事不可或缺的一部分，目的是打造声量、教育心智、销售产品。在广告的帮助下，消费者产生了品牌选择惯性，百事和可口可乐成为了消费者的首选。然而，为了保持自己在第一梯队的优势地位，百事必须与新一代的消费者保持紧密联系。最近，百事盯上了大热的元宇宙。

人、货、场是一个品牌成功的关键要素。在这三个维度上，我们来看看百事的元宇宙战略如何。

人——力推虚拟偶像出道

很多品牌在进入元宇宙时都推出了自己的数字人，或合作了虚拟博主。相较之下，百事在数字人层面的发力并不算早。在2022年7月，百事宣布推出虚拟偶像团体TEAM PEPSI之前，外界对于百事布局元宇宙的决心仍然持观望、揣测的态度。直到TEAM PEPSI出道，百事元宇宙的大门进一步向大众打开。

TEAM PEPSI是一个虚拟偶像团体，由以百事可乐、百事可乐无糖、7喜、美年达四款经典陈品为原型设计的四位数字人组成。这些数字人的服化道都对应着不同产品的主题色。

百事联合腾讯旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND，推出国内首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音梦境》，这场3D虚拟演唱会在一定程度上落地了虚实结合的效果。在演出之前，百事向用户发出DIY填词邀请，参与联合共创。在演出期间，360°的场景随时变换，TEAM PEPSI带来百事首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真实音乐人以虚拟形象空降现场，线上观众可以用自定义的形象和演唱会视角进行沉浸式观赏。

这场演唱会共有超过400万名观众以虚拟形象登陆TMELAND。虽然由于设备门槛的限制，观众的身临其境感仍有欠缺，但能够以数字分身和表演者同处一个空间，还是引发了大家对元宇宙沉浸感未来的期待和讨论。

在数字人成为元宇宙入口的这个层面，用户将会有更加直观的体验。在NFT方面，百事旗下的乐事推出了ImpactNFT和“Pepsi Mic Drop”创世NFT系列，其中“Pepsi Mic Drop”创世NFT系列是为了致敬品牌在音乐方面的传奇历史和百事可乐的口味系列，共1893个。这个系列的NFT不仅仅通过线上成交，还通过线下玩法和实体商品的参与让消费者更有参与感。消费者的参与感深化，将更加有利于品牌做进一步的用户运营。在实物产品方面，百事同样贯彻了虚实结合的消费元宇宙原则，推出了限定AR体验罐，创建虚实相生的互动空间，加入百事饮品旗舰店会员、参加指定活动即可获得。这不是百事第一次和AR做结合，早在2021年4月，百事联合网易云在全球范围内推出了“POPFIZZAHH”主题活动。

百事可乐在“货”层面的营销，包括商品上的“AR彩蛋”，都是为销售服务。这有助于百事形成自己的流量池，强化用户的消费动机和忠诚度。百事盖念店作为百事的品牌周边商店，百事可乐瓶盖是实体的消费积分，可用于兑换相应的权益。消费者可以通过在线下百事盖念店使用瓶盖兑换抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益，或在线上通过输入瓶盖内串码获取权益。百事盖念店不仅仅是一次性的快闪活动，而是作为一个品牌文化载体的IP来打造，有助于百事形成自己的流量池，强化用户的消费动机和忠诚度，并对百事后续营销链路的完整性有正向作用，比如展售品牌联名商品，以和消费者达成双向互动。

百事的元宇宙“场”基本上是围绕“百事盖念店”展开的。早在2017年，百事就推出了“百事盖念店”，是针对年轻消费者的潮流文化体验空间，被官方视为“品牌与年轻人最前沿的潮流连接点”。据悉，在一开始的设计中，瓶盖是盖念店的唯一货币。百事盖念店作为百事的品牌周边商店，可用于兑换相应的权益。虚拟百事盖念店是百事元宇宙营销的重要载体，不仅仅是宣传产品的渠道，更是对品牌文化内容的进一步挖掘和输出，并深入触达年轻消费者，连接起虚拟和现实两个空间维度。百事并没有把百事盖念店当作一次性的快闪活动，而是作为一个品牌文化载体的IP来打造，对百事后续营销链路的完整性有正向作用，比如展售品牌联名商品，以和消费者达成双向互动。

虚拟百事盖念店投射到了元宇宙中，这个线上体验空间设置在QQ小窝，共两层，一层是赛博朋克风的潮酷商店，二层是海边沙滩风的百事夏日空间，百事家族的虚拟偶像也作为NPC出现在店里。第一层的潮酷商店墙壁上循环播放着百事可乐的产品宣传片，用户可以点击“观看视频”查看具体内容。第二层的百事夏日空间配备了自动售货机，用户可以购买百事可乐饮品，支持装扮在数字分身上，体验一把虚拟消费。购物用的是QQ小窝平台的“家具券”或“QQ金币”，前者可以通过完成系统任务获得，后者则需要充值。虚拟百事盖念店是百事元宇宙营销的重要载体，对品牌文化内容的进一步挖掘和输出，并深入触达年轻消费者，连接起虚拟和现实两个空间维度，具有重要的战略价值。

百事可乐的虚拟店铺存在了虚拟商店的通病，即互动玩法匮乏、难以实现用户留存，数字人只是作为一个说欢迎语的摆设。从营销的角度来看，人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。因此，百事大力推行元宇宙营销，以抢占市场先机。元宇宙是新生儿，年轻人对它抱有好奇，这将驱动他们靠拢甚至进入元宇宙，于是流量和真金白银也流向了新赛道。品牌必须转变营销方式，重视元宇宙的信号。消费品牌在元宇宙的战火已经星星点点，终有一日会燎原。这些都让百事不得不打起精神来应对。百事推出虚拟偶像TEAM PEPSI，作为元宇宙的入口；上线NFT和AR体验罐，架起虚实之间的桥梁；围绕百事盖念店的IP搭建虚拟空间，进一步触达了年轻消费群体，形成自己的用户池。百事公司2022年的财报表明，百事大胆尝试的数字化营销手段有所贡献。百事将在很长一段时间内持续加强品牌价值。

元宇宙营销的核心在于深化和输出品牌文化内容。在当前技术水平受限的情况下，各品牌的竞争仍然在于内容的价值，只有赢得年轻人的认同才能赢得市场。百事在元宇宙营销方面的探索值得借鉴，其成功之处在于：1. 深入挖掘、开发、具现化和输出品牌文化内容；2. 把握年轻消费者的心理，积极拥抱元宇宙等新兴事物；3. 结合品牌价值，灵活而长久地将元宇宙概念落地实施。消费元宇宙已成为潮流，没有任何品牌能够置身事外。

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