乳制品企业失声于春节营销大战？
今年春节期间，乳制品企业的营销声量明显减弱，这与往年不同。以前的春晚前十分钟，保健品企业、房地产企业和互联网公司的广告占据主导，而乳制品企业也有不小的份额。但今年，这些行业几乎全部退出，屏幕上成为白酒的天下，乳制品广告也几乎销声匿迹了。然而，这并不是因为这些企业出现了资金问题。根据 FoodTalks 2022 中国乳制品企业 30 强榜单，伊利和蒙牛分别以 1082.80 亿元和 881.41 亿元的乳品营收占据前两名，利润均在百亿级别上下。此外，共有六家乳企营收达到百亿水平。这一变化可能意味着，乳制品企业的战略重心正在发生变化，春节可能不再是它们最关注的时间段。
春节时，大众的消费心态会发生转变，与其他时间段产生明显差异。这在电影市场上表现最为明显。虽然电影《满江红》难以称得上多么好，但它在票房上胜过了同档期的竞争者《流浪地球2》。整个春节时期，人们的消费都是以家庭为单位进行的，虽然 20-30 岁的青年人是观影市场主力军，但始终要迁就家里老人小孩的审美与理解能力。因此，春节期间的广告更多地关注家庭消费需求。今年春晚前十分钟的广告中，白酒出现频次最高，共有七个品牌登场八次。虽然各类媒体纷纷发出“年轻人不爱喝白酒”的观点，但在春节这种家庭、长辈唱主角的节日里，白酒仍旧是社交王者的存在。由于白酒单价高，包装精美，保质期近乎无限，不但适合聚会，喝不完还可以放着，收礼者过完春节，随便挑个什么节日还可以再转送给他人。这些因素共同促成了白酒成为公认的礼品硬通货。
消费者在春节期间考虑的往往不是个人，而是整个家庭的需求。购物也一样。对于乳制品企业来说，这种消费心态的转变可能是导致营销声量减弱的原因之一。
乳制品作为礼品，与白酒相比存在许多尴尬之处。首先，乳制品的单价不高，整箱装单价很难超过两百元，因此无法表现出贵重和诚意感。其次，乳制品分量太重，在走亲访友的时候拎在手上，就不方便携带其他礼品。另外，乳制品的质量和新鲜度挂钩，价格越高，质量越好，保质期就越低，存放也越不便利。婴幼儿奶粉原本可以作为礼品，因为其单价高、诚意足、储存方便，但由于生育率降低，其市场规模和销量也受到了影响。
营销方面，乳制品企业也陷入了某种创意困境。乳制品是一个大词，旗下有无数细分产品，传统的液态奶和酸奶、真果粒、优酸乳等乳饮料、各个年龄段的奶粉，以及奶酪等。婴幼儿奶粉销售量受到了走低的生育率和初婚人数影响，市场容量已经大规模缩水；而成人/中老年奶粉又和保健品市场发生了重叠，竞争程度之激烈，早在多年前就已经杀成了红海。奶酪因为不符合国人饮食习惯，市场太小，近乎可忽略不计。大企业虽有产品线，却并未在营销上分配过多权重。国内市场份额大头此前也一直被安佳、百吉福等外国品牌所占据。近两年，国产品牌妙可蓝多后来居上，又切走了一大块份额，但市场整体容量依然未扩充太多。乳饮料的竞争对手则是包括果汁、可乐在内的一切其他饮料，竞争程度不输保健品市场。近年来的“新消费”风潮下，如元气森林等新晋品牌接连出现，也给传统的乳饮料产品线带来了压力。
提到乳饮料营销，一个难以绕过的关口是2021年的“倒奶风波”。那一年之前，乳饮料同网络综艺选秀投票绑定在一起，带动了惊人的销量增长。这一方式的优点是变现链条极短、速度极快，和直播带货近似，缺点是没办法从长远角度塑造品牌形象。粉丝是冲着流量明星来消费，而非冲着产品而消费。但考虑到赌博和竞技属性，用户黏性和转化率比普通的直播带货强出数倍。然而，“倒奶风波”发生后，引起了巨大的舆论争议，这一链条被生生掐断。
乳制品企业的营销困局，主要是由于产品线过于复杂，无法找到一个突破口，同时市场竞争激烈，新兴品牌不断涌现，以及消费者需求的多样化等原因。面对这样的困境，乳制品企业需要更加创新，找到一个独特的营销策略，以吸引消费者的眼球。
在液态奶和酸奶市场上，传统乳企们的营销方式变得越来越雷同，几乎都将喝奶与增强体质、补充营养联系在一起。蒙牛和伊利都在体育营销方面做出了一系列布局，聚焦于头部体育IP，包括世界杯、奥运会、中国青少年足球联赛、NBA等。为了进一步巩固年轻人的关注度，两家巨头还在热门综艺和剧集上花费巨资进行赞助。然而，这种覆盖性选择体育和娱乐内容的方式是否能缓解老牌乳企在新消费时代年轻人的心智缺失，还需要进一步开发。
乳企在新消费时代应该采取何种策略？新消费的核心在于“重构”，这意味着乳企需要重构传播渠道、供应链、公司产品思维，以及运用大数据和人工智能技术重构流通方式。对于老牌乳企来说，这是一个求变求新的难题。相比之下，小企业更具有选择细分赛道、快速占据用户心智的优势，例如花西子、完美日记、元气森林、妙可蓝多、空刻意面等新晋企业品牌。这些企业在某个时间段聚集大量资本，通过微博、抖音、知乎、小红书、分众传媒等渠道进行集中饱和轰炸，强行打开使用场景，占据用户心智，同时线下销售渠道快速铺开，从而实现从0到1的突破。然而，这种战术对大型企业，尤其是蒙牛、伊利这样的超大型企业并不适用。
乳制品巨头都是老牌企业，历史包袱重，对于营销创新的空间相对较小。不管是这个春节，还是以往的多个重大体育赛事，乳制品企业大多是以整个集团企业的名义发布内容，意在打造品牌，而不是聚焦于某个产品线上。相比短期内提升某种门类的销量，乳制品企业更倾向于像烟草、石油企业一样，把自己塑造成生活中一种不可或缺的基础设施。例如，蒙牛成为2018年世界杯全球官方赞助商。营销场上，企业需要让其产品或服务代表某个类别或某种特性，在消费者的心智中占据最有利的位置，并获得用户的优先选择。
特劳特认为，随着外部环境的变化，消费者的权力日益增强，企业不能再仅从盈利角度来考虑经营。只有充分开发和利用顾客的“心智资源”，才能在竞争中立于不败之地，获得长远的竞争优势。在激烈的市场竞争中，商品只有经过精准的定位才能脱颖而出。企业要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。奶制品的定位在哪里呢？归根结底，它最大的作用是为日常食物提供营养补充。然而，仅仅依靠这一点进行广告宣传，边际效用会逐渐减弱，因为乳制品始终遵循距离越短越新鲜的原则。
各乳企对鲜牛奶加大布局，这也是伊利、蒙牛等巨头之外的小规模地方企业有生存空间的根本原因。如果想要采用新的创意，实现新型消费的打法，恐怕只能借鉴宝洁、联合利华这些大型跨国集团的思路，建立子品牌，子品牌之间互不影响。这些子品牌需要明确的定位，并强化相关概念的输出。以往伊利之于安慕希、金典，蒙牛之于纯甄、特仑苏，在常温酸奶、高端有机奶的市场中打法成功。现在，这些巨头需要进一步细分市场，采用新的消费逻辑，夺回奶酪、乳饮料流失的市场份额，这是接下来需要解决的重要问题。
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