今年，被英国《柯林斯词典》评为年度热搜词榜首的permacrisis（持续危机），代表着西方对于经济前景的悲观预期。日本今年的年度汉字是“战”，反映了日本社会的混乱和不安。而新加坡年度汉字为“涨”，则代表着物价上涨给人们带来的困扰。根据IMF的预测，至少1/3的国家将在2023年陷入经济衰退，预示着未来的经济环境不容乐观。因此，2023年的营销主基调将不是扩张，而是收缩和维稳。以下是针对2023年营销趋势：

线下营销恢复，但没有报复性消费

中国的GDP增长预测为4.5%（高盛）和5.2%（毕马威），这是一个令人鼓舞的信号。过去一年多的疫情打击了线下商业，但随着防控政策的调整，商业和消费将会恢复。随着阳康者走出家门，线下商业再次迎来疫情前的繁荣。而各行业和产业的大会、交流也将随着线下商业的恢复而复苏。线下会议和营销作为一种B2B的精准营销方式，将在未来一年逐步走上正轨。同样，在2C端，各种线下的营销也将重新出现。但是，报复性消费并不会出现，因为消费者的消费信心不足，攒钱对抗不确定性成为主流，消费者的消费趋势趋于保守。因此，即使像星巴克这样的品牌在2023年有望实现增长，这种增长也只是相对于2022年而言，而非相对于2019年。

治愈营销——旅行、放松、休闲迎来增长

疫情给不少人带来了身体和心理上的创伤，一旦放开，人们首先需要的就是抚平和治愈。放开之后，旅行、自驾等休闲、放松方式将成为很多人的选择。在2023年，基于抚平、放松、休闲的生活方式将会逐渐占据社交网络。因此，小红书和抖音上的旅行笔记一定会越来越多，这对很多品牌是一个机会。

消费降级持续，性价比品牌重回视线

在消费升级阶段，几乎每个品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性，提高售价，是品牌们追求的终极目标。然而，在这个阶段，性价比品牌虽然也有巨大的市场，但购买性价比商品成为低端消费者的代名词。在2023年，消费者的消费趋势将继续保守，因此，品牌需要将目光重新投向性价比上。在过去，小米虽然因高性价比而大卖，但一直被称为“低端”品牌。因此，品牌需要重新考虑如何在满足消费者的性价比需求的同时，提升品牌的形象。

随着市场的变化，消费者的需求也在不断变化。现在，消费者更加注重商品的性价比，而不再盲目追求营销噱头。因此，商品的质量成为了消费者选择的重要因素。如果商品质量好又不贵，那么它一定会受到消费者的青睐。例如荣耀、小米、IQOO等品牌正在激烈竞争，争夺市场的关键就在于提供高性价比的商品。即使价格贵一点，只要商品质量好，也能赢得市场，比如全新的iPhone。最近，“雪糕刺客”一词引起了消费者对性价比的重视。消费者开始更加注重商品的质量，而不再为营销手段买单。

在消费市场中，新消费品牌在早期市场中获得了优势。元气森林、喜茶、花西子等品牌扩大了传统营销投入，并扩大了市场份额。但是，没有建立品牌护城河的新消费品牌可能面临融资困难和无法继续扩大市场投入的问题。2022年，新消费品牌中有不少品牌死掉了，但早期建立优势的品牌仍然有很深的护城河。例如元气森林，凭借前期的差异化定位，在无糖气泡水的细分市场占据了优势。但是，新消费品牌将面临老消费巨头的挑战，例如元气森林与农夫山泉、可口可乐等品牌的竞争。这代表了新消费品牌与老巨头争斗的局面，类似于瑞幸VS星巴克、花西子VS欧莱雅等竞争态势也已经出现。新消费品牌在正面战场上迎接老巨头们的挑战，这是消费市场中的一种新趋势。

未来的电商平台将以货架和兴趣的结合为主要走向。在这个趋势下，抖音电商在今年推出了“抖音商城”，并提出了“全域兴趣电商”的概念。抖音电商在短视频电商和直播电商的基础上增加了中心化电商入口，消费者可以在抖音上实现像淘宝、京东那样的“人找货”。同时，淘宝也在大力扩张直播带货的势力，将东方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。在这个趋势下，对于大部分商家来讲，货架电商、内容电商二者都不可忽视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。预计，抖音电商将在2023年迎来大幅增长。

今年年中，直播电商行业被东方甄选刷屏，业内人士大吃一惊。直播带货行业正在迎来2.0时代，下一个东方甄选很可能很快就会诞生。

东方甄选之所以火爆，主要得益于新东方老师们输出的优质内容。这种内容直播形式早在去年就开始出现，旨在改变传统的叫卖式直播，但用户对其已产生审美疲劳。东方甄选通过其直播带货的方式，开创了直播电商2.0时代。其他平台也在探索新的内容直播方式，如T97咖啡主播的说唱式直播。这些主播的出现让许多电商经营者看到了直播电商2.0的潜力。未来，各社交媒体平台可能会出现新的东方甄选。

双11作为一个节点，从最初的一天时间，延长到如今的近一个月周期，时间越来越长。但即便如此，销售也并不乐观。在消费降级时代，消费者开始有意识地抵制消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花。消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。以往消费者在这个大促节点购买大牌商品，因为品牌的优势和适当的优惠，不少人就会产生购买。但在消费降级时代，消费者不再盲目追求品牌，因而以品牌为主要对象的双11也就不再那么受追捧了。消费者喜欢参加大促，但只喜欢低频次大促，基本心态是，便宜价半年买一次，买一次够半年，其他时间尽量不花钱。与此同时，大促的心智已经被直播带货和常年优惠的促销挤压，直播带货诞生后，每天都是大促。消费者逐渐养成了通过日常大促购买商品的新习惯。

世界已经从文字时代走向了视觉时代，即图片和短视频。人们获取信息的方式也已经发生变化，越来越多的人开始在视觉的社交媒体上进行搜索。比如在小红书和抖音搜索小视频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。因此，视觉搜索在未来可能会占据更大的优势。

在进行商品搜索和商铺推荐时，视觉搜索具有重要优势。关于此，谷歌内部研究表明，40%的年轻人在寻找午餐场所时，会先浏览TikTok或Instagram，而非谷歌地图或搜索。此外，如果消费者在搜索过程中看到熟悉的达人制作的视频，则会更加信任相关产品，从而提高下单率。视觉搜索可以提供直观、生动的消费过程和体验，比文字描述更快速有效。因此，对于品牌和商家而言，优化小红书、抖音等视觉搜索平台非常重要。

2023年的营销主基调并非扩张，而是收缩和维稳。在这种情况下，以品牌曝光和心智占据为主要目的的品牌广告和赞助将会减少，而以可衡量的ROI为主的营销方式将更受品牌方重视。当然，这并不是说品牌广告将会消失，而是品牌更愿意选择高性价比的营销方式。例如，对于知名品牌而言，跨界合作是一种高ROI的营销方式。这种方式可以让品牌的曝光量达到1+1>2的效果，同时促进商品的实际销量。瑞幸咖啡和椰树椰汁的合作就属于这种方式。跨界营销在2023年依然热度不减，很多品牌将会采取这种营销方式。另一方面，ROI高的营销方式可以避免广告费用的浪费，因此大多数看重ROI的营销将选择链路清晰的平台。品牌方会在像小红书、抖音等社交网络上投入更多预算，而在传统广告上的投入则会减少。

自马克·扎克伯格全力以赴推进元宇宙以来，VR技术备受重视。从2021年开始，各大互联网巨头都纷纷向VR投入巨资。虚拟人物让营销圈大为兴奋，柳叶熙一夜之间涨粉100w，让人们对虚拟人物充满信心，连公关巨头蓝标都开始大举投入这个领域。但实际情况是，VR技术的发展并不像行业想象的那样快速和良好。Meta（脸书）在2022年市值蒸发近70%，这说明资本市场并不看好元宇宙的发展。而柳叶熙之后，营销圈也没有再次出现现象级的虚拟人物，这些虚拟人物也很难持续吸引大众注意力。VR设备的普及也不如想象中快速，大批头部VR设备品牌的销售不及预期，这说明它们在消费市场上也没有得到用户的认可。即便很多消费者购买了设备，也只是在玩了几次后就把它们放在家里吃灰了。从这些迹象来看，至少在短期内，VR营销并不能成为行业的新驱动力，VR技术的普及和营销的大规模应用还为时过早。对于虚拟人物或IP这件事，企业应该认识到，想将其作为一个杠杆，以小投入就换来大的收获是不可能的。

综上所述，以上是我列出的2023年的营销趋势。预测显示，各界对于2023年并不看好，正如文章开头所说，2023年营销的主基调不是扩张，而是收缩和维稳。在这样的环境下，持稳和保持稳定是非常重要的。

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