自从电商兴起以来，营销人员一直在按照全年的营销节点进行活动策划，这些节点是他们一年中的重要指标和成绩单。但有一个令人悲哀的现象：90%的品牌节点营销都是好的创意，但是营销效果却很差。大多数品牌主和代理商在节点营销中，都是以节点话题为中心，产生一个创意主题，试图与消费者进行情感上的沟通。例如，甘孜文旅在春节旅游旺季推出了自己的宣传片《丁真的世界》。虽然这部影片展示了四川甘孜的美景，甚至引发了网络热潮，但从节点营销的角度来看，《丁真的世界》却是一个典型的好创意、坏营销。为什么会这么说呢？我们为什么要在节点做营销呢？

我们之所以在节点做营销，是因为只有在某个节日里，人们才会产生“自发的群体行为”。例如，在情人节，女人们都希望男人送他们礼物，这是一件理所当然的事情。但是在情人节之外的日子里，品牌想要让一个理智的男人给他的女友消费，可能需要花费上亿的广告费用。节日是不断重复的行为仪式，这种“行为仪式”因为无数代的传承，已经变成了人们不加思考的习惯。当你思考今年春节为什么要放炮竹时，你会发现自己并没有思考这个问题。在除夕晚上，我们不会思考是去打麻将还是去放炮竹，因为放炮竹已经成为了大脑的默认选项。因此，我们在节点做营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。

为什么我认为《丁真的世界》是好的创意，但却是一个坏的营销呢？因为这个创意只是借助丁真展示了甘孜的风景。虽然影片引发了网络热议，但讨论的话题是“丁真家乡在哪里”，而不是“丁真家乡有多美”。这种热议反而会抵消大家对甘孜风景的向往。我们可以略微改造一下这个创意。如果在宣传片中丁真留下一些私密的“线索”，比如他的耳环、童年的照片、树上刻下的祝福等，那么这些“线索”就会变成粉丝们去甘孜景区的打卡契机。好的节点营销，关键是塑造用户行为。那么，如何在节点里塑造用户行为呢？以下是三个操作步骤：

1. 行为的寄生：节点营销是利用人们的行为惯性，而节日则是某些行为的无限循环。这些行为的惯性非常强大，由不得人们“反抗”。例如，在端午节吃粽子、扎红绳，在万圣节参加化妆舞会等等。人们天然对推销是有防备心理的，当品牌把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里，让消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。

2. 行为的预期：在节点营销中，品牌需要创造一个期待感，让消费者在节日到来之前就开始期待品牌的活动和促销。通过提前的宣传和预热，品牌可以在节日到来之前营造出一个期待感，让消费者在节日到来之前就开始思考购买的事情。

3. 行为的固化：节点营销需要创造一个稳定的行为惯性，让消费者在节日之后仍然想要购买品牌的产品。例如，品牌可以在节日期间推出限量版的产品，或者在节日之后推出一些奖励措施，让消费者继续购买。

以上就是节点营销的关键操作步骤。在节点营销中，塑造用户行为是最重要的事情。因为只有通过行为的改变，品牌才能真正地吸引消费者的眼球，从而实现销售增长。

百度的策略是将消费动机寄生在“自发的群体行为”中。实际上，“语音助眠广场”是百度APP听读模式下的AI语音包功能。如果在平常时期，百度向我们推广语音包难如登天，但一旦将语音包与失眠场景结合，就成了一件顺理成章的事情。因此，节点营销的关键在于察觉到特殊时期中的独特行为，并将这些行为用于自己的营销活动。我们再来看一个创意十足的例子。2020年，汉堡王刚刚买了很多户外大牌广告，结果疫情爆发了。空无一人的街道，汉堡王的户外广告打了水漂。汉堡王团队并不想让广告预算白白浪费，于是他们想出了另一种方式展示户外广告。疫情期间在家办公的人经常开视频会议。于是，汉堡王和Zoom联手，鼓励人们在视频会议中使用汉堡王的户外广告牌当做虚拟背景。然后，只要在Twitter上传视频会议截图并添加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。疫情不能算是节日，但和节日很相像；都是在一段特殊的时间里，人们会产生“自发的群体行为”。汉堡王并没有费尽心思地洞察用户心理、熬夜撰写感人文案，只是在营销活动中找到了寄生之所。营销人应该做的不是试图改变消费者的行为，而是在其原有的行为轨迹上轻轻推一把，这就是第一个步骤——“行为的寄生”。只是找到寄生之所还不够，我们还要想办法让这些行为更有吸引力，从而放大消费动机。

行为的预期是指节点营销不是触发情感，而是唤醒本能。人们常常认为自己的行为是由情感和意志驱使的。因此，广告人总是认为只要和消费者达成某种情感共识，消费者就会采取行动。我上大学时读到了科比“凌晨四点的洛杉矶”的故事，于是决定每天早晨5:30起床背6级单词。结果第二天，我是被室友“午饭吃点啥”的询问叫醒的。实际上，人类一直是多巴胺的奴隶。多巴胺是大脑内的一种分泌物，用来帮助细胞传递脉冲。多巴胺这种物质的作用是什么呢？简单来说，它就是欲望本身。1954年，两位神经学家曾经在一只小白鼠身上做过多巴胺实验。他们在小白鼠脑子里植入了电极，阻止多巴胺的释放。结果呢？小白鼠不愿意进食、不愿意交配、对一切都丧失了兴趣。几天后，小白鼠就死了。这个实验告诉我们：品牌主如果想让消费者产生购物行为，以情动人和以理服人都不如让他们分泌更多的多巴胺。但是，我们不用给消费者注射多巴胺，我们可以用一种简单的方法操控消费者多巴胺的分泌，这种方法叫做「预期奖励」。预期奖励是指当我们预期一件事情有机会获得回报时，我们体内的多巴胺就会上升。例如，在赌博之前，赌徒的多巴胺浓度会飙升，但是赌博获胜之后，这种浓度反而会下降。让我们将这个道理应用到节点营销上。如果想在节点上增加用户的消费欲，创意就不能只是做情感按摩，而是要在消费者的行为预期上多下功夫，让他们分泌更多的多巴胺。去年七夕，我和老婆去了一家商场里吃饭。当晚因为堵车，我们到商场已经7点半了，各个餐厅门口都排成了长队。我们选择的餐厅是一家新开的港式火锅，叫做行运打边炉。领号时，前面还有10桌在等位。然而，服务员告诉我们，今天等位的时间可以直接兑换成金钱，一分钟一元钱。那晚，我们俩等了55分钟才吃上饭，但是并没有不耐烦。结账时，当服务员划掉了55元钱时，我反而觉得大赚了一笔。

在七夕节，许多人会出门聚餐，但是很容易遇到排队等位的情况。一些商家想出了行运打边炉和宜家的营销策略，把等位变成了一种行为货币，让顾客享受到排队等位的乐趣，并且能够获得相应的奖励。这种预期能够激发消费者的欲望，让他们更愿意花费时间和金钱。节点营销的终极目标是让消费者的行为习惯固化下来，从而形成时间的复利。因此，节点营销的创意应该守旧，将品牌活动变成品牌民俗，让消费者在一年又一年的重复中不断固化自己的行为习惯。例如，百度在世界睡眠日、世界儿童日、国际拥抱日和世界精神卫生日等时间节点推出了同一主题的创意，旨在提醒家长们注意儿童上网安全。此外，百度还推出了儿童安全知识直播《别怕有我——家有儿女保卫战》，希望成为家长们年中必修课程之一。这种方式能够更好地塑造用户行为，让用户在时间的推移中形成品牌忠诚度。

今年三八女神节，内外推出了一项名为“微而足道，无分你我”的活动，邀请了八位亚洲女性分享她们的身体故事，旨在呼吁人们不应该被社会定义身材，每一种美都值得被欣赏。这个活动的意义不仅在于传递品牌精神，更在于其勇气延续去年的创意。2020年三八女神节，内外推出了名为“没有一种身材，是微不足道的”的主题活动，邀请了六位“反白幼瘦”的女性，拍摄了一组春夏硬照。为了延续这个优质创意，内外需要将创意焦点转移到女性的行为动机上，从“表达”一种态度，到“号召”一种行为。与其只是通过情感沟通表达态度，内外可以联手独立摄影师，向全世界女性征集“身材故事”，鼓励每一位女性勇于展示自己的身材，让身材成为自我美学表达的一种方式。被选中的身材故事，可以成为内外时尚大片的主角，享受更多的福利。通过多年的重复，这个活动可以固化成一种品牌民俗，最终将这个节点私有化。因此，在节点营销中，不仅要洞察用户的心理需求，更要洞察用户的行为轨迹，塑造用户行为，将节点活动固化成品牌民俗。

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