抖音携手饿了么进军本地生活，将对美团构成挑战？
本地生活市场再次掀起巨头争夺战。抖音宣布与饿了么合作，提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。这类似于去年快手与美团的合作，美团在快手上线小程序，为快手用户提供到家服务。但是，抖音与饿了么的合作似乎有着更强的业务协同性。抖音有流量，可以为饿了么带来增量用户，而饿了么则有商户和配送，可以解决抖音的履约难问题。然而，美团作为本地生活市场的第一巨头，壁垒深厚，饿了么和抖音能否夹击成功，还有待观察。
抖音正在加码本地生活，这一动作有三个重要节点，分别是门店曝光引流、为门店上线团购套餐、亲自操盘本地生活。在门店曝光引流阶段，抖音在短视频中附上门店链接，用户可点击链接进入门店信息页了解店铺相关信息。在为门店上线团购套餐阶段，用户可以通过抖音的小程序团购到比美团更优惠的美食，并跳转美团应用内完成下单。在亲自操盘阶段，抖音开始抽取佣金。目前，抖音的本地生活业务增速飞快，但距离美团仍有一定距离。
抖音本地生活的加码既是顺应商户需求，也是拓展业务变现途径。在抖音电商成交品类中，食品饮料是次于服装的第二大品类。短视频在生动展示美食做法、展示吃到美食时丰富的面部表情方面有着巨大的优势。同时，抖音定位兴趣电商，在抖音上制造一个美食爆款，从而为商家制造出巨额的到店流量，也是美团难以覆盖的能力。目前，抖音的本地生活业务增长迅速，但与美团相比，还有不小的差距。
抖音与饿了么的合作，为本地生活市场带来了新的变数。如何理解这次合作？餐饮外卖是本地生活市场的重要组成部分，但目前只有饿了么和美团在这个领域占据主导地位。饿了么的市场份额不到30%，美团的优势巨大。早期，美团通过与大众点评合并，并接入微信本地生活页面得到了巨额的流量，而饿了么则一度被放在支付宝首页较为显眼的位置，但受限于App基因问题，饿了么的流量增长受阻。抖音作为一个日活用户达到7亿的平台，能够解决饿了么的流量问题。此外，抖音的用户决策链路短而快，因此外卖业务也将在抖音平台上得到进一步发展。
然而，抖音的短板也十分明显。为了丰富其供给生态和有用的用户点评，平台需要更多让利给商家和探店达人。此外，决策链路快也意味着退货率高，抖音的退款率是出了名的高，而这对抖音来说也是一个风险。因此，基于抖音平台的属性以及饿了么本身自带的中小型商家，能够多大程度地置换资源将是未来的看点。
短期来看，抖音能够制造爆款，但从饿了么接入抖音的商家中，只有少数可以受益。饿了么自带的履约能力并不能完全解决抖音在本地生活领域的诉求，退货是最大的风险。因此，需要进一步规范平台治理和提高商家的透明度，建立起优质的用户点评池。长期来看，抖音如果能深度接入饿了么自带的用户数据，有望重新整合用户的决策链路，即消费者点外卖会越来越多地想到抖音的入口。本地生活是一个庞大的市场，而随着餐饮预制程度的提高，团购、直播等新兴业态的发展，本地生活的线上渗透率也将提升。
对于餐饮玩家来说，如何设置团购优惠、如何基于抖音平台做品牌引流、如何做好口碑和复购，需要一些跨界思维，这不是一两年可以达成的能力。接入抖音只是一个开始，需要对用户决策全链路进行洞察，基于此，抖音的算法才会发挥更大的效力。抖音联合饿了么夹击美团，是一场巨头的对垒，但这也必将牵动餐饮江湖的深刻变革。如何让平凡人日以继日地享受到更加便捷、优质的本地生活服务，需要更多的努力。
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