随着新能源汽车的兴起，汽车产业的广告投放逻辑发生了质的变化。在此过程中，视频平台成为了品牌心智营销的重要场景之一。在车企和视频平台的联合共创下，涌现出了大量的案例、新的玩法、新的场景和新的价值。为了突破现有营销模式，大多数车企都在寻找更多的营销破圈方法。本文试图通过分析四个汽车与中长视频平台的营销案例，探究其中的价值链路和营销方法论。

汽车营销的四个底层逻辑变化

汽车营销环境越来越复杂，车企的营销模式也面临全新的挑战。在这种情况下，车企需要找到正确的营销方向和出路。从四个维度认识汽车营销的底层逻辑变化，包括：

• 营销渠道：车企公私域一体化的渠道整合趋势明显，要通过全渠道与消费者持续的沟通，输出品牌理念及价值主张，影响用户对品牌的认知与偏好。

• 营销受众：90后、00后群体正日益成为社会中的主流人群，这些伴随互联网时代成长起来的新人类来说，消费不在是简单的物质需求，还要能他们表达内心的诉求与精神的结合。

• 营销形式：品牌要变被动为主动，让用户的主动参与并推动品牌“走进”用户心里，通过精准捕捉并满足消费者价值主张，从而超越“买与卖”这种低层级的利益关系，建立起用户和品牌更稳固的纽带。

• 营销技术：技术赋予了车企更多的想象力，当下智能汽车给消费者带来一种汽车生活想象，同时技术也给汽车营销带来全新的变化，比如数字化、虚拟空间、元宇宙技术结合等，未来汽车营销要与科技深度融合。

腾讯视频 x 揽巡：硬核元宇宙发布会

在虚拟空间、元宇宙等概念盛行的当下，越来越多的企业选择以线上云端方式召开的发布会。但对于车企等强线下体验性的企业来说，如何将品牌内核无缝融入到线上发布会里，更直观地传递产品特点？腾讯视频与一汽-大众揽巡以一场元宇宙发布会，为车企提供了营销的新样本。

腾讯视频基于游戏的底层逻辑，以及一汽-大众揽巡想要表达品牌诉求，通过丰富的故事讲述和剧情设定，构建起了一个强故事内核，且覆盖了IP宇宙、现实宇宙、揽巡宇宙的多元社交宇宙。例如在“巡梦宇宙”主线剧情区，用户可以自主选择“硬核冒险者”、“神秘新绅士”、“城市梦想家”三大场景体系，让用户在精彩刺激的游戏关卡里，逐一解锁揽巡的各项性能、感受新车的魅力。

腾讯视频团队积累了多年的视觉审美、国漫制片和CG技术能力，为汽车品牌架构起了无法通过常规拍摄手段完成的超现实视觉奇观。此次元宇宙发布会采取了创新型虚实同台的直播模式，邀请虚拟角色和真人主播共同进行跨界讲解，实现了跨越次元壁陪伴用户的目标，帮助品牌进一步扩充更年轻的关注群体。腾讯视频还通过打造全新的交互场景，让用户在线上体验之后直接在元宇宙空间内进行试驾预约，实现了品牌线上线下的无缝连接。此次活动共获得超过5.32亿次曝光，直播观看量达3518万次，小程序用户访问量为322万次，主动咨询客服预约试驾人数超过1.7万人。

B站与林肯的合作，以B站作为传播主阵地，打造了一场极具沉浸感的线上虚拟发布会直播。B站通过定制的剧院式3D虚拟场景，打破常规发布会的空间限制，不仅有实时发布会画面，更能容纳下品牌虚拟形象以及用户互动元素，多维打造出贴近年轻人的直播气氛。B站推出了可实时操控的互动弹幕组件，发送弹幕即可生成林肯Z小车，并自在移动，提高用户观看粘性。此次活动的互动量相较常规直播增长超过150%，直播人气峰值突破350万，并最高登顶户外分区排行榜第一位。这种创新形式让品牌与年轻一代实现了“双向奔赴”，成功抢占年轻一代消费群体的心智，带来了显著的营销效果。

在不断年轻化的汽车市场，这两个案例都是汽车品牌与互联网平台合作的成功范例。通过前沿的技术和创新的形式，实现了品牌与年轻一代的深度连接，赢得了更年轻的关注群体，为汽车行业的营销探索开辟了新的道路。

爱奇艺体育与沃尔沃：跨界合作的营销策略

各大品牌都在体育营销领域寻求突破，而头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力，成为了品牌进行体育营销的重要战场。沃尔沃汽车与爱奇艺体育在欧洲杯上的跨界合作模式，也给品牌体育营销提供了一个新思路。

通过与爱奇艺体育的深度合作，沃尔沃汽车在欧洲杯期间与铁杆球迷、泛球迷和娱乐受众互动，将沃尔沃品牌植入于无形。爱奇艺体育以黄健翔、苏东、金相凯、刘勇、熊冰杰等专业解说为核心组建的强大解说阵容，从专业性角度最大强化了爱奇艺体育在核心赛事上的资源优势。在直播观赛互动中，爱奇艺体育道具玩法升级，用户在赛事直播聊天室可以打赏虚拟沃尔沃XC60汽车，趣味玩法获得年轻用户喜爱。另外是欧洲杯赛场上每一次精彩进球后沃尔沃汽车的创意魔性口播，也让每一位欧洲杯观赛用户记忆犹新，成为社交媒体传播的热点。

爱奇艺体育围绕欧洲杯打造了丰富的原创内容，比如纪录片《欧罗巴足记》、欧洲杯明星综艺《欧皇幸运夜》，让沃尔沃的品牌形象迅速抢占了国内球迷的心智。其中，在《欧皇幸运夜》节目里，脱口秀演员呼兰更将足球与沃尔沃新款XC60品牌特性结合进行趣味造梗，让观众更好的了解到，沃尔沃新款XC60 SUV的主要卖点。

通过多元的原创内容布局，爱奇艺体育运用AI赋能和观赛产品技术升级等手段，打造全新的虚拟演播室，助力欧洲杯以更加契合国内年轻人喜好的方式呈现。这次跨界合作让沃尔沃汽车与爱奇艺体育在欧洲杯期间实现全场景、跨屏的多次触达，实现了广覆盖和精准触达的融合。

西瓜视频与长安览拓者：圈层化营销的新思路

西瓜视频与长安览拓者的合作案例中，通过打破圈层，实现了定向传播。西瓜视频联合长安览拓者发起的「野人计划 x 钓友请就位」的主题活动，目标受众是热爱钓鱼的户外爱好者。而活动的受众目标正好与集旅行、家用、越野于一体的长安览拓者相吻合。

西瓜视频首先在线上通过号召创作人一起共创优质内容，制造话题热度，并依托KOL身份为品牌背书，让长安览拓者与户外钓鱼爱好者实现精准碰触。其次，西瓜视频线下展示了长安览拓者与钓鱼场景的高度适配，在垂钓过程中不仅全方位展示出长安览拓者的产品特点，给消费者提供了沉浸式的有趣体验时，也释放出平台内容营销 IP 的商业潜力。

这次合作，让平台与品牌在双向奔赴中实现双赢。西瓜视频推出「野人计划 x 钓友请就位」活动，为创作人们在集中化主题创作上提供了新方向。从线上宣传到线下活动举行，西瓜视频同步实现了线上线下的深度联动，以多端持续发酵促进营销覆盖面的最大化。

通过这种圈层化营销的新思路，西瓜视频与长安览拓者实现了定向传播，让品牌在目标受众中建立了传播共振，提升了品牌影响力。

思考：汽车行业的竞争和营销发展趋势

汽车行业在存量市场下竞争日趋白热化，中国乘用车市场的年均增速回落，预计2023年汽车销量增速将维持在2%左右，新车销量保持低速增长。CTR媒介智讯数据显示，2022年互联网站广告花费Top50品牌榜单中，汽车类相关品牌达到了18个，前20占据了10个品牌。在这种挤压式环境下，车企竞争加剧，营销主阵地中长视频平台成为了一种趋势。

汽车营销发展趋势非常明显，不仅是品牌单向的价值传递，而是品牌与用户持续深入了解彼此的过程。车企营销要与消费者形成信赖与认同，最终实现品牌价值提升并推动销量增长。因此，中长视频平台应当不断提升自身的服务价值，包括场景上、形式上、传播效果上等，以更好地贴合主机厂商的价值需求。

在这个竞争激烈的行业中，刷剧、驾驶和婚姻都需要长程力。在营销中，双向结婚，深度融合，让粉丝感受到爱的快感，三方都有所得，才是真正的共赢。期待在2023年看到更多Cool的案例。

参考来源：

• 林肯在B站这场虚拟直播，年轻人「人均有车」——哔哩哔哩商业动态

• 创新平行宇宙虚拟互动发布会，引爆一汽-大众硬核大五座SUV揽巡新车上市新动能——腾讯广告

• 与长安览拓者跨界合作，西瓜视频“钓友请就位”做对了什么？——西瓜商业观察

• 联手爱奇艺体育玩转欧洲杯，沃尔沃如何切入体育营销的快车道？——爱奇艺体育

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