节日营销：如何突破消费者注意力阈值？
营销人都知道“营销日历”，它会列出一年中重要的节日和节气，帮助品牌开展相应的营销活动。然而，大多数品牌在做节日营销时，容易陷入一个误区：把所有的注意力放在节点背后的情感上，并产出一个能唤起消费者共鸣的创意主题。这些内容可能能吸引消费者的注意力，但即使他们受到感动，也不一定会记住品牌，更不用说购买了。面对这些已经对节日营销产生免疫力的消费者，我们需要寻找新的策略，让他们认可并喜欢上品牌。
品牌喜欢做节日营销，有两个原因。首先，节日流量更加“显眼”。在这个信息碎片化的时代，消费者会对日常看到的传播信息产生一种“抗体”，即使品牌精心打造的内容，也会被自动过滤掉。但若是在正确的时间，把内容放在一个特定的节点上，就能成为吸引大众主动驻足观看的“景点”。其次，品牌更容易找到在营销中的“发力点”。相比平常日子，节日更容易自带“具体情绪”和“自发群体行为”。消费者在特定的节日里，会有特殊的情绪、行为和表达方式，这些都是有迹可循的。品牌也能基于节日本身的特性，找到一个相对精准的预判，更容易找到一个“四两拨千斤”的营销切入点。
然而，要在节日营销中获得成功并不容易。首先，很多品牌在打造节日营销时，会参考一些比较出圈的营销形式，却在这个过程中没有考虑到自己的目标群体。比如跟着花西子请李佳琦，跟着美团包电梯广告，跟着网易云用H5刷屏，最后往往因为触达不精准，陷入转化效果不理想的困境。其次，消费者对于节日营销的免疫力越来越强，品牌需要寻找更加创新的方式来打动他们，让他们认可并喜欢上品牌。
品牌在进行节日营销时，需要避免“老瓶新装”的情况，即使用过于同质化的内容。这样的内容会让消费者快速忘记，无法留下品牌形象。即便避免了这一点，品牌也会因为节日营销的“感知强”和“发力点”的特性而陷入传播陷阱。因此，在进行节日营销时，品牌需要将注意力放在情感共鸣上，并结合更新的逻辑来思考，才能挖掘更新的可能。品牌可以从感动用户到激发用户消费兴趣点入手，通过情感共鸣和生意目的的融合来提高品牌认知度。同时，品牌还可以将节日营销作为一个与用户沟通的契机，通过线下派对等活动来建立消费者对品牌的完整认知。最后，品牌还需要将热点借势，拓展成长期的用户运营。珀莱雅持续三年的“性别不是边界线，偏见才是”主题项目就是一个很好的例子。品牌需要从更长远的角度去考虑节日营销的意义，才能获得更好的效果。
通过复盘三月的营销案例，我对节日营销有了全新的认识。这次深度探讨让消费者对这个原本只有在特殊时间才会被注意到的话题有了更深入的了解和认知。同时，品牌也通过一系列的活动，如线下快闪、科普读物、社交话题等，运用长线思维来吸引和留住用户，提高品牌影响力。总之，要想成功释放节日营销的潜力，不能仅仅依赖于传统的观念和做法，而是应该超越节日营销的固有框架，挖掘更加深层次和本质的元素。未来，互联网的碎片化程度将会不断加深，竞争消费者的注意力也将更加激烈，这也就意味着，节日营销将成为品牌传递态度和价值的关键契机。
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