很多人都知道，“教育消费者”是一件费时费力的事情，并且常常为此抱怨。在近两年的时间里，我也有类似的经历。最近，我对此有了新的感悟，因为好像并不是所有的产品都需要“教育消费者”。周星驰在《国产凌凌漆》中的一幕是个经典场景，他拿出各种所谓的“特工用具”，这个场景虽然是典型的“周氏无厘头”，但是实际上是一个极端例子——用完全不相干的产品形态来呈现极大的差异性。在最近的一些工作中，我开始反思一些过去的观念，其中之一是：避免“教育消费者”。

在过去的经验中，我也曾陷入“教育消费者”的误区，认为需要花大价钱从认知上去与消费者沟通。但是实际情况是，绝大多数产品并没有到需要“教育消费者”的地步。而假设，一款产品真的有“教育”的使命，我的建议是，先从产品的感知差异开始。如果实现了这一点，离爆品也就不远了。今天，从营销的角度出发，我想探讨一下如何在红海市场中打造爆品。

产品感知差异是什么？当我们了解了消费者需求之后，才决定以何种方式来打造产品。在营销中，产品差异和产品感知差异是不同的。例如咖啡，口味虽然有很多变化，但实际上，产品本身的差异并不大，其真正的产品功效——由咖啡因带来的提神，依然是最主要的。在食品/餐饮行业，营销中很喜欢拿食材的原产地来作卖点。在科技产品行业，营销中也很喜欢堆各种各样的数据，去强调其科技含量和“彪悍度”。但是，产品差异未必能让消费者感知到。用户能感知到的差异，有两种：传播上的和使用体验上的。

金典有机奶是伊利自2006年以来就开始打造的高端子品牌。在一开始，其强调的产品卖点是“0污染0添加”。但是，在近年的品牌营销中，其开始不断强调乳蛋白含量。从一开始的“每100克含3.5克”，到今年继续在推的“每100克含3.8克”。这是典型的传播上的感知差异。每100克里的0.3克的差别，消费者肯定无法从使用体验上感受到。但是，这0.3克的提升，实际上倾注了伊利背后极大的坚持，也投入了巨大的成本。站在品牌传播和营销的角度，这是值得宣传的。只是，这是一种头部玩家的打法。这是真的在使用大预算，建立行业高标准，真正地“教育消费者”。预制菜的火热，目前来看，是行业端的助推大于消费端的热捧。这得益于产业链的升级，有进一步提升预制菜产品本身品质的功劳。但是，从目前的产品使用上来看，还没有任何一家的预制菜可以堪比“现炒”。未来预制菜这个行业跑出的龙头，一定是研发出了堪比“现炒”产品的品牌。从爆品的打造逻辑上来看，产品使用体验上带来的差异感知，一定大于传播所带来的。

在菲利普·科特勒的营销体系中，产品的使用体验是匹配消费者需求的关键。这也是营销的起点。为了改变一个人的认知，我们需要从产品上制造感知差异。而“体验的差异感知”更靠近内因，“传播的差异感知”更像外因。在红海市场中，除非有新的技术革命，实际上产品本身的差异已经没有太大的区别了。因此，用户对解决方案的需求已经从“有”转向了“特”。新体验是一个很重要的决策动机，特别是对于年龄较低的人。在传播上，“体验的差异感知”比“传播的差异感知”更好，因为媒体需要新话题来吸引受众。如果卖点仅仅处于“传播层面”，那么这个内容要爆的可能性就很小了。

要实现“体验的差异感知”，个人认为有两个方面值得探讨。首先，这个“体验的差异感知”要打在刚需上。要对产品本身能实现的需求进行一个梳理，划分层级。华为在9月6日的发布会上发布了华为 Mate50 系列，这款手机确实实现了在被卡脖子的情况下最好的状况，而且这一系列的手机历来都实现了“体验的差异感知”。消费者只要拿到手，都能立刻感受到产品的不同之处。其次，要注意产品的新体验能够满足消费者的需求。在有明确购物需求时，新体验是一个排名前三的决策动机。因此，在产品制造过程中，需要注重对新体验的追求，以满足消费者的需求。

这篇文章介绍了产品感知差异对于打造爆品的重要性。虽然有些看似微小的差别可能在日常使用中不易察觉，但在特定场景下，如灾难现场，这些差别能够让用户成为忠实粉丝。因此，打破平庸，透彻地打通一个差异是非常关键的。其中，“体验的差异感知”是最重要的一种，它可以通过产品本身的差别以及新需求的创造来实现。空刻作为全网意面预包装品类的领先品牌，正是靠着在“体验的差异感知”上的卓越表现，例如在口感方面的优化，让消费者能够明显地感觉到它与其他预包装意面品牌的差别。

另外，文章还以王老吉为例，说明了如何从“传播的差异感知”入手，通过创建新需求和新场景来实现“体验的差异感知”。但要想打造成功，“体验的差异感知”需要从刚需入手，并深入挖掘这个差异。因此，在红海市场中打造爆品的一种可能性就是通过打造优秀的“体验的差异感知”，让消费者深刻地感受到产品的差别。最后，文章总结了产品感知差异对于打造爆品的重要性，指出在产品感知差异中，“体验的差异感知”比“传播的差异感知”更加关键。

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