如何营销创新？凉白开的成功之道
随着夏季的到来，市场上的瓶装水销售量大幅增加。近年来，瓶装水市场涌现出一种新的品类——凉白开，它以创造“熟水”这一新的品类为特色，快速取得了巨大的成功。从2016年凉白开的推出到全年销售额达到30亿，仅用了6年的时间。很多人对于这样的异类的成功之道感到不解。然而，本文认为凉白开成功的本质原因并非是产品的创新，而是营销的创新。
瓶装水在中国市场已经发展了30多年，市场逐渐稳定。根据观研天下2021年的数据，目前我国瓶装水市场，以天然水和纯净水两种为主。其中，六家品牌市场占有率达到了八成。在这种情况下，要重新打造一个天然水或纯净水的品牌是非常困难的，因此开拓一个新品类成为了一种可靠的思路。2016年，今麦郎推出了熟水瓶装水品牌“凉白开”，声称选用洁净好水，反渗透膜过滤，加压125度完成杀菌过程，全密闭流程80℃高温灌装。凉白开妙就妙在其定位和起名上，它将自己定义为“熟水”，这一下就将自己和其他一切瓶装水做了区分——其他所有瓶装水品牌都是生水。中国人历来对于生的东西就比较排斥，因而一下就被这个概念吸引。在熟水定位的基础上，今麦郎将自己的熟水命名为“凉白开”，凉白开历来是中国人在家喝水的习惯，这个命名就唤起了消费者的记忆和直觉。同时这个名字自带流量——我们竟然能买到凉白开，“凉白开”就真的成了流量“自来水”。在包装上，凉白开以简单的设计和包装为主，消费者视觉上觉得这个水自然、纯净、纯粹。
凉白开的成功也在于满足了消费者的三大需求。首先，凉白开满足了消费者的文化需求。中国在建国后有把水烧开了再喝的习惯，其最主要的目的是灭菌，防止水源传染病的传播，这在当时的水源背景下是合理的。在今天，中国的水质虽然早已提升，但这个习惯在今天依然延续了下来。很多人在家即便有净水器，也喜欢把净化后的水烧开来喝，而一旦感冒、拉肚子什么的，喝热水更是很多中国人认为的“天然药物”。也正因为如此，凉白开的不少广告刻意强调这一点。
凉白开如何满足消费者的需求？
凉白开的出现源于消费者对于健康、便利的需求。虽然纯净水本身就是经过充分消毒的，但消费者依然更相信将纯净水烧开后再喝更健康。凉白开的出现满足了消费者对于心理需求的追求，成为了一种安慰剂，让消费者感到心理上的舒适。
在广告表达和营销策略方面，凉白开将“熟水”的概念刻入消费者的心智，再将自己打造为熟水的唯一代表。凉白开的广告表达简单明了，将消费者对于瓶装水文化、健康、便利的需求充分体现出来。凉白开的年轻化营销策略则通过切中当代年轻人对于养生的需求，驱动消费者购买，赞助CBA、与《王牌对王牌》、《王者荣耀》、瑞幸咖啡等品牌合作，形成对年轻消费者的影响。
凉白开的成功并不来自于产品创新，而是营销创新。凉白开创造了熟水的新品类，并以“凉白开”的名称占据了这个市场，成为了一个年销售几十亿的市场。
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