马化腾最近的内部发言在互联网圈流传开来，无论是有意流出还是无意之举，都展示了腾讯的表态。腾讯长期以来，一方面依靠社交，一方面依靠投资，过得十分舒适，可以说轻松赚钱。众所周知，腾讯是互联网巨头中最舒适、最人性化的公司，非常适合养老混日子。然而，短视频的出现让腾讯失去了优势，游戏版号的限制也让腾讯有些焦虑。现在腾讯开始变得务实起来，而且正在经历一场更加艰难的战争。游戏目前还没有出现爆款补档成为下一个超级现金牛；短视频被抖音强势压制，虽然视频号体量大，但发展进展艰难；直播带货处于初期阶段；而2B企业服务、产业互联网是一个难啃的骨头，需要做好持久战的准备。同时，2B业务赚钱也不像2C那么轻松，市场上经常会有关于腾讯没有2B基因的说法。根据马化腾的发言，明年视频号将会有大动作、大运营，并可能会有相当的红利可以挖掘。从品牌营销的角度来看，我建议每个品牌都开始布局视频号，至少要提前尝试摸透玩法。

抖音电商推出全域兴趣电商模式

过去抖音电商主打的概念是“兴趣电商”，因为电商消费主要通过短视频、直播的兴趣内容来驱动。但如今，抖音电商也开始倡导全域电商概念，并在产品中加入了传统的货架电商板块。这可能是因为兴趣电商的天花板已经出现，如果抖音希望进一步发展扩张电商板块，就需要引入货架电商模式。现在，抖音电商对外宣称是“全域兴趣电商”。过去，兴趣电商的故事在于主播、创作者实现了“人、货、场”的重构，通过直播间，将用户需求和货物进行更高效的匹配。直播和短视频这种直观的展示形式能够更好地传递产品卖点。但在兴趣电商模式下，商家只把抖音当作一个卖货渠道，而不是一个经营阵地。商家仅在直播电商出货时获得流量，无法积累自身的私域流量。与此同时，用户的消费决策也不是因为品牌和产品，而是因为KOL主播的推荐。也就是说，兴趣电商实际上解构了品牌的重要性。这一点是商家和平台都希望避免的。重新实现品牌化成为抖音等平台的重点。例如，帮助企业建立私域流量，支持企业自播，建立以品牌为标识的货架电商店铺。目前来看，抖音在货架电商方面面临着巨大的难度和挑战。这也是淘宝和京东的优势领域，抖音电商的高速增长时代可能已经过去。

品牌建设需要专业的人才和战略

最懂品牌建设的人才实际上已经不在广告公司。我们观察了身边广告公司的项目业务，发现品牌找广告公司、营销公司的基本需求其实是创意推广，也就是所谓的campaign，而不是品牌建设。这两者有本质的区别。例如，宝洁找一个广告公司做项目，无论是明星代言还是社交媒体传播，这些campaign的好坏与品牌价值关系不大。它们只是纯粹面向传播的东西，一个campaign做得好并不能突然增加品牌价值，一个campaign做砸了也不会损害品牌。广告营销行业在传播技巧上的不断细分，让广告公司陷入了技巧的困境，同时也越来越没有机会去操盘整个品牌策略。过去像奥美等公司陪伴了许多品牌的成长，并在品牌成长过程中提供了品牌建设方法论。但如今，很少有广告公司能够与某个企业共同成长，它们更多地发展自身某一优势业务领域。其中一个原因是品牌定位、品牌建设策略对于小公司、初创公司、新兴公司更加重要和紧迫，但这些项目难以满足大型广告公司的财务成本模型。因此，我们可以发现，从事品牌定位和战略咨询的通常是个人工作室性质的公司，其创始人通常具有明显的IP属性。总的来说，做campaign并不等于做品牌，做传播也不等于做品牌。传播和campaign是市场部门的工作，而品牌则是CEO的工作。大多数广告公司已经不懂如何做品牌，也失去了与CEO对话的能力。

咖啡在中国市场的发展趋势

瑞幸咖啡推动了咖啡奶茶化的概念。在过去，咖啡是一个以经典单品为主的品类，美式咖啡、拿铁等经典口味一直受到用户的喜爱。但是，瑞幸不断在咖啡口味上进行创新研发，并不断推出一些爆款产品。这意味着大众开始对咖啡的多样化口味产生需求。这也意味着咖啡产品与西方文化、美式文化产生了一定的脱离，让普通的咖啡爱好者（而非专业咖啡爱好者）能够体验到各种新口味。因此，我们认为以瑞幸为代表的一大批咖啡品牌，最突出的贡献实际上是探索出了一条中国化的咖啡消费路径，让现磨咖啡走进了更多人的生活。另一方面，随着咖啡消费的普及，咖啡也成为一种社交产品。越来越多的品牌尝试跨界做咖啡。不仅是便利店品牌如便利蜂、711，就连中国邮政、中石化、李宁、飞利浦等品牌都开始涉足咖啡、咖啡店业务。奢侈大牌如LV、拉夫劳伦也在全球范围内开设咖啡馆。这些消费品牌之所以做咖啡，是出于什么目的呢？

咖啡是一种易于标准化的产品，相比水果茶等其他产品，它不需要去皮去核等人工处理，原料多样性不高，对于食材新鲜度的要求也相对较低。因此，相对于其他产品而言，咖啡品牌进军咖啡行业的投入较小，供应链也更加成熟稳定。此外，咖啡还能够增强品牌的体验和感受，具有一定的展示效应，至少不会对品牌形象产生负面影响。咖啡的生活方式与当下的中产阶级和年轻人的生活方式非常契合。同时，咖啡作为一种全球性的产品语言，在品牌的国际化过程中发挥着积极的作用。目前，咖啡市场竞争已经非常激烈，但整体行业格局预计不会发生特别大的变化。在一线城市，B站和星巴克的地位难以撼动。在下沉市场，幸运咖啡、瑞幸咖啡、喜茶等众多品牌正在争夺份额。然而，在下沉市场，普及咖啡文化还需要一些时间。此外，越来越多的企业也开始进军咖啡市场。我们认为，在咖啡品牌中，头部品牌未来需要寻找新的增长曲线，比如轻食等消费领域。而跨界做咖啡的品牌更多地是依靠自身的渠道和门店优势来吸引顾客，并为主营业务带来流量。

广告公司会发现，将大型品牌的IP营销服务供应商纳入我们的合作伙伴库中，会更加轻松和容易。这样做的好处是，我们面对的竞争会减少，同时业务的拓展也会更加顺利，遇到的阻力也会减小。