封闭在家，身体被限制，但思想却活跃。我回想起认识的那些创意大师，从陈淑华到许舜英，从林桂枝到叶明桂。还有热衷参赛的熊超、身在日本的文龙，以及专注做机器人的Michael TAM，还有擅长创意的闻仲。他们的身份也许不完全是创意人，但他们教会了我很多关于创意的事情，让我在职业生涯中取得了成功。

这篇文章，我想分享一些关于“如何创造创意”的经验，希望年轻的大学毕业生们能够理解。在我18年的职业生涯中，我发现日常工作中最困难的问题就是缺乏创意。

比如写文案，组长会说没有亮点；设计海报，总监会说不够吸引眼球；策划活动，总经理会叹气说没有新意；撰写新闻稿，总裁会皱眉表示视角不够新颖。无论是媒介排期、沟通技巧、维护抖音号还是搞特色直播，似乎创意无处不在。

没有创意会浪费时间和资源，而有创意则能够吸引更多的流量。有创意的人会获得晋升加薪的机会。当老板经营生意时，拥有创意的人会获得更多的利润。然而，“创意”究竟是什么，如何才能增加创意的数量，这是一个很大的问题。有很多人告诉你：

• 需要有视觉和语言的杀手锏，能够让人眼前一亮。

• 需要了解特劳特的定位理论，找到自己的定位。

• 需要运用奥卡姆剃刀定律，将问题简化到最核心的部分。

很多人在教授各种创意技巧的时候，实际上是给你设定了一些思维框架，限制了你的思考。然而，这些框架只有在有创意的情况下才会有用。如果没有创意，这些方法都没有意义。

创意的要义

在我的职业生涯中，我遇到过三位上司，他们说过的三句话让我受益匪浅，也让我明白了创意的要义。

• 第一年工作的上司说：创意没有想得过多也没有关系，如果想得太过局限，很难拓展思路。

• 第五年工作的上司说：如果你对一个创意舍不得放弃，那说明你没有更好的创意。没有创意才会珍惜，而有创意的人会不断尝试新的创意。

• 第十年工作的上司说：创意就是在已知的基础上发现未知，在熟悉的领域中寻找新的东西。

根据他们的总结，创意应该先放飞自我，然后再进行修饰；创意需要大量的产出；创意是在熟悉中寻找陌生。

创意的定义

1. 关联思维

在疫情封锁期间，人们上网团购食物是一种正常的行为，但还有一些人会团购冰箱。因为屯食物就需要更多的储存容器。我有个朋友说，解封后，日本的商品会更畅销，我问为什么，他说，你想啊，日本每天要么发生海啸，要么发生地震，这样的灾害频发国家，他们的产品往往都是为了抗灾而设计的。还有一个义乌的老板说他要开始做家居用品，因为他觉得未来年轻人会更多时间待在家里。

在家的时候，人们会有更多的时间来布置家居生活，比如摆放花草、挂画和地毯，点燃香薰蜡烛等等。家庭场景提供了很多创意的机会。这就是关联思维的能力，通过以一个事物为起点，追溯它的上游和下游，昨天和未来等等来进行推理。

2. 熟悉与陌生的组合

在无边无际的海面上，有一艘船，这是熟悉的场景和物体的组合。在无边无际的海面上，有一群大象在走来走去，这是熟悉的场景和陌生的物体的组合。在乌干达的班图人发现了W波色子的新质量，这是陌生的人物和陌生的科技的组合。乌干达的班图人也喜欢玩TIKTOK，这是陌生的人物和熟悉的科技的组合。一个漂亮的女孩翻唱周杰伦的歌曲，这是熟悉的组合。一个农村的孩子唱歌剧，这是陌生的组合。所以，如果你想要有创意，就像写剧本一样，先列出时间、地点、人物和道具，然后按照3分陌生7分熟悉的比例进行组合。

例如：熟悉的人物+熟悉的道具+陌生的环境，一个短发的学生妹抱着一盆郁金香站在月球上。再例如：陌生的人物+熟悉的道具+熟悉的环境，唐伯虎用微信在搜附近的人。再例如：熟悉的人物+熟悉的道具+陌生的环境，甄嬛靠近皇上说我有了，想知道是谁的孩子，打39块因为今天是肯德基疯狂星期四。

3. 归谬法

将一个人缩小到蚂蚁大小，跳进一杯可乐中，这是一种创意。如果所有的动物都变成胖子，那么胖猎豹追赶胖羚羊会发生什么？两个普通人悄悄谈恋爱，但突然全世界的人都能听到，这是不是很有趣？归谬法就是突破事物的既定尺寸、基本属性和常规阀值，让人们感到好玩。这种创意方法经常出现在电影中，所以创意人不要只看那些沉闷的言情剧，多看一些充满想象力的超能力、玄幻、科幻和童话作品。

好创意和坏创意

根据以上三点，如果你能灵活运用，基本上可以满足日常工作的需求。但又出现了一个新的问题，如何判断一个创意是好还是坏？我们常说，创意要打动人心，但没有人告诉你，人心是什么？怎么才能打动人心？因为这是一个主观的说法，只有文科生才会说。如果用科学的方法来解释，打动人心就是“改变激素水平”。当人的激素水平发生变化时，情绪也会随之变化，这会引发趣味、吸引注意力、抓住人眼球、引起关注、改变用户心智等作用。例如：

1. 多巴胺：也被称为快乐激素。买一送九、男神爱我、梦幻花园、庄园晚宴、大教堂婚礼等等都能让人产生多巴胺，研究多巴胺分泌机制，了解什么会导致多巴胺分泌，就是研究有趣创意的方法。

2. 肾上腺素：通过紧张刺激可以分泌肾上腺素。狼人杀、双十一、赶飞机、过山车、极地探险、王者逆境翻盘、点球决胜等等都会导致肾上腺素飙升，找到生活中的肾上腺素场景，往往能够想出吸引眼球的创意。

3. 五羟色胺：是一种让人精神焕发的激素。逆行的消防员、拯救人于水火的超人、爱国歌曲大合唱、万人广场舞、宏伟的交响乐、神舟火箭的升空、巨大的建筑等等，我们常说的恢弘大气的创意，实际上就是五羟色胺的刺激。

4. 孕激素：打动人心就是来自孕激素，比如母亲煮的茶叶蛋、守卫边疆数十年不变的忠诚、思念爱人的日日夜夜、宝宝会说的第一句话，小狗躺在你怀里等等，这些让人感动落泪的事情，实际上是孕激素在起作用，打动人心其实就是让人感动。

在评判一个创意是好还是坏时，以上三点是很重要的参考。创意要能够改变人的激素水平，从而引发情绪的变化，如趣味、吸引注意力、抓住人眼球、引起关注、改变用户心智等。