做内容，是真正的长期战略

我们首先要明确为什么要做内容，以及做内容的目的是什么。做内容的目的是为了增加在这个世界上的可信度，培养信任感。

想象一下，一个人想进行互联网转型，他开始焦虑转型这件事，思考怎么办呢？他几乎一定会去搜索“互联网转型”这几个字。搜完之后，发现有很多文章都是一个叫刘润的人写的。这时，他会留下一个印象，认为这人是互联网转型行业里的专业人士。然后他会阅读这些文章，觉得讲的很有道理。于是他想，这个公众号要不要订阅一下，或者这个人是不是应该见一下，找机会认识一下，听听他的一些看法。这就是增加可信度，建立你在潜在客户心目中的信任感。

我注册了“刘润”公众号，并在2013年开始使用它来整理资料和发表看法。直到2017年，我才真正开始经营这个自媒体。当时有12万读者关注。我想试一试能不能做到100万用户，但很明显是痴心妄想。在很多大号的建议下，我意识到很难再踏上红利期，所以我们只能加倍努力，靠高质量的内容品质逆势上涨。最终，我们以每年翻倍的速度增长，到2020年公号订阅数达到了100万，现在已经超过220万了。这给我的感触很深，最深的感触是，做内容是一个真正的长期战略。

早期成功的公众号一部分是因为内容好，一部分是因为踏中了趋势。但现在如果想成功，只能靠内容的质量。今天公众号在做各种调整，鼓励优秀的原创作品。因为如果微信里充斥着营销号陈词滥调的文章，公众号的生态会变得糟糕。所以，我一直相信，只有做出真正的原创有价值的内容，才能与时间为伍。

因此，我们做出了重大决定，坚持只写原创内容，一小部分会与其他人互相推送。而我们选定了一个赛道，一个品类，就是商业。三年多的时间，我们靠坚持输出，才逆势上涨。

用时间的密度和内容的厚度建立信任

具体怎么做？怎样才能建立信任？记住两件事：时间的密度和内容的厚度。

1. 时间的密度

不能随心所欲地更新内容，必须保持每天更新。为什么？因为用户习惯是建立在持续关注的基础上的。如果你停了一天，本来打算那天晚上去看你直播的人，就可能去看别人的了。所以，公众号必须日更，养成用户持续阅读的习惯，给用户确定性。每天定时输出高质量的知识内容是非常辛苦的，但必须坚持，并且质量永远不能下降。因为如果内容质量下降，用户可能会失去兴趣，你们之间的联系可能就断了。

2. 内容的厚度

随着时间的推移，你会发现一个飞轮效应。做了一段时间之后，你的文章存量会越来越大。我们已经发表了1300多篇原创文章，这种厚度积累起来之后，你在这个领域的存在感就变强了，很难被替代。大家会搜索你的内容。互联网的好处是，所有东西都存在那里，它是有沉淀的，不会消失。

所以，我们要多多地创造内容，而且要保持内容的丰富度。具体来说，我们曾经有一位广告客户通过中介公司找到我们，希望我们能为他们做广告。因为我们的读者群体是中国最稀缺的高价值人群，所以我们在写广告时始终坚持一个原则：读者获得的价值感永远是最重要的。即使是广告内容，我们也要确保读者能从中获得价值。我们一开始和中介公司初步接洽后觉得可能不太合适，所以我们婉拒了。但是中介公司一直积极地联系我们，不断地寻求合作的机会。最终，由于对方理解我们的坚持并且非常配合我们的要求，我们决定签下了这个合同。这让我很惊讶，因为中介公司通常代表甲方的姿态，但今天他们愿意与我们合作并且理解我们对用户负责的态度，真是太好了。之后，我们与甲方见面沟通时发现，原来甲方就是我们的读者。正是因为甲方要求中介公司通过我们的公众号传播他们的声音，所以中介公司才如此努力。这让我意识到，我们需要在这个领域建立起专业度和辨识度，以增加信任感。只有存储足够丰富的内容，我们才能在这个领域发挥更大的影响力。这是一个正向的飞轮效应。我们要坚持每天更新，并且保持内容质量的稳定，通过时间的积累和内容的丰富度来实现真正的长期主义。

为了赢得媒体，我们除了依靠时间的积累和内容的丰富度，还需要热点的爆发度。我们需要明白，公众号是一种私域流量。私域流量是相对于地球上的所有人口而言的，而公众号的读者就是我们的私域流量。中国有14亿人口，对于腾讯来说，这是公域流量。然而腾讯通过微信等社交工具，挖掘出了12亿月活用户，对微信来说这就是私域流量。而我们的公众号，相当于从这12亿月活用户中挖掘出了200多万。地球上的70亿人口，每个人都是一个潜在的用户，我们需要不断地吸引更多的用户。这就像在一个大池子中挖小池子一样，只有通过热点的爆发度，我们才能吸引更多的用户。

那么，如何实现这种爆发度呢？在传播中，有一个概念叫做POE，即付费媒体（Paid Media）、自有媒体（Owned Media）和赢得媒体（Earned Media）。付费媒体是指通过投入资金来触达第一层用户；自有媒体是指企业自己拥有的媒体，比如公众号和官网；而赢得媒体则是指不属于我们的媒体，但是通过好的内容自发传播。赢得媒体是传播的最高境界。微博、微信朋友圈等社交媒体就是被移动互联网放大的赢得媒体。要实现公众号的增长，有两种方法：一是通过付费媒体触达第一层用户；二是通过好的内容触达更多的用户，甚至是第二层、第三层等更多层的用户。要赢得媒体，我们需要热点的爆发度，只有爆发力强才能吸引更多的人。一旦借助热点的势头抓住了人们的注意力，我们还需要掌握内容的疯传原则。根据美国沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰的研究，疯传的内容具备以下六个核心要素：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事。只有具备了这些要素，我们的内容才能被疯狂传播。

最后，做内容是真正的长期主义。记住三件事：时间的密度、内容的厚度和热点的爆发度。好的内容并不保证最终的成功，但没有好的内容肯定是不行的。好的内容是引爆内容营销的起点。我们要坚持不断地输出高品质的内容，向这个世界存储足够丰富的内容。品质和日更是非常重要的底线，我们一定要坚守。最后，通过时间的积累和内容的丰富度来建立信任，通过热点的爆发度来赢得媒体。