10月24日，罗永浩与交个朋友在淘宝展开了直播活动。在即将到来的双十一期间，罗永浩将进行三场直播，重点推广手机、3C数码、家电等商品，以满足男性用户的双十一需求。这次合作不是罗永浩与淘宝的第一次合作，早在两年前，交个朋友就在淘宝开设了直播间。不过，后来在抖音的挖角下，他们选择了离开淘宝转向抖音。所以罗永浩这次再次回归淘宝，背后的动机值得我们思考。此次直播中，罗永浩和李佳琦的“同台竞技”也是一大亮点。在宣传视频中，他们被称为“为美眉们带盐的李老头”和“为兄弟们找货的罗胖子”，将在10月24日晚上8点进行双十一的决战。两位平台的顶级主播同时出现在直播中，给人一种打破次元壁的不真实感。此外，还有罗永浩的前老板、新东方创始人俞敏洪也跨界来到了淘宝直播间。10月31日，俞敏洪出现在“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。据新东方表示，这是他们在淘宝做教育直播的长期规划。之前罗永浩和俞敏洪都表示，他们将继续保持与抖音的良好关系，而交个朋友和东方甄选也表示，在抖音的直播运营不会有变化。然而，作为抖音的前后两位顶级主播，罗永浩和俞敏洪入驻淘宝仍然被普遍解读为“叛逃”的意味。与此同时，整个直播行业的生态也发生了变化：直播带货1.0时代，各个主播各自为阵，壁垒森严的局面已经彻底结束，取而代之的是直播带货2.0时代，走向全渠道、跨平台生长的时代。

头部主播的多线布局在带货主播的战略中起着重要的作用。对于带货主播来说，抖音最大的优势无疑是拥有巨大的流量。这使得在抖音上获得成功的主播能够赚得大量的收入。然而，有一点令人困惑的是，虽然总有人能够享受到抖音的流量红利，但是没有人能够永远依赖抖音的流量红利。这是因为抖音的推荐机制决定了这一点。早在2017年下半年，抖音就开始加强算法，并采取了中心化的流量分发模式。由于平台随时可能抛弃主播和流量，抖音主播们都感到非常担忧。俞敏洪及其东方甄选显然是最明显的“逃离”者。今年4月，东方甄选推出了独立电商App，涵盖了生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类，包括了东方甄选自营和非自营品牌商品，意味着他们想要自立门户。不久之后的8月8日，就传出了抖音对东方甄选限流的传闻。虽然当时东方甄选否认接到相关通知，抖音方面也予以否认，但这一消息导致新东方在线的股价当天大跌了10%。8月15日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”这让人很容易将这一判断与几天前的限流传闻联系起来。类似的“抖音限流大V”传闻并不是第一次出现。商家魏涛对2020年上半年的抖音疑似对李佳琦限流事件记忆犹新：当时，拥有千万粉丝的李佳琦在抖音上的作品平均播放量都在百万左右，但几乎一夜之间，其播放量骤降至数万。从平台的角度来看，限流是可以理解的，毕竟平台与大V之间一直处于“制衡”的状态，平台希望保持对局势的掌控，并不愿让头部帐号凌驾于平台之上。然而，商家可能无法理解平台的立场。对魏涛来说，抖音的流量不稳定使他很难感到安全。“抖音的不确定性太强了，他可以让你一夜之间获得巨额流量，让你感受到暴富的感觉，但也可以迅速抽走你的流量，一文不剩。”魏涛表示，抖音发生了几次限流传闻后，较有名气的主播开始进行多线布局，他自己也在推出商品橱窗后开通了视频号，以分散风险。因此，罗永浩、俞敏洪等人入驻淘宝可以被看作是他们在“狡兔三窟”的策略。一方面，多渠道多条路，一旦在抖音遭遇限流危机，他们仍然有后路可以东山再起，并且可以对抖音形成制衡；另一方面，淘宝作为老牌电商巨头，拥有完善的供应链、庞大的用户群体和坚实的基础，让他们依然具有抖音无法比拟的优势。加上这两年淘宝在直播生态方面的发展，使其在“人货场”上更加统一。拥有流量的抖音主播可以更快地实现流量变现。对淘宝来说，引进罗永浩、俞敏洪等其他平台的顶级主播，也有着“驱虎吞狼”的意味。

在淘宝中，出现了“马太效应”的现象，即头部主播获得了很多利益，而腰尾部主播只能分得一些残羹冷炙。不可否认，带货行业的爆发力在很大程度上依赖于主播个人的魅力和团队的操作能力。以罗永浩为例，今年6月，他偿还了所有的债务，宣布退出社交网络，并逐渐淡出了交个朋友的日常管理。“罗永浩”抖音直播间也正式更名为“交个朋友”直播间。当时，交个朋友创始人黄贺信表示，罗永浩的离开对公司的交易总额没有太大影响。

直播平台的变革与头部主播的角色

不管怎么说，事实永远不会撒谎。一个20岁左右的大学毕业生也能理解，粉丝可能更愿意与老罗个人建立朋友关系。但是，老罗离场后，他的粉丝数量和交易额迅速下降。根据飞瓜数据显示，抖音直播带货7-9月榜单中，交个朋友已经跌到第九的位置，与新晋榜首相比，粉丝数量相差高达750万。红人点集的数据显示，在近两个月内，交个朋友甚至掉出了抖音达人月榜单前十，而东方甄选、董先生、疯狂小杨哥等主播排在它前面。取而代之的是同样具有个人魅力的董宇辉。在老罗隐退的几个月里，董宇辉在直播间从诗词歌赋聊到人生哲学，并时不时地用英文卖货，成功带火了背后的东方甄选。与此同时，淘宝也面临着马太效应的困扰。将希望寄托在一两个超级头部主播身上，一有风吹草动就会导致全盘失败。薇娅停播后，淘宝承受了巨大的打击。据报道，2021年“618”之后，淘宝直播的整体开播量几乎没有增长，流量和市场营销都在下滑，淘宝直播的GMV增速已经低于抖音和快手。而李佳琦的停播又再次给淘宝敲响了警钟。从淘宝推出的新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等政策中可以看出，淘宝正在大力支持腰部主播的培育，目标是支持2000个账号成交翻倍，5000个店铺年度成交额超过1000万，培养100个粉丝超过一百万的内容账号。然而，真正能够在直播间引起强烈共鸣的仍然是少数人。即使在李佳琦离场的几个月里，其他后起之秀也无法分一杯羹，头部主播正在身体力行地教育平台：即使庙宇倒塌，神依然是神。淘宝也逐渐明白了这一点，因此，在培育腰部主播的同时，也在积极引入其他平台的头部主播，以分散风险，并实现主播之间的相互制衡。辛巴曾经怒怼快手的闹剧仍历历在目，哪个平台会希望发生这种事情呢？不可否认的是，无论是不想把所有鸡蛋放在一个篮子里的主播，还是不想把所有希望寄托在一个主播身上的平台，他们的底层逻辑都指向一个事实：整个直播界的环境已经发生了变化。

直播平台的合作与竞争

回到2020年，当时的直播电商市场格局是抖音、淘宝和快手的"三足鼎立"，数据显示，当时的市场份额分别为38.9%、31.1%和29.7%。同时，这三个平台的优势和劣势也非常明显：淘宝严重缺乏外部流量，马太效应比现在更严重，除了李佳琦和薇娅，大部分店铺自播的表现都很差，很多时候只有店家自己娱乐，偶尔会有一个观众进来和主播聊上一整个下午。快手和抖音电商则缺乏供应链和物流方面的基础建设。根据抖音主播李晴的介绍，当时在抖音快手小店，主播要自己承担客服和售后的工作，导致很多主播抱怨不已，更愿意使用淘宝的链接来引流。如今，两年过去了，整个环境发生了巨大的变化。首先，随着微信视频号和京东直播等新选手的入场，原来的"三国杀"局面逐渐被颠覆。后来者通过复制前者的战略进入市场竞争。其次，抖音、快手和淘宝在这两年里不断加强自身的短板。淘宝的自播品牌已经具备一定规模，抖音则在加强电商基础设施建设方面取得了进展，加大了物流方面的投入，并提出了全域兴趣电商概念以连接内容和电商。最近，有传闻称快手将恢复淘宝联盟商品的外链，如果属实的话，缺乏电商基础设施的快手将与内容引流能力有所补充。显然，当前的直播赛道已经不再是两年前的草莽时代，相比过去建立壁垒以求生存的策略，现在具备一定实力的平台正在打破壁垒，互通有无，并进入下一个阶段。平台之间的合作与竞争正在无形中改变主播的视角。辛巴曾经叫板快手后后悔了，称"我视快手为刘备，而他们的对手是孙权。无论面临多大的诱惑，我都不可能带着我的兵投奔孙权去打刘备，这是一生的道义问题。"然而，现在的情况已经不同了。随着罗永浩、俞敏洪等头部主播与平台解绑，直播赛道可能会从过去的"平台独占"逻辑走向全渠道。