“在什么样的花园里挖呀挖呀挖”这首儿歌近期在互联网上迅速走红，相信大部分上网的年轻人都曾多次看到过它。除了分析这首儿歌爆红的原因和其特点，以及是否有MCN机构的推动力，更值得关注的是这个事件所揭示出的互联网内容平台的“权力体系”或者说“影响力模式”。如果有人想研究抖音、微信、微博、小红书、B站、知乎等网生内容平台的特点，包括用户端和商业化端的异同之处，那么“挖呀挖呀挖”的传播无疑为我们提供了一个非常好的案例。我们可以总结如下：

• 抖音再次证明了其在“设定全网热门话题”方面的绝对优势。任何创作者或商家，只要想利用全网热门话题，就必须在抖音上保持存在。这是抖音商业化长盛不衰的基础。

• 在“设定全网热门话题”方面，最接近抖音的平台是微博，但差距也相当大。微信视频号有这个潜力，但由于各种原因尚未发挥出来。快手、B站、小红书等平台与抖音的差距更大一些（尽管它们在各自的领域有所专长）。

• 在当前的经济形势下，像“挖呀挖呀挖”这种“无脑小清新造梗向”的短内容传播非常广泛，而且在网生内容中所占比例还将进一步提高。大量资源都涌向这种短内容，给微信公众号、B站、知乎等长内容平台提出了挑战。

让我们先来看第一点。自从2017年抖音崛起以来，它一直牢牢掌握着“设定全网热门话题”的权力；而且，它也掌握着设定大部分“垂类热门话题”的权力。就短视频类型而言，一个内容、一个梗、一个KOL，只有在抖音火了，才算真的火。在2022年，这种现象尤为明显：刘畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你这背景也太假了吧”，都是通过抖音成为全网热点。有意思的是，后两个话题的发源地其实是快手，但在抖音上却获得了更高的传播热度。是的，对于创作者而言，抖音有许多缺点。例如，抖音高度中心化的流量分配机制，导致创作者对粉丝的掌控程度较低，他们不得不不断追求热点，难以建立稳定、忠诚的私域基础。然而，只要抖音仍然牢牢掌握着“设定全网热门话题”和“设定大部分垂类热门话题”的权力，创作者就必须在这个平台上开展活动，商家也必须在这里投放广告。这是抖音商业化长盛不衰的基础——无论互联网广告市场如何萎缩，受到的冲击总是其他平台而不是抖音。抖音“设定全网热门话题”的权力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的产品设计、中心化的算法推荐机制、经验丰富的人工运营团队以及良好的创作支持环境。单个因素很容易被复制，但要复制整套体系就很困难了。虽然我既不是抖音的重度用户，也不是抖音的资深创作者，但我仍然必须承认这种“权力体系”的强大和难以逾越。

接下来是第二点。尽管微博已经衰落了很久，但在“设定全网热门话题”上，它是唯一能与抖音媲美的内容平台。你可能会发现一个有趣的现象：无论是哪个平台的重量级KOL，他们都会在微博上开设账号，将其作为“第二阵地”。换句话说，微博早已不是大部分KOL的“主战场”，而是几乎所有KOL的“副战场”。微博擅长让人或话题“走红”，所谓“走红”其实就是成为全网热门话题。这是由微博及其母公司新浪的大众媒体属性决定的。在2021年之前，微博一度沦为娱乐圈的斗争舞台，非娱乐性话题的空间相对较小；但在整顿娱乐圈的“清朗行动”之后，微博看似失去了很多娱乐话题，但实际上获得了更广阔的话题空间和更适合主流用户的言论环境。因此，从2022年开始，微博对于KOL的价值呈现出复兴的趋势。遗憾的是，由于微博的运营和商业化一直相对薄弱，这种复兴注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”为例，微博只是这个话题的放大器之一。在理论上，微信视频号具备“设定全网热门话题”的潜力；在2021-2022年的多次突发新闻事件中，它多次展现了这种潜力。然而，微信视频号目前的发展道路既不像公众号也不像抖音，完全是一个折中的“四不像”。实际上，我认为视频号可能是刻意让出“设定全网热门话题”的权力，因为这个权力太危险了。微信已经具备了全网最强的私域动员力，因此它应该主动放弃公域动员力——如果你是微信的管理者，我相信你也会这样选择以最大限度地避免风险。在其他内容平台中，快手一直具备一定的“设定全网热门话题”的能力，但由于用户规模和调性的限制，往往只是在内部获得成功，而在其他平台上并不为人所知——2022年的“我是云南的”和“你这背景也太假了吧”就是典型的例子。B站在2020年曾一度具备“设定全网热门话题”的能力，巫师财经、罗翔的走红就是范例；然而，之后的两三年中，它逐渐失去了这个能力。小红书和知乎则是典型的“（部分）垂类热点话题”设定者，缺乏设定全网热门话题的能力和雄心壮志。不过，随着小红书用户数量的持续增长，或许它在未来有望获得这样的能力。

最后是第三点。从去年的王心凌、我是云南的，到今年的不婚主义小姨发红包、挖呀挖呀挖，这些源自短视频平台的全网热门话题有一个共同点：它们都是“无脑小清新造梗向”的内容。所谓无脑，指的是内容本身缺乏社会性和文化内涵；所谓小清新，指的是以颜值、清新、唯美的审美风格为特点；所谓造梗向，指的是这些内容很容易形成一个朗朗上口的“梗”，便于二次传播和二次创作。

爆红的内容并不一定符合小清新、造梗向的特点。例如，“你这背景也太假了吧”并不符合小清新的风格，刘畊宏也不符合造梗向的特点。然而，综合来看，“无脑小清新造梗向”的短内容越来越受欢迎，获得的关注也越来越高，这已经成为不可否认的事实。

“挖呀挖呀挖”可以说是“无脑小清新造梗向”内容的代表作品，后续的创作很难超越它（虽然我相信肯定有人能超越）。这首歌是一首低幼向的儿歌，对于成年人来说，这样的儿歌本身就是无脑、夸张、既可爱又可笑的。而与儿歌配合的小朋友的表现更是加强了这种可爱又可笑的效果。

原版“挖呀挖呀挖”的创作者和跟风者大多是年轻的幼师，这个职业本身就伴随着小清新的外貌、语气和装扮。在强大的滤镜效果下，“挖呀挖呀挖”的小清新特色被进一步放大。

“挖呀挖呀挖”本身是一个长度和音律都很完美的梗，天然适合传播。有些二创者将其改为“爬呀爬呀爬”等，但在音律上不太协调，远不如原来的梗。在过去的一两年里，我们深切地感受到，内容平台和社交媒体的流量不断向短内容倾斜，特别是上述“无脑小清新造梗”的短内容。这是由社会经济环境所决定的。

一方面，当前的社会环境非常复杂，无论是讨论任何社会和经济话题，包括国际话题，都很容易引发争议。虽然创作者仍然可以通过讨论这些话题而走红，但其中蕴含的风险也是难以估量的。

另一方面，在宏观环境较为复杂和艰难的情况下，互联网用户更倾向于增加简单、无脑和“治愈”的内容消费。毕竟生活已经十分辛苦，谁不愿意在难得的闲暇时光放空自己、消磨时间呢？

与过去两年抖音上的热门梗相比，我们可以发现，“王心凌男孩”带有强烈的怀旧属性，用户往往会围绕这个话题展开对15-20年前的社会环境和个人经历的讨论；“我是云南的”带有一定的地理属性，用户可以围绕这个话题讨论自己的家乡和居住地，甚至延伸到职业、学校和工作单位等；“你这背景也太假了吧”具有很强的拓展性，用户可以以此为基础进行各种二创；“不婚主义小姨发红包”则带有强烈的女性主义色彩，会引发用户对婚姻、家庭以及女性在经济地位方面的讨论。这些热门梗并不完全无脑，也不完全是治愈的内容。

只有“挖呀挖呀挖”没有任何社会属性，不唤起任何用户个人经历，除了小清新和“治愈”之外没有其他内涵。甚至“挖呀挖呀挖”的二创范围也明显比前面几个更窄，基本上只限于对儿歌进行复述。也许你会认为这是网生内容的倒退，但恰恰是现阶段用户所需的，也很可能是平台所期望的。大量的流量、创作者和商业化资源将继续涌向这些“无脑短内容”。对于微信公众号、B站、知乎以及三大视频平台等“长内容平台”而言，这肯定不是好消息。

以抖音、微博和微信视频号为代表的“短内容平台”在网生内容创作和传播过程中的权力将进一步加强。但请不要误解，无论何时，用户仍然需要有深度和社会性的较长内容。然而，长期趋势和短期潮流很可能存在矛盾。而“挖呀挖呀挖”正是这种矛盾的集中体现。

微信公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom），是一位互联网行业的观察者和研究者。