D2C，也称DTC（Direct To Consumer）

　　D2C（Direct-to-Consumer），翻译成中文叫直接面对消费者的品牌。他们的特点就是自己研发产品后，不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（大部分是网站或APP）卖给消费者。

　　比如，D2C品牌的鼻祖之一Brandless（现已倒闭）就是直接通过官网销售产品，因为不走中间商，所以销售价格也非常低，所谓让利给消费者。

　　DTC（Direct To Consumer）营销，是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。DTC营销模式作为营销理论很早就被提出，很多操作的手法就是DTC营销模式的体现，比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等。

　　国外D2C大规模涌现，一个原因是移动互联网的发展降低了建站和推广的门槛，另一个原因是国外电商普遍抽成比例过高，像亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上（相比较国内电商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%）。

　　D2C商业模式最初出现在由行动迟缓、利润极高的老牌企业主导的产品领域，比如眼镜、剃须刀。D2C眼镜品牌Warby Parker的创立源于一个简单直白的原因——眼镜们实在是太贵了，于是一群学生看到商机，在被单一企业垄断暴利的眼镜行业中寻找生存空间，建立线上销售渠道，不给中间商赚差价，卖起了“白菜价”眼镜。事实证明，这样的做法回报率非常可观。

　　越来越多的新生品牌开始采用D2C模式，以自营网站和电商平台作为主要销售渠道，像“虫洞”一般，大大缩减生产商到消费者之间的距离和成本。“网红”床垫Casper也是采用D2C模式的网络原生品牌，在线销售床垫、快递到家、免费试用等用户体验使品牌加速成长，美国运动鞋D2C品牌Allbirds已经把自己“搬到”中国，上线自营电商网站，同时开设线下体验店。

　　这些互联网原生品牌，作为万维网络社交时代的产物，开始重新定义人们的日常生活用品和消费方式。美妆品牌当然不例外，这一股直销模式的热潮席卷到美妆行业来。在海外，Fenty Beauty、Kylie Cosmetics、Glossier等一批D2C品牌，因其高增长性正在改变美妆行业格局。海外D2C美妆品牌风越刮越大，国内也兴起一批互联网原生D2C品牌，植观、潘达、完美日记等佼佼者逐渐突围，麦吉丽、花西子、美妆镜品牌amiro同样追随D2C模式，通过社交网络营销打响知名度，利用线上销售的合理价格刺激购买力，完成初生战役。

　　美国的D2C

　　模式的发源地：美国。建立在早熟的互联网基础设施以及完善的品牌意识，许多依讬入口流量PC时期(例：Yahoo、EBAY、Amazon等)的小众电商品牌顺势崛起，Chris Anderson提出的长尾理论开始产生效应，拥有主要流量入口的电商平台们不需要像传统零售通路受限于物理环境而仅提供最火红的商品作为销售，而是开始协助相对个人化、个性化的小众品牌在平台进行销售，种下了新兴互联网品牌崛起的根本，这个阶段可以作为美国D2C萌芽期。

　　随着如Facebook、Instagram等社会化媒体兴起与高速发展，社会化媒体营销受到重视，消费者从被动的受众转变成为品牌构建的参与者与传播者，许多品牌发现入口电商平台的红利不再，因此决定自架入口网站往前站一步索性直接面对消费者，除了少了电商平台的拆润外，也可以直接获取用户的统计与行为数据，快速迭代出符合用户需求的产品。 　　作为互联网的发源地，美国初创在实施D2C时拥有几个鲜明的特色：

　　1、诞生于互联网，线下为甫，对于电商平台的依赖性低，进而延伸出多元的模式玩法，例：订阅电商、群众共创等。

　　2、通过D2C营销模式着重对于品牌、产品品质、与用户关系的控制。

　　3、价值主张提升既有市场的使用体验，解决受众使用既有产品的痛点问题，重构了该产业原先的交易模式，例：床垫、眼镜。

　　中国的D2C

　　中国的互联网环境发展虽然晚于美国，但由于人口基数所产生的红利让特别在移动互联网时期发展迅速，移动支付的普及已是世界第一，许多新晋品牌搭着移动互联网浪潮，享有中国互联网巨头提供的红利，乘风破浪翱翔天际。

　　与美国经历入口PC网站时期的萌芽阶段不同，由于中国几个电商巨头各聚山头的现象太过明显，电商生态基本被垅断，新兴品牌直接绕过淘宝、京东、或是拼多多等社交电商，试图自营入口的可能性太低，因此依讬巨头生态圈下的社交媒体、视频、或是播客落地D2C营销还是主要国内品牌的基本套路。

　　有趣的是 “中国制”D2C品牌基于高速发展的移动互联网与极度竞争的电商市场特性也发展出几个与美国市场迴异的特色：

　　1、依讬互联网电商巨头进行营销与推广，并通过内容作为主要流量入口。

　　2、着重性价比，着眼供应链的整合与管理，品项偏向食品、化妆品等快销产业。

　　3、精细化品牌运营能力，讲求爆品思维。

　　先从定义来看，能很直接看到 D2C 的一些优势，比如说成本和效率优势。因为借助自建电商渠道、社交媒体等线上媒介传播，D2C 品牌极大节省了成本，让利给消费者以此来获得高性价比；另外因为去除了中间商等环节，直接接触消费者，所以 D2C 品牌在消费者数据和体验端有更大的掌控力。

　　1、产品：因为直接把控渠道，可以和消费者接触，可获得第一手数据，或通过和用户直接沟通，迭代改进产品，一旦消费者给出反馈，品牌能及时调整，这种模式下更能洞察到消费者需求，和消费者的关系也更加紧密；

　　2、渠道：去除中间商，除了降低成本，直接和用户沟通外，还可以把控渠道端的用户体验和品牌体验。

　　所以我们才能看到有按月订阅的女性护理品牌，或是按月寄送的狗粮，或是消费者可以在线上就试戴眼镜、试穿内衣。而在此之前，很难想象在亚马逊或是其他电商类平台会有这样的消费体验。

　　3、数据技术：作为数字化时代的产物，D2C 品牌相比传统品牌，有更强的意识去搭建和运用数据技术驱动产品开发，或是助推消费者的体验。比如说有很多品类在线上体验部分容易缺失，像家居和内衣类。

　　以 ThirdLove 为例，除了利用数据技术做消费者洞察，研发出“半码”内衣外，还开发了帮助用户线上匹配尺码的 APP，以此弥补线下体验的缺失。

　　4、品牌推广：D2C 品牌很擅长借助社交媒介，和消费者保持一个比较好的互动。典型的案例有 Glossier，它利用素人品牌大使在社交媒体推广，包括 Instagram 等使用的很多素材都是来自于 UGC，很真实，让消费者有带入感和亲切感，在  Instagram 和粉丝互动的效果都很好。

　　以消费者需求和体验为核心，发展出来的这一套系统性的运作方式才是 D2C 品牌区别于其他模式的特点，也是它本质上最大的优势。

　　从以上几个环节，不难看出 D2C 品牌相较于传统品牌，更擅长满足消费者需求，创造好的消费者体验。原先传统快消品的运作逻辑是典型的买方市场，渠道铺得足够广，借助大的传统媒介创造大声量。再加上主要依靠经销商体系，品牌并不真正了解它的消费者，也不太需要和消费者产生互动。

　　新的时代来了，D2C 在数字互联网的助推下，缩短了和消费者的距离，直接面向消费者销售和传播。产品出了问题，可以快速迭代；传播上也借助社交媒介，和年轻消费者走得更近；同时用数字化工具了解消费者，改进消费体验和环节。

　　Casper：通过限制选择来销售价值1亿美元的床垫

　　2014年，五名联合创始人创办了“盒子里的床”（bed-in-a-box）初创公司Casper，该公司对床垫行业的一个基本观察是：购买床垫是一种“糟糕的消费者体验”。“销售人员很强势”，价格飘高，大同小异的选择又令人困惑。

　　他们的目标是建立一家在各方面都与众不同的床垫公司：

• 只提供一个床垫的模型
• 消费者完全能负担得起的价格
• 直接送床垫上门

　　 　　在不到两年的时间里，Casper的销售额达到了1亿美元。

　　早期打造Casper品牌的宣传口号很简单——只做一张床垫，而且是最好的，不需要选择。

　　因为只做一个床垫，所以Casper必须做到最高的标准，做这个最大的潜在市场中最让人消费者睡得香的好产品

　　其中有一些观察意味着要重新审视我们关于睡眠的传统观念，其中一个例子就是“睡姿”的概念。正如该公司联合创始人兼首席运营官Neil Parikh在接受《建筑文摘》（Architectural Digest）采访时表示的那样，“打破这个神话”会大大加强“买一款床垫就足够了”的理念。

　　“很长一段时间以来，我们一直被告知，每个人要么是侧卧者，要么是后卧者，要么是俯卧者等很多类似这样的观点……但我们观察了很多人的睡眠，结果发现大多数人整个晚上都在不断换睡势。”

　　换句话说，整个行业向消费者出售不同的产品，声称是为了满足不同的使用偏好，但这些偏好实际上并不存在。Neil Parikh说：“事实证明，只有一种产品对大多数人都有效。”

　　选择建立在消费者对不同种产品的看法不一上，但是Casper这样的公司通过消除“不必要的”选择赢得了消费者的喜爱。

　　与Casper截然不同的是，当你选“床垫”时，Raymour& Flanigan网站提供33种不同的方案供消费者选择

　　2014年，《纽约时报》发表了一篇2200字的文章，讲述了消费者试图购买床垫的“卡夫卡式（超现实）”过程。在这种情况下，他们将责任直接归咎于这种“选择”的概念——如果你这样称呼它的话。在试图了解实体店销售的不同床垫之间的区别时，一位销售人员告诉笔者，甚至不同名称的床垫在不同的商店也可能是同一种商品。

　　人们可能不太清楚——消费者很难对商店进行比较，因为许多制造商向零售商销售独家产品。所以，你在Costco看中的床垫可能不会在Sleepy 's有售，就算真的有售，那就可能叫什么别的名字。

　　“在一家商店找到自己喜欢的床垫后”，Judelson说：“我会走进另一家店，问他们，‘你们有Serta吗’？售货员会说：‘我不知道’，‘但是也许我们有不同的名字。’”

　　2017年，当你在sleep’s网站上搜索床垫（床垫公司以7.8亿美元的价格购买关键词）时，你总共有681种选择

　　当传统床垫品牌和实体零售商在玩一场选择难、价格高的大乱战游戏时，Casper开始反对这种“必需要多种床垫“的观点。

　　为了论证这一点，该公司做了调查。

　　他们发现有两种床垫材料是消费者最喜欢的：泡沫和乳胶。当把二者结合在一起时，一种结实的全包床垫诞生了。

　　当然还是有些人仍然更青睐气囊或者弹簧床垫，但是失去这些相对少量的潜在消费者来做统一产品线是值得的。

　　这一策略帮助Casper在第一个月就实现了100万美元的销售额，并在头两年实现了1亿美元的销售额。

　　Harry’s的剃刀在两年内吸引到一百万顾客

　　另一家返璞归真的公司Harry 's Razors也采取了类似的策略。就像Casper在设计“完美床垫”的过程中需要学习床垫这几百年中的进化历程一样，Harry 's也认识到剃须刀这些年来正变得毫无必要的复杂。然而，该公司的目标并不是将所有的革新都推翻回起点——它只是回归到让大多数消费者都最满意的模式。

　　Harry也像Casper一样，同品类商品选择的不必要性成了这个品牌诞生的温床。Harry的创始人Andy Katz-Mayfield去杂货店买刀片，经历了复杂而荒谬的选择过程：

　　他必须找到店里的剃须刀区，然后请一名员工来打开锁着的盒子。

　　在当时那个情形中，他不得不从几十种名字类似“涡轮增压”和“马赫”之类看不太出区别的类型中做出选择——最后他总共花了25美元，买了四个刀片和一些剃须膏。

　　他打电话给他的朋友Jeff Raider，（之前是WarbyParker的联合创始人，稍后会详细介绍），两人决定开一家剃须刀公司，生产一款简单的剃须刀:

• 有一个巨大的剃须刀
• 用廉价的叶片
• 送货上门

　　他们在2013年3月开始备货剃须刀手柄1万只，几天之内就售罄。两年后，他们的公司价值7.5亿美元，2017年销售额约为2亿美元。所有这一切的战绩很大程度上，都是建立在一个理念之上——消费者在剃须刀方面的需求，并不像他们所面临的产品选择那么多。

　　“多款产品可供选择”是传统剃须刀购物体验的核心，但Harry’证明了这并不是消费者想要的

　　这一策略与剃须刀巨头吉列（Gillette）早先的营销做法形成了鲜明对比。2005年，宝洁以570亿美元收购了吉列。该公司长期以来以不断推出一系列新产品而闻名，并夸张地称每一款产品都是“最好的”。

　　过去那种稳步提高价格的做法而广为人知——自20世纪初推出以来，吉列刀片的价格从每片几美分涨到了每片6美元（尽管最近吉列降低了价格，创造了新的分销模式）。这一战略在帮助吉列建立行业统治地位方面，着实有效，以至于它业已成为全球MBA学生所熟知的“剃刀-刀片”商业模式。

　　根据幂次定律，“14刃（叶片）剃须刀应该在2100年问世，”《经济学人》写道

　　相反，Harry’s打造了一个崇尚简约的品牌。该公司只销售一种刀片，每片刀片的替换费用约为1.87美元。你可以花9美元买一个橡胶把手来安装这些刀片，或者花20美元升级到金属把手。与吉列这样的公司相比，它的产品线相对狭窄，这也正是问题所在。

　　两篇关于吉列Fusion系列、“Proshield”系列、“Chill”系列刀片替换装的评论表达了消费者的失望

　　然而，Harry’s提供的单一剃须刀选择实际上借鉴了吉列的一些关键技术——它使用固定的“最佳”刀片数量。

　　每把Harry’s的剃须刀都有五个刀片，另外在背面还有一个刀片，可以在更小的空间里进行修剪——刀片的数量和布局与吉列Fusion5在2006年首次发布时的刀片数量和布局相同。

　　Harry’s的与众不同之处在于所有新模型和新功能，不叠加在基础的五刀片模型之上。

　　虽然Dollar Shave Club（之后也会详细介绍）告诉你，它的刀片“棒极了”，吉列（Gillette）的剃须刀品牌有“马赫”（Mach）和“涡轮”（Turbo）等名字，但Harry’s发出了一种更微妙、更友好的品牌声音: 　　“与那些过度设计和要价过高的大品牌不同，我们为真正的男人打造高品质的剃须刀……我们打造Harry系列剃须刀是为了反映我们的激情和价值观：对简单设计的喜爱、对精良产品的欣赏，以及Harry会让世界变得更美好的信念。”

　　这种“男人中的男人”的品牌是Harry’s模式最终成功的关键。仅仅制造一把剃刀是不够的。品牌需要让消费者相信，这一款剃须刀实际上比另一家公司的剃须刀更好用。

　　通过提供更少的选择，Harry’s能够说服顾客，他们无需再去寻找别的剃须刀。

　　欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：

　　1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；

　　2.患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；

　　3.治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。

　　虽然仍有人对DTC广告的商业动机和DTC营销模式下的医患关系表示质疑，但消费者教育毕竟可以使患者在疾病的早期阶段有所察觉，并能主动地配合医生进行积极有效的治疗。所以，对医药企业而言，DTC营销无疑将成为医药市场的新奶酪。

　　医药营销环境的变化迫使营销必须近距离审视消费者,另一方面,消费者购药行为的转变和不断成熟以及网络的持续发展为实行整合的DTC营销提供了可能。患者健康意识的不断增强,他们参与自身医疗保健的愿望越来越强烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中,如高血压、糖尿病、前列腺增生等疾病,患者逐渐对自身健康担负起重要责任,他们对疾病病理和治疗方法有强烈的学习欲望,会主动与医生探讨交流对自身疾病的用药,在一定程度上开始影响医生的处方,很多患者会主动要求医生开他们通过各种途径所熟知的品牌产品,而反过来,医生也会征求、重视患者的用药感受及效果评价。所以未来医药营销的焦点是消费者,这也正是DTC整合营销的精髓。

　　网络信息的丰富为患者查询相关资料提供了便利条件,通过网络强大的搜索功能,就能详细了解到跟疾病相关的任何信息。

　　在以上主客观因素的驱使下,DTC整合营销变成可能而又非常迫切。在这种模式下,它的组合包括DTC网站、DTC促销活动、消费者深度教育、口碑营销等,一切近距离、直接面对消费者的形式都可以为DTC整合营销所用。

　　DTC营销模式重在整合

　　营销本身不在模式的高低和优劣,任何一种模式和方法最需要发挥的就是整合、集中、持续的优势。对于DTC营销也是如此,在动用不同手段的基础上,必须以传播活动为主进行规划,坚持集中和持续不断的原则才能奏效。

　　DTC网站

　　网络的发展为医药企业提供了更多和消费者面对面交流的机会。当前很多医药保健品企业都重视DTC网站的建立和推广。针对自己的拳头产品建立专门的产品网站是目前比较通用的做法。在网站板块的设置上一定要服务为上,也就是说,要站在消费者想要了解什么内容、患者急切需要解决什么问题的角度来考虑,而不是尽可能多地把产品信息强塞给消费者,如果想长期通过网站和消费者建立联系,就一定要突出“公益性”。体现公益,要从域名选择、网站名称、内容等方面下功夫。

　　最重要的是要发挥网站交流和服务两大功能。如高血压、糖尿病或前列腺增生等产品网站,要从消费者实际生活角度出发,医患交流、专家在线、求医问药等板块是消费者关注的核心,作为患者,他们非常关注病友的病情以及用药治疗情况,这些信息对患者自己是有实际参考意义的。所以,可以让消费者编辑个人档案,进行在线咨询等,而网站服务系统可以根据消费者个性资料开展服务营销的工作。

　　根据网站药品所针对的不同的消费人群,在信息传播和广告教育形式上有所区别,如妇科药品,就可以做一些感性的、柔情的、温馨的内容和动漫形式来赢取她们的好感度,而如果是老年人群,相对比较正统,就要做得严肃一些、正规一些,少一些花哨的元素,多一些和日常健康相关的提醒以及老年健康和心理需求的内容。

　　DTC促销活动

　　DTC促销活动也是DTC整合模式下的一个重要方法,它与医药企业在终端的常规活动相比,根本区别在于促销活动所对应目标对象的精准性。常规终端促销只是企业站在自己的销售立场上,如配合电视广告、季节性促销、消化库存、帮助渠道下货等目的而进行。

　　DTC促销活动一般配合相对公益性的主题,辅之以回馈感恩型的主题,一定要让消费者感受到企业真切的服务和关爱。活动可以与消费者教育、社区药店相结合,如可以通过信函投递的形式,根据疾病特点和季节性变化,用信函形式(装有消费者教育和疾病防治实用资料)邮寄给数据库消费者,终端促销尽量和社区药店以及政府机构进行挂钩,在时机选择上要关注政府的政策。如老年产品,可以联合社区药店和老年协会,无疑会大大增强公益性,同时,在取得连锁的支持下,终端推荐、门店店堂标准化展示可以得到保证,将有助于提升活动效果。

　　消费者深度教育

　　任何传播活动最终都是要对消费者说话。要让消费者信服才有可能实现购买行为。对于药品、尤其是OTC产品更是如此,药品的功效是什么?它能解决消费者什么问题?患者在出现什么情况下该用它?它和同类药品的其它品牌相比到底好在什么地方?这一切仅仅通过传统媒体渠道如电视广告是无法实现的(电视广告更多的是承载品牌提示的传播任务),所以,必须通过近距离、甚至是面对面的深度教育来实现。

　　针对消费者的深度教育有很多形式,可以通过提供会员服务、信函邮寄、消费者数据库建立、社区信息栏等方式实现。

　　医药企业特别是中老年慢性疾病相关产品,更要特别重视数据库的建立,并在精准数据库基础上开展深度教育,以服务赢得信任。第一,中老年慢性疾病都是需要长期、不间断的用药;第二,一旦企业通过服务赢得中老年患者的信任,他们的用药忠诚度是相对比较高的,第三,中老年群体的口碑传播在一定范围内具有较大的影响力。

　　医药企业可以通过每次消费推广活动和DTC网站逐步建立消费者数据库,针对数据库的会员,不断开展服务营销工作,如利用特定节日或季节变化等时机,可以通过短信、网站、信函提醒需要注意的问题和节日问候(城市很多老年人都使用手机);也可以让患者通过DTC网站对产品使用、企业工作提出建议,让消费者参与企业的一些决策,真正做到以人为本,如要更换包装、修改广告语或企业形象设计等,可以让消费者提出建议,形成互动,这些针对男性消费者比较适用。也可以把信函邮寄与终端促销活动相结合,开展回馈、感恩行动等,一方面用实际的优惠和赠品吸引消费者,另一方面,可以通过信函投递把手册等消费者教育工具传递给消费者,手册的编写一定要紧扣消费者立场,消费者关心什么我们告诉什么,对于无效信息尽量删除,如前列腺,只要讲清楚有什么危害、如何自我诊断、治疗方法以及如何用药、日常生活中该如何保健和注意事项就可以了。

　　当然,社区公告栏也是一块可以利用的地方,可以针对疾病做一些老年保健知识的宣传,同时在这块公告栏上,还可以发布企业进社区开展健康教育、社区药店的促销活动、免费义诊等信息。

　　口碑营销

　　在DTC营销和消费者数据库建立中,营销工作一定要做向深入,也就是对消费者要进行再细分和定位,这里的再细分和定位不是指营销策略确定前的STPI作,而是指要辨别哪些是该品牌的忠诚消费者、哪些是游离型消费者、哪些是潜在消费者,针对不同形态的消费者实行不同的营销策略和诉求,同时在忠诚组中寻找意见领袖,通过教育、开发意见领袖,会起到事半功倍的效果。

　　意见领袖是在不断与消费者互动活动中自然形成的,形成的法宝就是贴心服务和利益回报,这点对于老年群体效果尤其明显。如进入小区为糖尿病患者免费测试血糖,母亲节时配合活动送老年人康乃馨,在夏季到来之前进入社区对消费者派发风油精等季节性用品,成本不大,但效果很好,让他们切身感受到贴心的服务,坚持不懈做这种工作,就会在意见领袖中确立品牌态度。

　　以上DTC营销模式下各种方法并不是独立的,只有综合运用才能真正发挥DTC整合营销的魅力,在实际运用过程中要根据产品品类特点、消费人群、营销策略的不同而有所变化。

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