小壳品牌私域运营的成功之道
作为一名大学毕业生，我经常在网上购买宠物用品。最近，我购买了一款名为「小壳」的国产猫砂，结果成为了他们的私域会员。我对小壳的私域运营进行了一段时间的观察，发现与其他以私域运营为特色的国潮品牌不同，小壳的私域运营简单而有效，没有过多花哨的手段，但却十分顺畅，没有引起用户的反感。这也是我为数不多愿意留在他们的群里的品牌之一。小壳是一家新兴的国产宠物品牌，于2017年进入可爱宠物市场，目前已经获得了超过3000万元的融资。
私域的定位和价值
在很多文章中，我多次提到一个观点，那就是品牌在进入私域、建立私域之前，必须明确自己的私域定位以及可以给私域用户带来的价值。在这方面，小壳的思考非常清晰。私域对于小壳来说，是一个拥有自有流量的池子，通过精细化运营，可以提高会员的复购率和忠诚度。那么，用户为什么愿意留在小壳的私域呢？小壳可以给私域用户提供以下价值：首先，提供一个长期活跃的同好交流群；其次，提供低于公域的私域商城购买价格。
清晰的私域运营链路
- 引流
和其他电商商家一样，小壳采用了包裹卡引流方式，通过提供免费的萌宠用品作为利益点，吸引用户添加。例如狗狗的磨牙棒、猫咪的软磷脂等等。
- 流量承接
小壳在流量承接方面采取了5个主要阵地：
①个人微信：通过包裹卡添加个人微信的方式，去年7月份，小壳的私域引流还是添加到个人微信上。个人微信的账号名为“Cature小壳-小贝”，头像是可爱的卡通形象。
②个人微信群：通过个人微信1对1触达，设计利益点来引导用户加入微信群。
③企业微信：分批次通过个人微信1对1触达，设计利益点，引导用户添加企业微信。去年7月下旬开始，小壳开始将客户从个人微信转移到企业微信，以提高运营效率并保护用户资产。小壳的转移策略是每隔3-4个月通知一次老客户，尽量减少对用户的打扰。同时，在小壳的微商城中，也明显设置了引导添加企业微信的入口。
④用户长期交流的企业微信群：分别设有猫咪交流群、狗狗交流群和猫狗综合交流群，考虑到不同用户的需求。
⑤营销节点：通过个人微信和企业微信1对1触达，引导用户加入快闪群。在拉快闪群之前，小壳会向用户明确快闪群的价值点，用户可以自主决定是否加入，而不是像其他品牌一样强行将用户加入快闪群，影响用户体验。
- 用户促活
①同好交流：会员加入群后，小助手会提醒大家按照统一格式改名和晒照，拉近猫狗主人之间的距离感。
②积分体系：小壳社群的积分体系与商城积分直接打通，用户可以在消费时获得立减，非常实用。这不仅可以提高用户的活跃度，还可以间接提升商城的转化率。
- 私域转化
①快闪群促销：和其他快闪群的玩法类似，在充分利益点的刺激下，用户主动加入快闪群，并在社群的氛围中引导用户下单。
②会员数据打通和精准标签推送：作为购买猫砂的用户，我收到了小壳企业微信助手的1对1推送，内容是猫砂折扣促销信息，而且价格确实比天猫更低。这是因为小壳能够提供符合用户期望的促销信息，所以用户对品牌的促销信息并不反感。
以上就是小壳的私域运营方式，相信这些内容能给大家带来一些启发。
这个考验涉及两个方面的内容。首先是如何将小壳的用户数据进行整合，以便能够准确识别用户的产品意向标签。其次是基于企微标签的一对一精准推送策略。掌握这两个方面的技巧对于一个刚刚毕业的大学生来说是非常重要的。
在私域小程序中，价格控制体系是非常重要的因素。根据我与许多品牌方的接触经验，在几乎无需平台抽佣的私域小程序中，价格通常受到严格的控制，无法给予私域用户低价。或者由于电商平台的补贴大战，导致私域价格处于劣势。然而，小壳的同款猫砂在私域用户的38女神节售价远低于淘宝平台的价格。对于曾经购买过小壳的用户来说，这极有可能促使他们在私域中再次购买。
积分体系是用户在社群中获得积分，并与商城消费抵扣金挂钩。积分既促进了社群的活跃度，又提高了商城的转化率，可以说是一举两得。
总结一下，以上分析不代表小壳的私域是完美无瑕的，实际上还有很多需要在运营中不断优化的地方。例如，最近在社群中推出的签到打卡机制虽然使群内的打卡氛围变得火爆，但过多的签到对话导致群内的话题活跃度和讨论度大幅下降。很明显，打卡对用户造成了干扰。然而，总体来看，小壳对于那些观望私域运营或者试运营结果不理想的品牌来说，仍然具有很多值得借鉴的地方：
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在个人微信、企业微信、个人微信群、企业微信群、快闪群等渠道上，小壳都进行了布局，并对各个触点的定位和功能规划相对清晰，让用户知道在哪个触点可以获得什么价值。
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提供用户真正需要的价值，而不是品牌认为的价值。小壳的策略其实很简单粗暴，就是利用各种利益点的设计来吸引用户的主动参与。很多品牌方都明白这一点，但在设计利益点时，要么无法给用户真正感兴趣的，要么整个福利领取的流程不够顺畅。
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在私域建设中，需要克制对用户的“压榨”。一些品牌在搭建私域时会犯一个误区：认为私域是品牌自有的渠道，应该尽可能多地触达用户，利用各种促销方式来“压榨”用户，以最小的投入获取最大的产出。就像小壳在女神节推送福利时，只给我推送了我曾经购买过的猫砂，而不是一股脑地推送各种猫咪用品。适当的渠道、适当的内容、克制地触达用户而非“打扰”用户，才是品牌私域建设的长久之道。
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