导语：众所周知，私域领域中流量转化一直是一个令人深思的问题。本文中解析了一种低客单价、且具有高可替代性的代餐产品是如何打破困局，实现转化和变现的案例。感兴趣的年轻朋友们一起来了解一下吧。

优质案例拆解

案例名称：【暴肌独角兽】私域体系分析

案例行业：电商行业

拆解作者：徐徐

案例目标：吸引新用户，促进活跃度和用户留存，实现转化和变现

案例标签：社群营销，持续复购，提升GMV

私域运营策略

暴肌独角兽是一家专注于轻食领域的即食食品品牌，成立于2015年。该品牌通过"任意选、放心吃、无负担"的三个方面，不断努力实现"让自律更轻松"的品牌理念。目前，暴肌独角兽涉及五大品类：高蛋白肉食、冲饮代餐、饱腹主食、低脂零食、健身调料，产品种类已达到80多种，丰富多样，适用于各种生活场景，无论是居家、办公、学习、旅行，还是健身期间，都能轻松满足需求。其定位是更自由的轻食代餐，口号是"遇见更好的自己，我陪你"，使命是致力于打造新一代懒人健康轻食餐，任意选、放心吃、无负担，愿景是引领健康高蛋白饮食，低脂、低糖、低钠的"三低"饮食新趋势。2017年11月，独角兽暴肌厨房正式入驻淘宝，上线一年营销金额超过千万，2019年增长速度达到500%，2020年增长超过300%，同年GMV已远超3亿元。作为低客单价的新型轻食消费品，面对竞争日益激烈的代餐市场，暴肌独角兽通过布局私域，建立社群营销来促进活跃度和用户留存，实现转化和变现，进一步提升GMV。

1. 品牌IP

(1) 微信昵称

作为主打"健康饮食"的轻食品牌暴肌独角兽，采用"喝奶茶的独角兽"、"吃汉堡的独角兽"、"吃火锅的独角兽"等作为微信昵称，并在昵称开头添加相应的图标。这些昵称给人一种快乐的吃货形象，与品牌轻食形成反差，给用户感觉俏皮可爱，符合年轻人的喜好，建立亲近感，更好地拉近和用户的距离，同时也符合品牌的调性，打造立体的品牌形象。

(2) 微信头像

选择与昵称相对应的卡通图片作为微信头像，头像与昵称相呼应，可爱反差萌的形象可以很好地破除客户心理的防备感，进一步强化品牌调性，深入用户心智。

(3) 添加微信

添加微信时，使用个人号和企微，并在个人微介绍中显示【朋友圈】，企微介绍中除了显示朋友圈外，还会显示企业信息。【关于我】【新人专享】【美食搭配】【树洞投稿】【真人测评】等小按钮都可以跳转到公众号和商城，让新用户通过这些内容快速了解品牌、产品并完成下单转化。

(4) 添加话术

① 微信添加成功时，设置自动欢迎语，欢迎语中首先解释下单福利，例如"以后每次下单都可以备注【吃汉堡的独角兽】领取额外礼物"，体现了暴肌独角兽的福利官人设。② 提供"需要食谱请回复【增肌】或者【减脂】"的话术，可以很好地了解客户需求，为客户打上相应的标签，并提供相应的饮食方案，打造专业的轻食形象，并为后续内容的精准推荐做铺垫。③ 告知客户加入群组的利益，例如"解锁新品试吃、抽奖免单、产品秒杀等福利活动"，引导客户加入群组，一方面体现了独角兽的福利官人设定位，另一方面提升了加入群组的比例，为社群营销提供了良好的留存条件。

(5) 朋友圈内容

吃汉堡的独角兽的朋友圈内容规划如下：

① 80%的朋友圈内容是减脂好物种草信息，符合独角兽减脂餐专业形象和福利官形象。剩余的20%可以用于客户反馈、健身运动知识、活动预告等其他内容。

私域转化策略

社群运营策略

1. 暴肌独角兽的社群营销主要分为两个群。一个是福利秒杀活动群，另一个是自律打卡群。福利秒杀群主要提供福利优惠和减脂餐制作知识等内容，通过持续推送福利和种草来实现付费转化和多次复购。自律打卡群主要提供福利免费领取，帮助客户达到减脂效果，并培养客户忠诚度，增加产品粘性，延长客户生命周期。

社群昵称

社群运营是一种通过社群管理来推广和营销产品的方式。其中，【暴肌独角兽活动福利群】和【暴肌独角兽自律打卡群】是两个不同类型的社群。这两个社群主要由年轻人组成，包括大学生、年轻上班族和都市白领。他们希望能够保持身材，但又喜欢吃小零食。这些年轻人的消费能力较强，而且品牌的产品价格大多在9.9-49.9元左右，适合高频低客单的消费。

【暴肌独角兽活动福利群】是一个潜在客户福利群，主要通过长期的维护和营销来实现付费转化和复购，以提升品牌的GMV。【暴肌独角兽自律打卡群】是一个忠实用户打卡群，成员在群内进行饮食、运动和喝水的打卡，并根据打卡情况给予积分奖励，通过设置福利吸引用户持续使用产品，并培养用户的使用习惯，提高客户对品牌的忠诚度，促进复购。

这两个社群的管理主要由一个叫做吃汉堡的独角兽负责，其他工作人员基本上没有。当客户有问题时，吃汉堡的独角兽会负责解答和处理。（独角兽们各自管理各自的群，每个群一个号单独管理，不交叉）

进入【暴肌独角兽活动福利群】和【暴肌独角兽自律打卡群】时，新成员会收到入群欢迎语，介绍社群的作用、群规和福利，让新人能够轻松了解社群的价值。

社群运营节奏方面，【暴肌独角兽活动福利群】每天推送8-12条群福利活动，节假日活动会有所增加。推送形式主要是文案、淘宝链接和图片，偶尔会有小程序商城。推送时间安排在每天的早上10点到晚上23点之间，大约每隔1-1.5个小时推送一次，更趋近于每隔1个小时推送一次。

在福利群中，主要通过设计促销剧本来推动客户领券购买。采用限时优惠时间、优惠价格和抢单氛围相结合的方式，不断刺激客户的付费转化。

值得改进的地方是，在社群福利种草内容推送时，建议添加客户反馈和小程序下单二维码的图片，方便客户了解产品信息并快速下单，减少客户决策路径，避免流失。此外，社群还可以定期分享减脂增肌的知识，提高社群用户的忠诚度和对社群的认同感。另外，根据用户画像、用户习惯和使用场景，调整福利种草推送的时间和内容，更好地满足客户的需求，激发购买欲望。

社群互动内容不足，需要增加用户参与度

建议改写为：社群互动内容较少，平时除了群主推动信息和解答下单问题，几乎没有其他互动。建议可以策划与品牌相关的话题，或者关注年轻人关心的减脂和时事等热门话题，以此形成客户与品牌的互动，打造真实、有趣、有料、有感的社群氛围，增强客户的归属感。

待优化的方面

1. 品牌拉新方式需要改进：目前品牌主要通过存量数据、包裹卡、校园渠道、异业合作以及微博邀请新用户，社群很少进行拉新活动。建议品牌在自己的品类中开展邀新活动，拓展私域流量和人脉圈，提高信任度，增加付费转化率，从而在一定程度上实现降低成本和提高效率的目标。

2. 优化私域整体SOP体系：建议品牌优化升级私域整体SOP体系，简化转化路径，使客户体验更加简单便捷。同时，在社群运营中更加注重用户思维，只有符合用户心理预期的推送才能真正使用户归属于品牌。

3. 避免使用“套路性”手段：品牌不应将公域运营的逻辑应用于私域，使用“套路性”的策略。比如设计“剧本”来促销领券，采用紧迫的限时优惠时间、优惠价格和抢单氛围相结合的方式。这种方法最终实现的目的并不是长久之计，反而会使客户觉得繁琐、浪费时间和精力。现在的年轻群体更注重产品价值和服务，不喜欢绕弯子，品牌应将设计“剧本”的时间和精力用于提升服务和产品价值，这样才能赢得人心。

4. 提升用户生命周期及价值：品牌需要挖掘和提升用户的生命周期价值，通过控制用户的心智，而不是仅仅通过价格来控制。打造属于品牌的价值服务壁垒，形成正向发展。

阶段性思考总结

1. 品牌产品定位成功：品牌的产品定位为轻食即食食品，符合现代年轻群体的健康生活饮食观。品牌成功抓住了这类消费力强的群体，并取得了可观的营业额。品牌在成立的前几年就积累了庞大的忠实消费粉丝群体，为快速发展奠定了基础。

2. 私域运营的重要性：品牌将存量数据、包裹卡、校园渠道、异业合作以及微博导流进入私域，实现了流量沉淀，并通过私域运营手段实现了精细化运营，促进了用户粉丝的付费转化，并持续维护和提升用户的生命周期，实现了持续复购。

3. 私域运营的挑战：作为低客单价的代餐消费品，品牌面临着日益激烈的代餐市场竞争。品牌进入私域的初衷是建立自己的私域流量池，提高信息触达率，激活老客户的持续复购，为品牌贡献GMV，实现稳定增长。然而，市场竞争激烈，竞争对手的价格战等因素可能会导致短期内GMV的增长，但从长远来看，可能会陷入转化率和用户流失的漩涡。因此，品牌应更加注重私域运营的深层次逻辑，包括用户喜好、组织架构、管理闭环和价值挖掘等方面的能力，以实现私域的真正落地。

我坚信，未来的企业不仅仅是通过卖产品和打价格战来赢得市场，而是通过提供优质的服务和产品，打造属于自己的私域壁垒，从而实现持续发展。