品牌背景

WonderLab在2019年推出了一款代餐奶昔产品，当时这个市场对大多数年轻人来说还比较陌生。代餐奶昔是一种可以代替正餐的食物，它们通常是代餐粉或代餐奶昔，具有高纤维、低热量、易饱腹的特点。只需要冲热水搅拌一下，你就可以连续几个小时不感到饥饿。可以理解为成人版的米糊糊。在2020年4月，WonderLab与喜茶合作推出了一款“喝不胖的奶茶”，重新定义了代餐奶昔为轻养生的代餐饮料，并迅速走红。通过推出多款口味的代餐奶昔并进行广泛投放，WonderLab巩固了代餐奶昔在消费者心中的地位。一提到WonderLab，消费者往往会想到“大胖瓶+宝蓝配色+奶茶味道+代餐奶昔”。

项目背景

根据推测，这款新产品是由品牌经理负责推动策划的。根据WonderLab的招聘需求，品牌经理需要负责新品的市场推广效果。这款产品于2022年6月上市，WonderLab通过不断融资，迫切需要通过拓展产品品类来实现快速增长，以满足投资者的期望。从代餐产品的上一级品类“健康滋补产品”来看，WonderLab可以从以下品类入手来拓展品类。因此，在现有代餐奶昔的基础上，WonderLab通过快速推出各种品类的新产品来测试有爆款潜力的品类。这次新品策划是通过开发新的产品线：“膳食纤维果萃粉”进行测试。WonderLab涵盖的品类如下所示：根据产品销量数据（来自天猫旗舰店），这款产品目前总销量为30万，排在店铺前三名。这在品类拓展方面相当成功，有助于消除消费者对WonderLab仅代表代餐奶昔的固有印象，增加对【膳食纤维粉】的品类联想。因此，可以说这是一个通过成功拓展品类的新品策划案例。

项目目标

为了实现快速增长，除了考虑拓展产品品类，还需要考虑目标用户的喜好。WonderLab的目标用户是年轻人，因此需要迎合年轻人的喜好和审美，注重口味和品类创新，通过独特新奇的产品吸引消费者。

产品核心策略

WonderLab的品牌价值是科学、有料和有营养。因此，需要在产品属性、细分品类、品质感、功能和情感利益等方面制定良好的产品策略规划。比如，在诠释品牌价值时，可以定义如下（没有与品牌方核实，仅从产品卖点倒推）：产品属性要充实：主打含有国标4倍膳食纤维、10种维生素矿物质、45种果蔬营养的产品细分品类要注重营养：属于保健食品的细分品类，即保健食品-代餐食品-代餐饮料-果味代餐饮料产品配方要科学：在推广中注重科学背书，比如在详情页、短视频中列举各种专利、技术和数据，展示功能性利益（充实=饱腹）：添加了丰富的果蔬营养，虽然不知道添加了多少，但膳食纤维的添加可以提供饱腹感。情感利益点（充实=丰富多样的口味）：提供多种口味选择，如大麦青汁、芒果黄桃、玫瑰、青桔柠檬、蜜瓜、西梅接骨木等。

执行亮点分析

产品现状分析

产品现状分析

行业背景分析

1. 当前消费群体呈现年轻化趋势，尤其是追求都市生活方式的年轻人，他们对消费有着迫切的需求。

2. 消费目的日益细分化，人们更注重饮食控制和身材管理的需求。

3. 消费者在做出消费决策时更加注重新奇口味和分享属性，他们愿意尝试新品类。

消费者需求分析

用户群体可以根据性别和年龄进行划分，这是保健食品需求的基本条件。可以将用户分为都市丽人、潮流仙女、小城佳丽、自律型男和银发弄潮儿这五类。每个用户群体有不同的特点：

• 都市丽人追求便捷和天然无添加；

• 潮流仙女追求口感享受；

• 小城佳丽看重产品的安全性和便利性；

• 自律型男对成分有严格要求，追求科学可靠；

• 银发弄潮儿追求调节三高和增强免疫等实际功效。

这款产品能满足以下用户需求：

• 补充基础营养（果蔬营养）；

• 满足味蕾（不同果味）；

• 提供饱腹感（含膳食纤维）。

竞争格局和竞争策略分析

竞争对手覆盖了哪些用户群？除了新兴品牌，包括Keep和薄荷健康在内的健身和健康app也将业务线延伸至了代餐品类，因此可以判断自律型男已经被覆盖。分析表明，25-39岁的女性、居住在一线城市的消费者和高收入消费者更有可能食用不同的代餐产品并保持食用习惯，因此可以判断都市丽人可能是被大面积覆盖的用户群。从代餐品这个品类来看，银发弄潮儿、潮流仙女或许可能是增量用户。而高消费群体则是必争之地，都市丽人群体是主力争夺对象，因为他们有意愿并且有能力长期消费，而且生活习惯也更容易培养代餐的习惯。

产品开发策划分析

产品定位分析

消费需求

年轻消费者在代餐品类中认为口味、营养和能控制食欲是重要的因素。

自身特点

在口味方面，强调多样化和新奇性；

在营养方面，强调多样化（含有45种果蔬）；

在控制食欲方面，强调高含量的膳食纤维（高于国标标准）。

竞品的共同特点

竞品普遍具有方便快捷和寡淡无味的特点。

产品定位

产品定位为一种多种果蔬口味的代餐饮料，旨在提供方便、控制食欲、口味和营养。

产品定价分析

同类竞品（代餐固体饮料）的价格大约在50~80元左右。根据从1688的工厂报价得知，假设该产品的利润率为60%，成本约为33元左右。因此，可以初步判断该产品属于高溢价产品。

产品命名分析

由于该产品没有实际功效，工商局不可能允许将减肥/控制食欲等名称印在包装上。因此，只能从命名上突出以下特点：果蔬和膳食纤维的成分，并以固体饮料来形容，以显得新颖一些。

产品广告语分析

该广告语创作方向上升到情感层面，即为生活上色。通过水果的颜色来借题发挥，赋予产品全新的概念。以粉红（玫瑰）、绿色（青汁）和黄色（芒果）为例，打造彩虹的概念，将彩虹与治愈系、点亮餐桌色彩、给生活上色等联系在一起。

产品开发策划思路总结

1. 功能方面：通过多种材料的组合和超量配方，创新地解决消费者的问题，比如本产品通过45种果蔬营养和超出国标4倍的膳食纤维来取胜。

2. 推广方面：可以通过各种要素的组合，打造一个创新的产品概念。例如，通过产品颜色的搭配（粉色+黄色+绿色）来形成彩虹、治愈系、点亮餐桌色彩和给生活上色的概念。

品牌角度下的新品策划提议

如果从品牌的角度主动发起新品策划提议，可以从以下几个角度梳理产品策划方案：

1. 锁定竞品未触及的用户群体，开发满足这些用户群体审美、喜好和价值观的产品。

2. 从产品概念出发，倒推需要什么产品属性，再倒推产品包装概念。例如，针对【潮流仙女】这一用户群体中更细分的群体【美甲爱好者】，开发满足这一群体拍摄手部特写需求的产品，以满足他们的“胃”和“手”的需求。

3. 在推广策略上，可以借用“手的优雅姿态→代餐也要优雅→让忙碌生活也变得优雅”的思路。例如，在产品包装上设计一个长款美甲也能轻松撕开的包装袋，根据手部肤色和美甲款式选择配色，并提出“代餐也要有你的个性款”的口号。

以上是针对《WonderLab如何靠一款新品策划，成功拓展品类，实现销量快速增长？》这篇文章的改写。