当面临增长瓶颈无法突破时，实际情况可能比表面看上去更加严峻。市场份额随时可能被其他品牌夺取或占领，市场竞争一直存在。营销效益逐渐下降，我们无法维持以往的获客成本，因此需要更加高效的拓客策略。最近与许多品牌方交谈时，发现大家都或多或少有这种焦虑，所以今天我想分享一下我的经验和想法。今天的内容比较适合那些市场竞争压力较大的小众领域。

在自己领域的竞争中遇到增长瓶颈的品牌，需要采取两个主要的增长策略。在这种情况下，我们需要同时进行两条道路的努力，才有可能扭转目前的局面。

1. 巩固自身用户群是最重要且必不可少的。在市场需求非常饱和的情况下，建立用户忠诚度是一个持续性的过程，一次购买并不能使用户成为我们稳定的长期用户。我们需要不断激发并加深与用户之间的联系，避免流失，这是实现增长的基础。

2. 抢占竞争对手的用户群。竞争对手包括上下游以及同一领域的竞争对手，以及这些竞争对手的目标用户群。我们发现，在实际投放中，抢占上下游竞争对手市场的难度要比同一领域的竞争对手低得多。对于这两类竞争对手，我们的抢占策略也是不同的。对于上下游产品，我们主要将目标人群转变为我们的用户。具体如何转变，我将在后面详细说明。对于同一领域的竞争对手，我们需要突出我们的优势，在满足痛点需求的前提下，不建议与竞争对手进行过多的对比。因为用户的选择，并不一定是客观上的“最佳解决方案”，而是最适合他们现有需求的产品。接下来，我们将针对这两个步骤，分别讨论在小红书营销中可以采取哪些措施，并需要注意的内容布局。

巩固自身用户群可以分为两个部分：已经是品牌用户和曾经是品牌用户。

1. 对于已经是品牌用户的用户，我们不需要过多放大使用体验，而是要花更多精力来建立他们对产品的需求和品牌认同，甚至加强产品和品牌的记忆点，使他们对品牌有深刻的印象，并在潜移默化中建立起与品牌的联系。通过这种方式促进复购，培养使用习惯，最终转化为长期用户。首先，在内容中反复强调产品的主要卖点，比如王小卤的一秒脱骨，莫小仙的超值真材实料，和蓝氏猫粮的全鲜肉。除了卖点，强化痛点和使用场景也能帮助我们与用户建立联系。例如，“怕上火喝王老吉”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“把乐带回家”等等，都是通过内容传播在特定的痛点和场景下实现记忆复苏，从而促进复购。

2. 对于曾经是品牌用户的用户，他们曾经购买过我们的产品，但在产品的生命周期内并没有再次购买，属于曾经的用户。例如，如果一个用户一年前购买了牙膏，但在这一年里没有再购买我们的牙膏，那么他只能算作曾经的用户。因为他不可能一整年只用一支牙膏，所以在再次购买时选择了其他品牌。通过区分这两类用户，每一类用户对我们的现有价值和区别都非常明显。接下来，我们将看看针对这两类用户应该采取什么措施。

3. 对于现有的品牌用户，由于他们已经在使用产品，不需要过多放大使用体验，而是需要更多地关注他们的需求和品牌认同，甚至加强对产品和品牌的记忆点，使他们对我们有深刻的印象，并在潜移默化中建立起与品牌的联系。通过这种方式促进复购，培养使用习惯，最终转化为长期用户。首先，在内容中反复强调产品的主要卖点，比如王小卤的一秒脱骨，莫小仙的超值真材实料，和蓝氏猫粮的全鲜肉。除了卖点，强化痛点和使用场景也能帮助我们与用户建立联系。例如，“怕上火喝王老吉”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“把乐带回家”等等，都是通过内容传播在特定的痛点和场景下实现记忆复苏，从而促进复购。

4. 对于曾经是品牌用户的用户，他们曾经购买过我们的产品，但在产品的生命周期内并没有再次购买，属于曾经的用户。例如，如果一个用户一年前购买了牙膏，但在这一年里没有再购买我们的牙膏，那么他只能算作曾经的用户。因为他不可能一整年只用一支牙膏，所以在再次购买时选择了其他品牌。通过区分这两类用户，对我们的现有价值和区别都非常明显。针对这两类用户，我们应该采取不同的策略。

对于现有的品牌用户，我们不需要过多放大使用体验，而是应该更多地关注他们的需求和品牌认同，甚至加强对产品和品牌的记忆点，使他们对我们有深刻的印象，并在潜移默化中建立起与品牌的联系。通过这种方式促进复购，培养使用习惯，最终转化为长期用户。首先，在内容中反复强调产品的主要卖点，比如王小卤的一秒脱骨，莫小仙的超值真材实料，和蓝氏猫粮的全鲜肉。除了卖点，强化痛点和使用场景也能帮助我们与用户建立联系。例如，“怕上火喝王老吉”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“把乐带回家”等等，都是通过内容传播在特定的痛点和场景下实现记忆复苏，从而促进复购。

对于曾经是品牌用户的用户，我们需要重新吸引他们回归。我们可以通过提供特别优惠、个性化推荐、定期更新和与用户的互动等方式，重新激发他们对品牌的兴趣和需求。同时，我们还可以通过内容营销来强化品牌形象和产品优势，增加用户对品牌的信任和认同感。在与这些用户互动时，我们应该展现出品牌的价值和关怀，让他们感到特别和重要。

在巩固自身用户群的过程中，我们还应该注重客户关系的维护。这包括提升使用体验、加强情感链接、频繁互动等，以促使他们持续复购并进行口碑传播。根据产品特点的不同，我们可以将策略分为两类。

1. 对于高频使用的产品，如消耗品（牙膏、纸巾、卫生巾、洗衣液等）和非消耗品（空气炸锅、奶瓶、电煮锅等），我们可以通过增加产品的实用性和便利性来促进用户复购。同时，我们还可以通过提供不同的使用场景和需求解决方案，满足用户不同的需求。这样可以增加用户对产品的依赖性和忠诚度。

2. 对于低频使用的产品，如奢侈品、大型家电等，我们可以通过加强品牌形象和品牌文化来吸引用户的关注和认同。同时，我们还可以提供个性化的服务和定制化的产品，满足用户的个性化需求。这样可以增加用户对品牌的认同感和忠诚度。

总之，在面临增长瓶颈时，巩固自身用户群和抢占竞争对手的用户群是非常重要的。通过合理的营销策略和内容布局，我们可以提高用户忠诚度，增加复购率，从而实现品牌的持续增长。

高频消耗品的用户很容易产生复购，无论是习惯还是电商购买平台的推荐机制。但同时，由于决策成本低，用户也很容易被其他品牌吸引。这时候，我们的企业号内容玩法就非常重要了。会员日、晒单有礼和使用打卡活动等等都是我比较推荐的玩法，既可以帮品牌进行产品宣传，同时也增加了用户本身的参与感。对于低频高价品，尽管复购的频次并不高，但这类产品的选购很依赖用户口碑和转介绍。从这个角度上说，客情维护也是我们必须要做的事。除了日常种草，和上面提到的内容外，品牌的人文和人设建立也十分必要。归根结底，还是基于产品，给到用户更强烈深刻的情感链接和持续的新鲜感，以此加深和用户的绑定。让他“越来越喜欢”，而不是“下一次想尝尝鲜”。

曾经的品牌用户对于曾经的品牌用户，其实我们的营销难度不亚于新用户。之所以会更换其他品牌，原因无外乎两个：其他品牌的需求匹配度更高，或我们并没有符合他对这个产品的期望，甚至产生了负面印象。这时候，除了上面提到的客情维护，我们还需要做两件事——基于市场反馈进行产品升级可能有的小伙伴会在这方面感到无从下手，不知道自己的产品究竟该往哪方面升级，又有哪里需要有所优化。我们星原在做这方面的建议时会重点参考两方面的内容。电商平台问大家汇集了精准意向购买用户的困惑。可能是用户对品类及产品的基础认知问题，也可能是某些我们在宣传中没有提到，或让他还有疑惑的功能性问题。电商平台评论区已购用户的反馈除了对意向购买用户有影响外，我们也可以从中思考升级方向，而不是一味地清除掉那些我们认为是负面的内容，当它不存在。小红书评论区这里的人群画像会比电商平台的更为宽泛，也说明了更大基数用户的诉求，不论是品类的深度用户，还是初次了解到品类的小伙伴。同时，我们也可以针对这些人群关注的问题，去策划内容方向。这三部分内容，除了看我们自己产品的反馈外，也可以横向看看竞品及品类反馈，了解大基数的用户都在关注什么，而赛道中又存在哪些未被解决的用户痛点。当然，产品升级依旧是基于我们的品牌和产品定位，而不是一定要把他做成各方面均是top级的六边形战士。增加撬动他再次选择我们的钩子拼团、低价促销、新品试用等等针对老客户的活动，加上我们的产品迭代，或者他对我们长期的关注，就能够促使他再次尝试我们！对于高频消耗品尤其是！

抢占竞品用户池大概是每个品牌持续在做的事，甚至放在比巩固自身用户池还高的level等级上。前面也提到了，这里说的竞品，除了我们的直接竞品外，上下游及横向竞品用户池，也是值得我们关注的。比如我们是做奶茶的品牌，那除了其他奶茶品牌的用户需要关注外，咖啡茶饮、固态冲调饮品甚至冷饮冰淇淋的品牌用户都值得我们去拓展挖掘。而这时候，内容营销中的策略就非常重要了。

流域布局从小红书平台的流量池来看，浏览域和搜索域是我们需要分段布局的，尽管一篇笔记并不是只在一个流量区域能够被看到。在浏览域，我们需要侧重兴趣和场景性阅读，弱化产品的深度讲解，而是突出亮点，给用户提供一个记忆点，促进他进入搜索。而在搜索域，我们做的深度测评和种草内容也需注意阅读感和多面覆盖，简单来说就是内容的多样性，让他觉得看起来有意思，多看几篇也有不一样的认识，从而对我们加深了解和印象，甚至被种草。而不是所有笔记都同一个样式同一套说辞，不仅种草的说服力大大降低，用户也完全没有深度阅读的欲望，看一篇就走了，我们很可能就因此错过了一个可转化用户。

卖点布局的重要性

当我们考虑产品的卖点布局时，我们需要有更多的变化，而不仅仅依赖于一个垂直的主要卖点。尽管在同一款产品上，我们不建议更换主要卖点，以避免失去产品的核心特点。以下是一些可以参考的内容方向。

拓展使用丰富性及使用场景

简单来说，就是让你的产品不仅仅能够完成它本来的功能。例如，酸奶机除了可以制作酸奶之外，还可以用作猫咪的温水器，在宿舍里加热食物、牛奶甚至蒸蛋糕等等。这些并不是为了混淆或替换产品本身的使用场景，而是在产品原有功能的基础上，让用户意识到“原来它还能做其他的事情”。这样一来，产品的价值感大大提升，用户预期中的使用频率也会增加，从而增加购买产品的意愿，甚至直接下单。

CP搭配进行卖点延展叠加或提高人群覆盖

这是美妆护肤领域常用的策略，甚至很多品牌在搭配时并不局限于自己的产品。例如，近年来珀莱雅通过与倩碧的镭射精华搭配使用，成功地重新吸引了消费者的关注。倩碧的镭射精华作为一款有相当活跃用户的主打单品，在推动珀莱雅双抗精华的曝光和前期的转化上发挥了重要作用。

基于产品本身的特点，跳出原本目标群体进行营销，提高人群适配

例如，在拼多多上销售的一款爸爸衫，通过将目标人群转化为jk女孩，实现了销售的爆发。这是因为爸爸衫和jk开衫非常相似，可以作为jk女孩的替代品。这种营销方向跳出了产品原本设计和生产时的限定范围，但并没有改变产品本身的属性，只是提高了人群的适配性。

总而言之，在整体市场增量有限的情况下，我们首先应该关注现有的用户群体，然后想办法抢占竞争对手的市场份额。而这一切都需要我们在内容传达上花费更多的精力。