饮料定价的关键因素及涨价策略
前不久，关于“海底捞报复性涨价”的话题引起了舆论的广泛热议。不过，不知道大家有没有注意到，与海底捞“涨价又降价”不同，喜茶却在悄无声息间成功的将价格上调了2元。为何？表面上看，是因为海底捞处在风口浪尖，而喜茶则更加的低调。其实真相是，尽管海底捞拥有更高的知名度，但是并不享有行业的定价权。也就是说，海底捞的涨价行为，很有可能导致消费者弃海底捞而去，选择其他的火锅店。喜茶则不同。由于新茶饮头部品牌的可替代性不强，因此消费者在批评的同时，最终还是无法抗拒喜茶的吸引力。
不过，今天要探讨的既不是海底捞也不是喜茶，而是我们陈列在超市的那些2元、3元、5元的饮料，为何没有借着疫情之名涨价？究竟是大义凛然、积极承担社会责任还是有其他隐情？
或者说，这些饮料的定价主要是由什么因素决定的？
在饮料领域，很多品牌都坚信“成本导向定价”的原则。
简单来说，就是根据产品的单位成本加上预期利润来确定最终的售价。然而，这种定价原则很容易陷入误区。
因为按照这种定价原则，品牌必然会追求成本的最低化，这反过来可能导致产品的质量下降。更重要的是，由于企业的利润微薄，很难应对市场环境和竞争对手的变化。
实际上，关于“成本导向定价”，我们可以找到很多反例。例如，喜茶的成本不到售价的一半。还有农夫山泉等品牌的毛利率超过60%。
而像茶π、椰树牌椰汁等产品，产品的定价与成本几乎没有关系。
那么，饮料的销售价格到底由什么决定呢？
在我看来，关键是市场因素，即品牌的行业地位和可替代性。
以绿茶为例。
1998年，统一绿茶在国内上市。一年后，康师傅绿茶也进入市场。但问题是，这两个品牌无论口感还是包装都很相似，目标消费群体也是一样的。
在这种背景下，康师傅的定价不能高于统一绿茶，甚至要更低，以便侵蚀统一的市场份额。
那么，统一能涨价吗？不行！因为涨价就意味着市场份额的流失。
所以，尽管统一绿茶在行业内占据中心地位，但不能保证产品不被替代。而统一绿茶最初的定价是根据当时消费者接受的主流价格确定的。
瓶装饮用水也是如此。
尽管瓶装饮用水品牌越来越多，但农夫山泉的定价依旧是2元，没有降价也没有涨价。因为消费者接受的主流价格区间就是2元左右。
在购买饮料时，无论你在哪个地区，一瓶矿泉水或饮料的价格都是一样的。但这并不是一件容易的事情。
背后考验着品牌综合考虑不同地区成本差异的能力，尽量维持相同的毛利率。
以可口可乐为例，为了控制销售价格，他们在全球各地建立生产基地。但即使这样，也很难实现全国统一的毛利率。因为每个地区的生产成本和物流成本不同，品牌的定价需要考虑实际情况。
品牌还需要精细化管理渠道。渠道是有层级的，品牌必须理清各层级之间的关系，确保对终端渠道价格的掌控，避免不同渠道之间的价格差异。
因此，定价是品牌和渠道之间博弈的结果，关键在于品牌的管理能力。
饮料品牌希望涨价是有原因的。在成本相对稳定的情况下，涨价意味着可以获得更多的市场利润，从而维护与合作伙伴的关系，将更多资金投入到研发中。
那么，饮料品牌应该如何正确涨价呢？
从本质上说，饮料企业需要提升品牌知名度，只有这样，消费者才愿意为产品支付更高的溢价。不过，这是一个长期的战略，短期内应该如何行动呢？
我认为，主要有两种方式。
首先，对现有产品进行升级。可以采用新的包装，让产品更具高端感；也可以通过差异化的卖点突出产品的价值，让消费者为独特的特点买单。
其次，通过推出新产品，加快产品的迭代更新，实现定价区间的上移。因为现有产品的价格已经在消费者心中根深蒂固，涨价很可能得罪原有客户。所以，品牌只能依靠新产品，通过潜移默化的方式推动价格上涨。
总之，饮料品牌的定价并不是由单一因素决定的，而是受到市场因素、品牌地位和可替代性的影响。在制定定价策略时，品牌需要综合考虑成本差异、精细管理渠道，并通过提升品牌知名度和升级产品来实现涨价的目标。
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