作者：叶川

来源：微信公众号“品牌营销报（ID：yingxiaogcb）”

很多人在做生意时，追求暴利，但却被市场逐渐淘汰出局。这主要是因为90%的商人只是简单地买卖货物，缺乏品牌意识。这种方法只会导致市场上同质化产品的价格竞争，使你的生意越来越难做，并随时面临被替代甚至淘汰的风险。因此，品牌意识对于成功至关重要，尤其在互联网时代，品牌效应能够让你在市场中长期立足。就像大家购买运动鞋时，都会想到阿迪达斯和耐克，这是因为它们注重品牌建设，并且已经持续了近百年，让消费者建立了对品牌的认知和认同的过程，使消费者可以轻松选择它们的产品。

品牌是产品的灵魂，首先要让消费者“认识”你

在这个竞争激烈的社会中，商业战争永远存在，要在这个战场上立于不败之地，关键在于拥有畅销的产品。而要打造一个畅销的产品，就要让产品成为一个品牌。对于消费者来说，产品只是满足需求的工具，而品牌代表着与消费者之间的关系。就像与朋友相处一样，除了第一眼的吸引外，大多数关系都是从认识到认识到认同的过程。品牌也是如此，首先让消费者认识你，然后让他们了解你，最后让他们认同你。要让消费者“认识”品牌，可以通过名称、标志、形象、颜色等方式建立一个简单易识别的符号系统。例如，提到金拱门，人们会立刻想到快餐品牌麦当劳，因为金色的标志和字母“M”的形状与“金拱门”这个品牌名称非常契合，成功地让消费者认识了麦当劳这个快餐品牌。还有一种方法是采用拟人化的形式，与动物相关联，让动物充当品牌的代言人，让消费者瞬间认识你的品牌。例如阿里巴巴的“动物园”，包括菜鸟驿站、蚂蚁金服、天猫、盒马鲜生、虾米音乐等。马云将品牌赋予了动物形象，使这些原本难以联想的领域的品牌变得生动有趣，更容易被记住。这些动物也是品牌的符号，其核心是强化识别，让消费者一眼就能认出你，知道你是谁。

对于品牌来说，没有真实，只有消费者“认知”

如果一杯咖啡没有任何品牌，你愿意为它支付多少钱？5元？10元？如果这杯咖啡贴上了星巴克的品牌标志，你又愿意为它支付多少钱？也许价格立即涨到20块、30块。这就是消费者对星巴克咖啡的品牌认知。在品牌的世界里，没有真实，只有认知。这是打造品牌的第二步，让消费者建立对品牌的认知。品牌是给拥有者带来溢价和增值的一种无形资产，增值的源泉来自消费者心智中形成的对其载体的认知。品牌的认知是建立在品牌认识的基础上的，因此，这一步需要借助营销推广的力量来辅助。从理论上讲，品牌让消费者建立认知的根本在于其产品或服务，例如iPhone就拥有其他竞品所没有的优质产品力，其营销和传播只是锦上添花。然而，99.99%的品牌都无法达到iPhone、保时捷或波音那样的产品力水平，因此只能依靠营销和渠道等手段来推动。例如小米，在同行业中，可能产品相对平庸，没有与竞争对手相媲美的产品力，但在品牌建设方面，小米的营销和推广非常成功，时不时制造一些引人注目的营销传播活动，成为舆论的焦点。例如小米的饥饿营销，通过“互联网方式”开创网络直销先河，并在互联网上进行预定抢购活动。正当消费者深陷抢购热潮时，小米突然停售，刻意制造产品短缺，为小米赢得了一批忠实的支持者，满足了他们的虚荣心，并激发了他们的购买欲望。

品牌和消费者的关系

品牌的建立过程可以分为三个阶段：让消费者认识品牌，让消费者认知品牌，最后让消费者认同品牌。这个过程对于一个20岁左右的大学毕业生来说非常重要。

品牌的最高境界，消费者的认同

品牌和消费者之间的关系非常紧密，因此在品牌建立的过程中，必须以消费者的认同感和接受度为依据，才能让品牌真正落地，并在消费者的日常生活中存在。

品牌的建立既是为了实现更大的销售量，让更多的消费者了解并购买产品，也是为了赢得消费者的认同并以高价卖出，从而带来超额利润。然而，赢得消费者的认同并不容易，品牌必须在消费者的生活中扮演某种角色，代表某种生活观念、情感和价值观。这是品牌最高境界，也是品牌价值的核心所在。这种认同包括身份认同、审美认同、情感和精神认同。

以小米为例，它通过"为发烧而生"这句口号，吸引了手机发烧友的消费群体，并让他们产生了身份认同。苹果手机的简约设计风格符合了当代消费者的审美认同，而可口可乐则塑造了"分享快乐"的品牌价值，满足了消费者在情感上的精神认同。类似的例子还有很多，比如耐克的"Just do it"、keep的"自律给我自由"、天猫的"理想生活上天猫"等等，这些品牌价值都被消费者所认可。

因此，一个成功的品牌不仅仅是产品卖点和利益的体现，更重要的是满足消费者心理上的一种认同和被肯定。对于品牌来说，从符号系统的形成到消费者对品牌的认知，再到品牌价值被消费者所认可，这个过程是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。只有让消费者逐渐了解品牌、认知品牌、并最终认同品牌，才能将消费者转化为品牌的忠实受众。