红海赛道，许多人都面临这样的困惑：自家产品和竞品看起来差不多，很难打破僵局。尽管大家都喜欢追求差异化，但现实却是越来越同质化。面对这种情况，许多人热衷于寻找流量，计算投资回报率，学习大品牌的案例，追踪竞品博主，看着别人拥有亿级销量，产生了一种错误的观念：只要自己拥有足够的流量支持，就可以轻松达到亿级销量。然而，这些方法只是“术”的层面，对于品牌的操盘手和创始人来说，必须站在“道”的层面进行规划。创始人需要了解投放，但不能把自己变成一个纯粹追求流量回报率的投资者。不能仅仅依靠投放广告和寻找流量来弥补产品和营销策略制定方面的懒惰。去年开始，我开始关注天猫果酒行业，发现这个行业的同质化问题越来越严重。今天，以果酒行业为例，我想谈谈面对同质化行业如何突破的个人思考。

背景：白酒、啤酒、葡萄酒占据了酒业市场份额的近90%，果酒一直以来都是一个“有品类，无品牌”的存在。但是，新生代消费者的消费需求发生了显著变化，近两年果酒消费金额增速都在50%左右。目前天猫上已经有5000家果酒品牌，果酒品牌数量过多，市场上的微醺女生已经不够分配了。新锐品牌深谙市场规则：高颜值+产品定位+直播/种草推广。因此，果酒品牌的外观看起来都很漂亮，很多行业也面临类似的情况。再看看他们在小红书上的推广，很多都强调“适合女生喝的酒”。同质化问题导致了产品定位和卖点的同质化。那么，如何从“道”的层面打破僵局呢？

品类机会

消费者对一个品牌产生购买的动机主要经历以下三个步骤：首先，他们想知道这个品牌卖的是什么；其次，他们思考为什么要购买这个产品；最后，他们评估这个产品能给他们带来什么价值。消费者对品牌的第一印象就是“卖什么”，也就是品牌的品类。品类机会包括开创新的品类和聚焦已有的品类。在果酒行业，很多品牌告诉消费者他们卖的是果酒。然而，这一说法太过笼统，当品牌数量众多时，消费者很容易把你忘记，更不用说突出自己的差异了。在商业竞争中，心智是最终的战场。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。无论是品牌还是产品，首先要解决的是消费者对品牌的认知。

1）品类聚焦

许多企业主存在一个误区，认为只有拥有更多的产品种类才能扩大市场份额。而新锐品牌的机会不在于规模扩大，而在于明确自己的人力、财力和物力，从一个细分的品类入手，寻找突破口。目前果酒行业存在青梅酒、荔枝酒、柚子酒、酸奶酒、茶果酒、桃花酒、桂花酒等细分品类，市场上各种品类琳琅满目，但缺乏代表性的品牌，这也为新锐品牌提供了足够的空间。以长城汽车为例，2011年，轿车业务占据了长城汽车销量的三分之一，比SUV整体销量还多出4万辆。尽管销售情况不错，但是与其他竞争对手相比，长城汽车并没有足够的竞争优势。随着自主品牌和合资品牌的增加，轿车市场竞争越来越激烈。由于长城汽车的资金实力和资源相对有限，因此在那一年，长城汽车果断放弃了轿车业务，将重点放在当时中国汽车市场份额不到5%的SUV领域。正是因为当时的聚焦战略，长城汽车在过去的十年里取得了巨大的发展，销售额从不足百亿元增长到现在的千亿元。天猫平台上也有很多类似的例子，比如ulike的脱毛仪、SKG的颈椎按摩仪，以及去年成为天猫果酒类目销量第一的“梅见”。这些品牌都选择在一个小众的细分品类中发展，而不是追求全面扩大。

2）开创新品类

开创新的品类实际上就是从根本上找到差异化，建立独特的价值，从而减少竞争。在果酒行业，这是一个大品类，可以通过原料、工艺、用户群体和概念等方面进行进一步细分。例如，“落饮”茶果酒定位于“茶+水果+酒”，形成了独特的产品优势，包括“滇红玫瑰”、“滇红青梅”、“大红袍西柚”等。该品牌在去年10月上线天猫后，第一个月就实现了数百万元的销售额，最近几个月的销量增长也非常迅速。产品瓶贴上印有中国古代女性的画像，充满了东方韵味。

通过以上的思考，可以帮助我们找到在同质化行业中突破的方法。重要的是要明确品类机会，聚焦细分品类或者开创新的品类，从而建立差异化和独特的价值。

巴奴火锅与海底捞竞争，但海底捞的优质服务已经深受大众喜爱，作为后来者，要利用对手的优势来竞争是不可能成功的。因此，巴奴火锅决定专注于毛肚，将自己改名为"巴奴毛肚火锅"，以毛肚作为突破口，开创了"毛肚火锅"这个品类。在果酒领域，新的原料和技术工艺可能带来新的品类机会。事实上，技术创新是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。在选择开创品类时，需要注意让消费者能够理解，而不是自嗨。曾经有个创业者兴奋地告诉我，他发现了一个叫做"胶原蛋白果酒"的蓝海品类，女生既可以喝酒微醺，又可以补充胶原蛋白，变美，口感也不差，但价格会稍贵一些。乍一看，这似乎开辟了一个新的品类，而且从逻辑上看，"胶原蛋白"也符合女生爱美的需求。但实际上，喝酒的女生并不会为了美白而愿意花更多钱购买含有这个成分的酒，她们更倾向于单独购买营养品或者化妆品来美白。最近，我看到一个养生果酒品牌，主打18种氨基酸和桂圆/生姜/红枣等养生口味，可以喝出健康好气色。这个品类定位和"胶原蛋白果酒"有点类似，也是自嗨的。品类的改变通常伴随着产品的改进，而产品的改进和供应链、团队的研发以及时间周期息息相关，不是那么容易实现的。如果无法改变产品的品类，那么如何突破呢？

品牌的卖点是消费者购买的理由，无论产品处于红海还是蓝海市场，都需要有独特的卖点来吸引目标用户。红海品牌尴尬的地方在于，他们能想到的卖点似乎都无法实现独特和唯一，广告内容和竞争对手雷同，投放效果不佳，品牌陷入困境。既然自己能想到的卖点无法独特，那么就要先人一步，提炼卖点。有些人喜欢寻找差异化的独特卖点，但实际情况是，并没有那么多独特的点，比如元气森林主打的"0糖0脂0卡"，但除了咖啡和奶以外的大部分饮料本身就不含脂肪，元气森林只是把这个点说出来而已。哪个凉茶不去火？王老吉早就说出来了。另一种方法是聚焦品类，卖点也可以聚焦。许多新锐品牌喜欢从无硅油蓬松洗发水入手，因为年轻人对头发焦虑，茂盛的头发很容易促使他们消费。这些无硅油蓬松洗发水有很大的差异性吗？难道别人做了，我就不做了吗？当然不是，这个市场规模足够大，我可以聚焦于用户的痛点，努力加强这个卖点，让大家在看到我的品牌和产品时，能够与无硅油蓬松洗发水产生强烈的关联，这样就成功了。许多品牌实际上没有聚焦，他们有别人有的卖点，就像目前的果酒行业一样。另外，挖掘被忽视的事实也是一个方法。品牌方往往忽略了许多细节，这些细节对专业人士来说理所当然，但对消费者来说是超出他们认知的。我曾经与一个果酒品牌交流过，他们的产品颜值同质化，卖点也同质化，陷入了卖点提炼的困惑。在交流之后，他们开始挖掘被忽视的事实作为卖点。

差异化的定位是非常重要的。比如花知晓彩妆，虽然有人批评他们的产品一般，但在竞争激烈的彩妆市场，他们一年的销售额突破了亿。这是因为他们定位为"少女彩妆"，产品风格二次元，包装梦幻。产品包装几乎包含了所有少女元素：罗马柱上的思考小天使，立体的泰迪熊眼影盘，嘭嘭的幻彩云朵在粉盒上。极高的辨识度，给人留下深刻的印象。另一个差异化的方式是场景的差异化。青梅酒品牌们都在强调原料和工艺，而"梅见青梅酒"则通过与火锅和烧烤等差异化的聚餐场景切入市场，不同于其他果酒品牌的"女生独酌"，让消费者在特定场景中将品牌与联想在一起，聚餐的场景也更容易在群体中自传播。

个护品牌PWU朴物大美和其他品牌一样，竞争异常激烈。然而，它通过在站外进行种草，将香氛洗发水的使用场景与情侣的日常场景相结合，产生了共鸣。

包装差异化

作为浙江湖州市的一家传统企业，浙一家在过去两年开发的果酒系列包装设计相当中规中矩，符合他们线下渠道的风格。而在天猫店铺上，浙一家选择了古风路线，通过瓶体造型体现国风，从而与其他品牌形成了明显的差异。同时，包装设计也考虑到了目标用户的接受度。江湖乖乖则采用了“袋装酒”的包装创新，虽然整体包装创新，但风格有些低龄，类似儿童果冻的感觉。然而，这种包装在天猫店铺的评论区却被很多人认为价格过高，导致销量惨淡。

价值观和情感认同

品牌与用户建立联系是非常重要的，包括用户的心智、品牌联想以及用户体验等方面。对于果酒这种复购型产品而言，主要用户是女性，除了在产品本身上进行营销外，还需要注重会员运营和用户情感运营。具体的解决方案可以在历史文章中找到。

总结

创业者应该关注趋势，而趋势则与国家的规划密切相关。今年全国两会政府工作规划强调坚持扩大内需，以政府支出拉动消费。因此，未来必然会涌现更多的消费品品牌，同质化现象也将不可避免。如果品牌想要生存或颠覆前浪，就必须依赖越来越昂贵的流量，否则只能抱怨电商越来越难做。在"术"上的勤奋只能打动自己，而对于操盘手和掌舵人来说，对"道"的深入研究和勤奋才是至关重要的。那些GMV高的品牌永远看不完，所以不要总是羡慕别人。经验是用来学习和实践的，重要的是找到适合自己品牌发展的道路。毕竟，世界上虽有千千万万美女，但适合你的只会有一个。