本味初品品牌策划复盘

最近，在苏州开业的连锁面包店「本味初品」是我担任品牌策划的一次重要尝试。我们使用了「发现营销」理论在烘焙行业中进行策划，试运营的结果超出了预期，销售和顾客反馈都很好，在点评网上也获得了不错的口碑。今天我想和大家分享一些项目中的心得体会。

营销要先搞清楚目标受众

史玉柱在他的自传中提出了一个观点，他说在做营销时，首先要搞清楚你要销售给谁。如果这个问题不明确，后面的问题就更加不清楚了。在发现营销理论中，我们说营销的源点是「价值发现」，也就是先明确为什么人创造什么价值。在「本味初品」这个案例中，明确目标消费者并不困难。一方面，通过将搜索数据和点评网上的用户评论做交叉分析，我们发现大多数定位于购物中心的面包品牌，女性化程度高的品牌在用户口碑上明显优于女性化程度低的品牌。另一方面，通过消费观察，我们发现女性在购买面包上起主导作用，而男性通常只是陪伴者的角色。这些发现帮助我们很快确定了目标消费者，即年龄在18-40岁之间，习惯在购物中心消费的年轻女性。

从需求洞察出发，发现品牌的价值

在明确目标顾客的前提下，品牌策划的关键是要解决如何为年轻女性创造什么价值的问题。我们使用SDi进行品牌策划时，首先从用户的认知背景、行为特征、潜在需求和感知方式等四个方面展开用户洞察。对于一个新创品牌来说，我们认为洞察用户潜在需求是关键，而这种潜在需求洞察又需要从功能需求和情感、意识形态需求两个方向进行。以下是我们在用户洞察中提取出的关键信息：

1. 面包店从「提供早餐」到「小奢怡情」的角色转变

一开始，当我想到连锁面包店时，我认为它们应该满足顾客的早餐需求，但这真的是新品牌应该关注的核心需求吗？我们通过调查问卷来进一步求证。在问卷中，我们询问用户哪些表述更接近她们在面包店消费时的实际情况。通过交叉分析，我们细分了不同性别和年龄段的顾客行为特征。结果显示，男性顾客的动机非常明确，主要是为了购买第二天的早餐，而年轻女性在40岁以下的三个主要年龄段中，早餐并不是她们消费的主要动机。实际上，在去面包店消费时，女性顾客更注重「馋」和「逛」，她们购买的食物可能会作为午餐、晚餐、加餐或零食，具有很大的随意性。

1. 顾客对「天然、健康、新鲜」的更高要求

在消费升级的背景下，烘焙行业的主流品牌不断提高消费者对产品天然、健康和新鲜的要求。通过焦点小组讨论，我们听到参与者谈论不喜欢购买保质期较长的食品、会询问店员产品所用的是动物还是植物奶油、会仔细关注包装中所写的配料配方、希望增加更多现烤的新鲜产品等。顾客对产品的要求越来越高。

1. 场景体验将成为面包品牌竞争的关键

根据特定的数据标准，我们关注了国内烘焙市场上一些代表性品牌。从图中可以看出，这些品牌集中出现在上世纪90年代初和2003-2005年期间。在2005年到2013年的整整8年里，国内烘焙行业处于一个相对静默的时期。2013年之后，原麦山丘、酵墅等品牌相继出现，如果用互联网的视角来观察，可以说最近几年诞生的品牌与之前的品牌完全不同，属于两个不同的商业时代。

原麦山丘和酵墅是两个在移动互联网时代兴起的烘焙品牌。这两个品牌能够引起人们的关注，主要有以下三点原因：首先，它们选择了A++级地段作为门店选址策略，虽然门店数量不多但是在线下市场表现强势。其次，它们创造了一种全新的面包品类——软欧包，这种面包形状类似于传统欧包，但口感更适合国人的口味偏好，满足了消费者对新口味和健康的需求。第三，它们将时尚精品店的消费体验融入到面包店中，通过改善用户的购物体验，比如中岛设计等，提升了品牌的知名度和口碑。另外，品牌命名和精细化的口碑运营也对品牌的成功起到了一定作用。从整个烘焙行业来看，门店的场景体验将成为竞争的关键。这是因为随着移动互联网的发展，品牌在线上建立认知的成本大大增加，需要重新考虑通过线下渠道来建立认知。同时，如果品牌不能向体验型消费快速转变，不能围绕特定的意识形态需求进行线下店铺的场景创新，将越来越难以卖货。基于这些思考，新品牌应该创造与现有品牌不同的场景体验。我们通过调查发现，无论是年轻人还是年长人，追求品味感是他们共同的需求。而在16-24岁和30岁以上的两个年龄段，他们更关注文艺感和亲切感。这为新品牌的场景体验设计提供了指导。另一个重要的问题是了解用户的情感和意识形态需求。我们询问了大家在日常生活中感受到的负面情绪，希望新品牌能够帮助用户化解这些负面情绪，创造出全新的价值。调查显示，目标受众的负面情绪主要集中在焦虑、平庸和无聊方面，其中焦虑是最为突出的。综合以上洞察，我们发现新品牌应该创造的核心价值就是用天然食材和恪守本味的工艺，通过烘焙唤起顾客对真实生活的感悟和追求。接下来的任务是通过品牌表达将这个发现呈现出来。在品牌表达中，我们将品牌名、标语、口号、品牌视觉识别、产品和品类以及内容等方面作为容器。这些容器需要基于相同的发现来表达品牌的价值，只有这样，品牌的表达才能一致、触发人们的认知。首先是品牌命名，我们认为品牌命名的核心是要注重名称的可识别性和可感知性。简单来说，就是通过使用易于识别的最少字符数来激发丰富的用户认知。

回到案例中，我们要解释一个名字的含义，这个名字是“本味初品”。这个名字的意思是使用天然食材和保持原汁原味的工艺，通过烘焙来唤起顾客对真实生活的感悟和追求。我们选择这个名字的原因是因为它在文字组合上比较通俗易懂，同时与目标用户的认知密切相关。其中，“本”代表品牌的基因，对应的是“天然、健康、新鲜”的功能价值和“追求真实生活”的情感价值。“味”则代表品类。“初”来源于我们在焦点小组中获得的关键信息：顾客不仅是在购买面包，更是在购买刚刚出炉的香、软、热的瞬间。“品”作为动词，则象征着“品尝”，与“初品”连用，意味着“新鲜出炉的产品”，也表达了“在最新鲜的状态下品尝”和“每次品尝都像第一次”的意味，同时，在听觉上与“出品”谐音。这四个字连在一起，不仅完整地诠释了品牌的核心价值，还能够在触发用户认知方面更具层次感。

对于品牌的口号和标语，我们暂时选择了“空”的策略。这并不是因为偷懒，而是借鉴了无印良品的做法。因为品牌名在整个品牌表达体系中通常具有权威性和可重复性，我们希望将价值直接写入名字中，让品牌名成为用户口碑传递的唯一素材，而不被其他语言表达所稀释。简单来说，我们希望让顾客的注意力集中在品牌名上。

对于“本味初品”的LOGO设计，经历了六次不同方向的尝试和二十多次细节调整。我们最终决定将品牌名直接设计成LOGO，因为品牌名“本味初品”已经具有较高的可触知性。我们放弃了一些过于精巧的设计，选择了一种看似稍显拙笨的字体，以传递基本、根本、原本的价值主张。同时，我们有意强调了“本”这个字，通过将其从整个设计中突出，让大家更加强烈地意识到这是品牌的基因所在。通过赋予其视觉上的独立性，我们希望品牌的整个表达体系，从包装到门店，都能以此为核心，形成自己完整的语言体系。

在门店中，我们注重了“视觉超体”。这类视觉元素正在逐渐成为品牌的显著视觉识别标志。它们不仅具有实用性，还能与用户互动。我们将这些元素称为品牌的“视觉超体”。一个品牌的“视觉超体”必须是原创设计，具有让顾客区分和识别品牌的符号属性。它们的设计取材于反映品牌特定属性或特有价值的标志性元素，从而巩固用户的认知。在“本味初品”的策划中，我们为该品牌设计了两个“本”字形的花台。在产品端，品牌强调使用应时应季的新鲜食材制作天然、健康的面包，这体现了“本”在产品中的意义。在休息区，我们考虑使用应时应季的花卉，创造自然、愉悦的休闲体验，让顾客通过感知时节变化，来感悟“每时每刻，本真生活”的品牌基调。

观察现在的市场趋势，我们可以看到很多成功的品牌非常注重“视觉超体”。因此，在“本味初品”的策划中，我们特别设计了这些元素，以进一步提升品牌的可识别度和用户体验。

「本味初品」的空间设计与场景体验

「本味初品」的空间设计以“感悟本真生活”为指导原则，与品牌的核心价值——“本”相呼应。为了满足顾客对亲切感的需求，我们采用暖色系，强调材料的品味感和质感。主体部分使用了木材和石材这两种最能给人带来亲切感的材质。在设计中，我们追求事物的本来面貌，避免过度设计和取悦大众，而是注重细节体验。中岛台的设计朴实厚重，椅子简单而舒适，嵌入式面包柜提供更多实用空间，透明厨房让顾客可以看到手工制作的过程。总的来说，在「本味初品」的品牌策划中，我们进行了扎实的用户洞察，并且在落实过程中忠实于前期的洞察，杜绝了执行上的偏差。通过跟踪用户评论，我们发现虽然大部分评论都是关于产品的，但也有一些提到了环境的好评。这些只言片语让我们感到非常满意，至少证明我们对目标顾客的理解相对准确。无论行业如何不同，对于任何想要做得更好的新创品牌来说，用心体察目标顾客的生活方式都是至关重要的。