硬核网红（融合派）是一种与传统派和网红派不同的路径。每个品牌都希望成为硬核网红，通过产品的硬核属性和精彩的营销手段来吸引用户。然而，并不是所有团队都适合这种品牌模式。此外，很多人对这种模式的理解仅限于营销和颜值。因此，我们需要通过一篇长文来详细解释。

为什么要做硬核网红品牌？

年轻人、市场流量和粉丝粘性都在推动你向前发展。如果不进则退，老品牌现在正面临严重的下滑。过去的渠道为王的时代已经过去，许多传统品牌面临的现状是有用户但没有粉丝，消费者仅仅因为渠道垄断而购买他们的产品。这给了新兴品牌颠覆他们的机会。年轻消费者需要的是好吃好玩且价格合理的产品，低价已经不再是核心竞争力。而流量红利期已经过去，购买流量只会让你越烧越亏。许多商场更愿意给具有自带流量和传播性的新兴品牌提供好位置和更好的条件。平台方和品牌方都希望对方具备自带流量的能力，而不是一味索取。要逃离这种死循环，就需要从现在开始打造硬核网红品牌，使用户变成粉丝，爱上你的品牌，自发选择你。

什么是硬核网红品牌？

硬核网红品牌是一个平衡的品牌，不仅依靠营销，也不完全以产品为导向。可以用一个天秤来解释。通俗来说，硬核网红品牌就像一个有趣灵魂的人，既在职业技能上出类拔萃，又具有吸引人的人格魅力、性格和价值观。通过提供专业的服务，并结合你在职业技能上的专业知识，你会吸引到一群和你意气相投的朋友，甚至伴侣，这才是忠实粉丝。这样的品牌其实经常可以看到，只是你可能忽视了。

硬核网红操作指南

产品塑造是硬核网红的根本

硬核网红的核心是产品。要成为硬核网红，首先需要建立过硬的产品力。新的产品塑造能力包括三性一化限量款。

1. 识别性：通过餐具和包装的可视化来提高产品的识别度和品牌概念的可视化。将菜品、餐具和上菜方式进行形象可视化，不仅增加菜品的文化附加值和趣味度，还给消费者提供拍照传播的理由。

2. 互动性：在吃喝体验中增加互动性。年轻消费者需要的是好吃、好看、好玩且能装X的产品。通过创新的体验互动，一次性解决好玩和装X的需求。例如，在面条中增加拌面的互动属性，摇着拌、转着拌，越拌越入味，这样的产品自然会流行起来。

通过以上方式，建立起过硬的产品力，成为一个真正的硬核网红品牌。

硬核网红品牌操作指南

图片来源：上海美食攻略许爷剁椒鱼头，敲锣打鼓抬着轿子上鱼头。熊猫不走蛋糕，蛋糕送到后为你唱歌跳舞拍照。

流量的重要性

对于年轻人来说，了解流量的重要性是至关重要的。流量决定了一个品牌的知名度和影响力。

冲突性：适当的品类微创新

在创新方面，我们不必追求颠覆性的创新，而应该尝试一些微创新的方式，以保持消费者的新鲜感。例如，21CAKE将蛋糕做成方形，他湘遇见你长沙小吃将臭豆腐做成正方体，这些微小的创新都在情理之中，却意料之外。

标准化：可复制的标准化

连锁品牌的成功离不开标准化。好的产品和创意必须要标准化，以确保供应链的成熟和傻瓜操作。只有通过标准化，才能最大程度地影响消费者。

限量款：适当的稀缺性

限量款是一种营销策略，可以为品牌带来稀缺性、新鲜感、互动感和真实感。对于忠实粉丝来说，限量款是一种被尊重的回馈，让他们在品牌中展示自己的偏爱。同时，限量款也能够吸引更多消费者的关注。

产品塑造的核心是对年轻人的洞察

品牌的年轻化是必然趋势，因为吃喝行业一直处于落后阶段，无法满足年轻消费者对美好体验的向往。年轻人是品牌增长的核心动力，他们制造品牌影响力。

消费升级的原因：年轻人的审美升级

消费升级的本质原因是年轻人审美的自我迭代。年轻人对颜值的审美发展经历了几个阶段，品牌需要对这些变化进行洞察，以满足年轻消费者的需求。

产品塑造的核心是对年轻人的洞察

为了适应年轻人的需求和审美，品牌需要对年轻人进行深入的洞察。年轻人对吃喝行业的期望越来越高，他们希望获得更好的吃喝体验，对品牌的要求也越来越高。

为什么品牌要年轻化？

品牌的年轻化是受到吃喝行业大环境和品牌传播任务的影响。吃喝行业一直处于落后阶段，年轻人的需求升级迅速，导致了与吃喝品牌之间的矛盾。同时，年轻人是品牌增长的核心动力，他们对品牌有着重要的影响力。

年轻人的审美升级

消费升级的本质原因是年轻人审美的自我迭代。年轻人对颜值的审美发展经历了几个阶段，品牌需要对这些变化进行洞察，以满足年轻消费者的需求。

品牌的产品塑造

品牌的产品塑造需要基于对年轻人的洞察。通过了解年轻人的需求和审美，品牌可以创造出符合他们喜好的产品，从而吸引更多年轻消费者的关注。

品牌的营销策略

品牌的营销策略应该与年轻人的生活方式相契合，通过各种渠道和方式与他们进行互动和沟通。通过品牌的营销活动和用户体验，品牌可以打造出与年轻人共鸣的形象。

品牌的社交媒体策略

年轻人热衷于社交媒体，品牌需要善于利用社交媒体平台与年轻人进行互动。通过在社交媒体上展示品牌的形象和故事，品牌可以更好地吸引年轻人的关注和参与。

总之，品牌要想吸引年轻人，就需要对他们进行深入的洞察，并根据他们的需求和审美进行产品塑造和营销策略的制定。只有这样，品牌才能与年轻人建立起真正的连接，实现增长和影响力的提升。

经过迅速的发展，市场风格正在逐渐多样化，不再统一。我们这一代人从审美几乎不存在到逐渐形成自己的审美判断，移动互联网和VPN起到了不可忽视的作用，使得国内外的审美差距逐渐缩小。在社交平台上，不同的审美和文化相互冲击，最终使得我们这一代人对文化和审美有了自信。本文将从社会流行趋势的几个变迁来解释为什么要谈论“审美”。

餐饮体验的变化：从“拍照先吃”到“全面体验”

从2014年夏天开始，全国流行“先拍照后吃饭”。如今，如果你不去点一些有特色的餐厅，没有一些摄影技术和修图技巧，你都不敢发朋友圈。不仅食物需要精致，整个体验流程和品牌特色也必须符合年轻人的审美，才能进入他们的消费清单。

展览人群的变化：从“艺术从业者”到“文艺青年”

回想起大学时，展览很冷清，参观的人几乎都是艺术从业者，几乎没有人排队。而现在，几乎所有的展览都成为文艺青年们周末的日常活动。年轻人的日常生活无法满足他们的审美享受，因此他们选择在节假日去看展览。对艺术有所涉猎的文艺青年们，看展览还能带来精神上的愉悦感，看展览成为了他们的一种社交方式。而这些人正好是在朋友圈上擅长拍照修图的KOL。上海K11最初的热潮正是因为在B2层举办了一系列展览，现在几乎所有有品质的商场都会与艺术家合作举办展览，以吸引年轻人。

追星审美的变化：从“完美的面孔”到“才华出众和独立人格”

10年前、20年前，人们更喜欢“完美的面孔”，在舞台上光芒四射。随着观众（消费者）逐渐具备辨别能力，他们开始摒弃一些“脸谱化”的偏好，逐渐转向关注“有趣的灵魂和令人眼前一亮的才能”。

大众艺术审美的变化：从“大众”到“流行化的小众”

你可能认为大众的审美还没有达到这个程度，确实如此。但文艺青年（KOL）们的审美已经进入了这个阶段，正是她们分享了“更美好的生活”之后，大众才会争相模仿。消费升级的背后，KOL们功不可没。大众年轻化的躯壳一方面是品牌们想要迎合年轻人的喜好，但他们并不了解年轻人为什么喜欢，以及哪些年轻人喜欢。另一方面，品牌们想要吸引所有消费者，结果却谁也吸引不住。你经常会看到一些尴尬的营销操作。你是否见过很多品牌的标语：XX品牌：年轻人的XX菜。XX品牌：更多年轻人喜欢的小火锅。XX品牌：更多年轻人选择喝X茶。你是否还见过很多没有灵魂、没有体系的酷、潮、可爱系插画；或者是一些写得很“江小白”的文案；还有使用了一些很网红的装饰（如火烈鸟）或者很酷的色彩；产品颜值也做得很好（抄袭了什么就用什么）。除了抄袭之外，你能感受到更多的是“盲目跟风”。你有没有觉得，这些“年轻化”的操作放在其他品牌也是合适的吗？这与以前为了满足大众口味的流量小生、完美的面孔有什么区别呢？为了迎合大众年轻人盲目进行的年轻化操作，我称之为“大众年轻化的躯壳”。这样的后果是，你的消费者即使来了一次，第二次还是会去其他品牌，去那些“更大众网红”的品牌，因为你们竞争的是谁更大众，从而陷入了死循环。大众年轻化的躯壳等于只来一次，没有个性和灵魂，没有忠实粉丝。如果你希望消费者在你的品牌里多次，持续地装X，就需要找到你的核心消费者。而找到核心消费者，首先要有一个完整的定位。

也许正因为这种观念深入人心，导致传统品牌创新乏力。过去我们谈的定位，主要是为了区分竞争者，但是时代变了，现在是粉丝经济时代，不再只关注竞争，品牌的重要性在于做好自己，吸引粉丝，并且保持他们的忠诚。定位的作用是解决选择和信任的问题。它帮助消费者快速理解做出选择。你会看到大街上，商场里各种品类专门店，只要去这些店，你马上知道自己该点什么，也会相信这款产品是专业的。但是选择之后呢？体验是否美好，品牌理念是否传达到了，和消费者之间有什么情感互动？这些往往是迷信定位的品牌很少去做的事情。我们深入下去，如果商场真的都是品类专门店呢？面对一个品类里的各种选择，比如牛蛙面专门店、牛肉面专门店、辣肉面专门店、黄鱼面、手擀面、拌面等等，选择困难又一次产生了。难道消费者吃碗面，真会光以品类思考，想这么多？难道海底捞是火锅心智TOP1，你就一定天天去海底捞？肯德基出了辣卤串串，符合品类认知吗？不一定，但消费者会买。跳出吃喝行业，我们买一件短袖，一定需要找在短袖品牌销量最高，最专业的嘛？不一定，因为大家都很专业，我只想选择适合我的，好看的，凸显我的品位和气质的。消费者为什么愿意买你的产品，而不是对手的产品？就产品来说，他们需要理性的理由。就品牌来说，人们还需要情感上的联系。消费者喜欢你，她才有持续购买你的理由。定位以品类作为思考的逻辑习惯，是没错的，但它不完整，太强调理性和功用主义。硬核网红品牌的定位一定要是完整的。一个完整的定位，就像一个完整的人，品牌本身就是创始团队创造的一个“人”。一个人吸引忠实粉丝的途径不光需要有专业的职业技能，还需要具备独立人格。人是双面性的，有理性和感性的时候，对应左脑和右脑。时而理性偏多，时而感性偏多，这也造就了不同的品牌风格。理性对应的是逻辑思维、产品主义、功能利益、品类思维。感性对应的是形象、理念、情感、美学、价值观。如果把这些理解为一个品牌的物质和精神层面，那么两个层面都应该有定位，而且是需要平衡的，像一个天秤。物质、理性层面的定位大家比较容易理解，国内大部分品牌也都偏向功能利益。那精神层面的定位，怎么操作呢？这跟品牌想面向的核心消费者有关了，这一类人的共性喜好和价值观决定了品牌的精神属性。精神定位决定核心消费者是谁。消费产品的可以是所有人，但消费品牌的一定是你的核心消费者（忠实粉丝）。消费者购买的是她理想中的自己。她们用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”。一个品牌，不应该谁都去满足，而应该在自己的路上一骑绝尘，才会被粉丝追随。如果您认同这一点，问题来了。如何找到品牌的核心消费者？

找到品牌的核心消费者需要满足两个条件。首先，核心消费者的人群数量和市场接受度应该较大，不能过于小众。虽然选择的定位可能是相对小众的，但是要满足多数人对心理诉求的共性需求，比如自然派、乐天派、潮流派、呆萌派等。其次，品牌的创始团队的基因也需要与市场和消费者的需求相结合。例如，如果创始团队的人设与运营管理的酷潮风格品牌不符，虽然消费者可能喜欢，但创始团队可能会感到疲惫不堪。

下面以餐饮行业为例来说明品牌定位和核心消费者的关系。西贝阵营和九毛九阵营的风格截然不同。前者以传统大餐思维为主，包括西贝莜面村、超级肉夹馍、麦香村、西贝EXPRESS、西贝酸奶吧等品牌。后者则更年轻化和创新，包括九毛九、太二酸菜鱼、怂串串、两颗鸡蛋煎饼等品牌。从品牌名称就能感受到它们不同的气质。前者的品类除了主品牌西贝莜面村外，凡是带有快时尚、女性、网红属性的品类都没有成功。而后者则是餐饮行业中的一朵奇葩，因为他们懂得年轻人的需求。找到核心消费者后，品牌需要进一步告诉他们自己的消费场景。

在餐饮行业中，消费场景对于餐饮品牌来说可能更加明确，但对于零售和快消品牌来说则需要自己定义。消费场景指的是在某种生理或心理需求产生时，消费者最先想到的品牌。品牌需要考虑场合、人群和情绪等因素来确定消费场景。例如，对于酒水饮料来说，年轻朋友小聚喝江小白更适合，商务场合需要考虑人均消费和档次，派对时则适合喝RIO。不同的消费场合需要有不同的指向性，包括场合、人群和情绪。当品牌的定位、核心消费者和消费场景都确定后，需要通过互动性设计将品牌的设定完美地传递给消费者。

互动性设计是品牌定位的完美表达，也是品牌最后的一公里。随着审美的提升，品牌的颜值变得越来越重要。现在的设计不仅仅是一套标准的VI系统、一个标准店铺SI或一个平平无奇的包装设计。好的设计需要满足四个条件。首先，要有符号感，即通过符号来联想到历史上存在过的、被大众接受的文化母体的力量。其次，要能够造成视觉记忆或行动指令，通过颜色、造型、主题和包装等方式来实现。重复是实现这一目标的前提。互动性设计是将品牌设定传递给消费者的重要手段。

这些特点都可以成为品牌的象征。设计感是指在情理之中又意料之外的感觉。以现在流行的“国潮”为例：年轻人对中国传统文化的喜爱程度不同。有些人热衷于阅读古籍、参观博物馆、研究纪录片，而更多的年轻人则跟随潮流。那么如何让更多的人喜欢上传统文化呢？答案是将传统文化与潮流元素相结合，给它们一个他们能够接受的形象。这样的设计感不是指让人们看不懂的东西，而是恰到好处的设计。互动感指的是在品牌设计、空间设计和包装设计等与消费者接触的点上，要有好看、好玩和细节的特点。符合整体定位是指品牌的设计、空间、文案和包装等都要符合品牌整体的设定。在一定时间内，不建议频繁调整品牌定位，先让消费者对品牌有初步的认识。虽然一些创始人认为要不断推陈出新，这没有错，但是必须在品牌整体设定的基础上进行创新。喜茶就是一个很好的例子，他们有不同形象的店面和包装，但整体上都让人觉得是喜茶，虽然有所不同，但在喜茶品牌中是和谐的，不突兀。一个有自己风格的抒情歌手，即使初次尝试唱跳，也会带着他的个人特色，这是不可丢弃的。时时更新是指品牌需要不断更新自己，因为年轻人喜新厌旧，所以要不断推陈出新。一些一线品牌如喜茶、乐乐茶、麦当劳、肯德基等已经做得非常成功。坚持做好前面是指品牌文化会自然而然地形成，当你坚持不懈地实现品牌特点，逐渐影响消费者时，品牌就会产生文化。每一种方法都是为了使品牌成为一种文化，影响消费者并赢得他们的喜爱。比如喜茶在开始时可能没有品牌文化，但是在过去的7年里，他们做了许多颠覆行业的事情，现在他们已经成为一个拥有独特灵魂的品牌。多数可遗忘，偶尔特漂亮的“强力瞬间”是指即使你建立了品牌文化，消费者也只会记住一个强烈的瞬间。当我们回忆一个品牌时，通常只记得打动我们的那一瞬间。因此，我们要设立足够多的强力瞬间。在品牌创建初期，你不可能知道消费者对哪些方面感兴趣，所以我们在每个项目中都尽量提供多种用户体验和品牌设计上的互动点，以满足不同消费者的需求。

无论是在产品体验方面的创新，还是其他方面的创新，备选库的内容都应该足够丰富和多样化。因为我们无法预测哪个方面会深深吸引消费者。另一方面，需要对内容进行夸张和放大处理。我本科学的专业是影视戏剧表演，大学时，我的表演老师曾经说过这样一句话：> 当你想要传达一种情绪给观众时，你需要将它演绎到150%的程度，这样观众可能才能感受到75%的情绪。因为在情绪传递的过程中，会因为距离、音量、个人兴趣点和接受能力的不同而受到很大的影响。

当品牌发现自己具备了强力的瞬间时，一定要将其放大到200%，这样才能让消费者真正感受到。### 不是所有品牌都需要成为硬核网红今天我们来谈论品牌的打造，有很多流行的理论和方法，但没有一种方法或理论可以适用于所有品牌的所有阶段。如果有这样的方法，那只能是在忽悠人。这篇指南关于硬核网红的操作，只是提供给大家一个针对年轻消费者打造品牌的参考标准，并不是一个标准答案。希望能给大家带来一些启示和启发。