邮编CA91521位于美国加州伯班克市南布埃纳维塔街500号，这座红褐色的大楼以罗马宫殿风格建造而成，正面有7个小矮人的大型石雕。迪士尼电影公司是好莱坞历史上唯一一家从未被交易过的制片大厂。自1974年上市以来，迪士尼公司股价虽有波动，但总体呈上升趋势。迪士尼电影通过构建世界观和角色家族，打造了大量受欢迎的IP，通过多样化、链条式的商品和服务在全球范围内的迪士尼乐园进行销售。直到流媒体时代，迪士尼的野心才逐渐显现出来。现在，让我们回到好莱坞诞生的那一天，回顾迪士尼的发展和盈利路径，通过以下三个问题来探索迪士尼帝国壮大的过程，并从整个历史变迁中一窥好莱坞名利场的一角。

好莱坞诞生的第一天是片厂制的开始。在洛杉矶的高地路和好莱坞大道交界口，有一条星光大道，吸引着大量片厂的高级主管、明星、导演和巨贾聚集于此。1928年，好莱坞之王之一路易·梅耶提议各大片厂合组一个机构，每年颁发电影奖项，以树立电影业在社会大众心中的尊荣地位，这就是后来的电影艺术科学院，也就是奥斯卡颁奖典礼的前身。这个年会上的明星致辞、领奖台上的闪光灯和广告镜头成为了好莱坞的标志。名利场的合作离不开利益的追求，学术圈、电影界和片厂相互保护，互为拥趸，竭力营造好莱坞是电影权威的形象。电影票房的不断涌入，也为这些人带来了财富。

19世纪末，电影作为先锋艺术在欧洲引起了一群激情四溢的艺术家的追捧。二战结束后，曾经在欧洲电影圈拍过作品、赢得声誉的迈克尔·柯蒂斯、比利·怀尔德、弗里茨·朗和安纳托尔·李维克等人涌入了好莱坞。名利场的社交在这一刻焕然一新。这些人和好莱坞的先贤不同，他们已经在欧洲电影圈证明了自己的实力，对电影的艺术追求有着更深的执着。新的精英阶级不仅夺取了话语权，也分得了财富。然而，那时的迪士尼在好莱坞还没有名声。这是好莱坞的黄金时代，福克斯签约了秀兰·邓波儿，制作了一系列明星片和歌舞片；派拉蒙和哥伦比亚也大获成功；华纳兄弟则以黑帮片称雄。然而，转机出现了，它是一只名叫米老鼠的小老鼠。米奇以天真浪漫的形象出现，为孩子甚至成人提供了一个远离现实社会的梦幻世界。1929年的美国经济危机爆发，米老鼠被形容为资本世界的最后一缕阳光，随后成为全美乐观积极的象征。迪士尼公司在那时还只是一个小公司。在20世纪三四十年代，美国电影工业化进程加速，为了争夺利益，勾心斗角是家常便饭。名利场的斗争在聚光灯下展现出来，派拉蒙和哥伦比亚的高层内斗频频上演。这是迪士尼暗自蓄力的好时机。此时，迪士尼在电影业务上的思路是避免与好莱坞其他大厂的题材撞车，也不去和新兴的欧洲导演比艺术追求，而是选择儿童视角，独树一帜。迪士尼开始丰富米老鼠的家庭成员，创造了米妮这个女友角色，增加了爱情线；引入了唐老鸭和高飞等角色，拓宽了友谊线；还引入了当时的时事热点，以飞行英雄查尔斯-奥古斯都-林白飞越大西洋抵达巴黎的故事，将米奇送入驾驶舱。米老鼠和唐老鸭之后，迪士尼开始在好莱坞崭露头角。紧接着，1937年，迪士尼成功推出了美国第一部动画长片《白雪公主》，这部电影成为史上最卖座的动画电影，为迪士尼在好莱坞赢得了声望。

迪士尼创始人华特·迪士尼早年并不擅长做生意。他在青少年时期接受了良好的教育，对金钱的渴望并不强烈。米老鼠的成功也只是他小时候喜欢动物的无心插柳。然而，人的本性总是趋利的。在名利场的边缘挣扎了很久之后，一旦接近核心，接触到权力和金钱，很难再放手。之后，迪士尼公司走上了一条相对谨慎的电影创作道路。公司试图找到一个成功的模式，复制儿童动画电影的成功。《爱丽丝梦游仙境》、《睡美人》、《小美人鱼》、《狮子王》等电影都是根据童书、漫画或小说改编的，主角都是儿童或青少年。这些故事的套路是：懦弱无助的少年或少女经历了种种困难，打败了邪恶的反派，最终获得了友谊或真爱，回到了自己的位置（王子或公主的身份），明确了自己的人生目标。

真爱在这里无比纯洁。没有任何裸露、狎戏的暗示，也没有挑逗、轻浮的话语。打斗不会血腥暴力，成长伴随欢声笑语。唯一值得说道的，是制作精良，特效酷炫带来的视觉冲击力。如果说「公主和王子」是迪士尼早期的代名词，后期的动画电影就是为扩大受众年龄层，所锚定的「成人童话世界」。《小飞象》、《小飞侠》、《小鹿斑比》等一系列奇遇电影的试水，充满了勇者对世界的探索和好奇，是美国梦下冒险精神和英雄主义在闪光。这一时期里，迪士尼的「造梦童话」不仅完成了对大众几代人的渗透，也完成了对这一时期出生的孩童的影响。后期的很多导演和实业家都出生于此——20世纪三四十年代。他们看迪士尼的影片长大，从孩提时期被熏陶影响，日后成为电影圈的中坚力量，为迪士尼的电影站台打call。史蒂芬·斯皮尔伯格是一个代表。他在拍摄《E.T：外星人》时提到，想通过孩子的眼睛，讲地球人和外星人的故事。这部电影的灵感，就来自迪士尼动画《幻想曲》里的母亲之夜（Mother Night）。《星球大战》的灵魂人物乔治·卢卡斯也指出，好莱坞作品模式单一，用暴力和激战表现外化的英雄主义。这中间其实存在一个巨大的题材缺口。迪士尼的童话给了他启发，才有了《星球大战》这部「无暴力、无色情」的科幻传奇史诗。在迪士尼的各类影片中，多数故事跨越儿童和成人的年龄差距，将天真浪漫和英雄主义完美结合，在主人公的成长历程里，让观众得到美好的情感体验。这条路径的可行性被学界反复验证过。学者波兹曼在《童年的消逝》里提到，大众媒介的发展，促使了儿童和成人的价值观趋向统一，往往出现「儿童成人化」和「成人儿童化」的两大特征。好莱坞研究者爱德华·杰·艾普斯坦，也在《制造大片》中肯定迪士尼的童话路线：「迪士尼帝国的基业，大部分就是因为华特·迪士尼后面的几任接班人，始终坚守这一童话范式，才有了今天」。

影业巨头的诞生但迪士尼并非只相信童话故事。好莱坞是丛林世界。从混战里杀出一条血路的迪士尼，更要稳固地位。一条腿走路总是瘸的，仅仅以「童话电影」扬名，迪士尼远不能登顶权力巅峰。电影圈的潜在鄙视链是：儿童向、低幼化的电影是剧情简单、易于批量生产的，艺术化的电影是阳春白雪，雅而不俗的。观众对比也抱有偏见：一个会拍艺术片的导演一定能拍好其他类型的片子，但一个只能拍儿童动画的导演，就只能拍拍爆米花影片了。这是名利场里隐晦的运转逻辑，公司再赚钱，没有「高级感」的片子，同行还是看不起。在好莱坞社群里，无论是个人还是公司，都对「圈子内」的认可，有着强烈的渴求。迪士尼需要撕掉「只有童话电影」这个标签，也需要好莱坞背后的名利场，在觥筹交错间，认可其艺术价值。「人」是搅动浑水的关键。想冲破格局，先把人抢过来再说。1993年，美国独立片商之一，米拉麦克斯影业（Miramax Films）被迪士尼公司并购，此后专攻艺术性较高或较冷门的小众电影方向。该公司出品过《低俗小说》、《英国病人》等文艺片，并捧红了昆汀·塔伦蒂诺这样的知名导演。从此，迪士尼在圈里圈外的「艺术认可度」显著提高。这场收购，付出了真金白银的代价。先是豪掷一亿美元给安东尼·明格拉拍摄《冷山》，再花三千美元为《冷山》宣传，迪士尼就是为了向昆汀（《杀死比尔》的导演）和马丁·斯科塞斯（《纽约黑帮》的导演）这些导演证明，自身对「艺术的尊重和欣赏」。「单纯靠拍电影哄小孩子买玩具、拖父母带孩子到主题游乐园，怎么能争取到这种分量的人来迪士尼拍片？」迪士尼一名高级主管表示，只有这类享有盛誉的电影，加上备受敬重的导演，才撑得住迪士尼在好莱坞的地位。地位的进一步巩固，得益于迪士尼动画电影和真人电影开始并驾齐驱。这主要归功于，迈克尔·艾斯纳任期内，他调整了业务策略：原迪士尼队伍专攻动画，并从皮克斯引进CARS（计算机动画制作系统）来进行技术革新；新队伍如试金石影业和米拉麦克斯主打真人电影。1994年，迪士尼用190亿美元收购美国广播公司ABC及ESPN体育频道，完成传播渠道的全方位拓展和覆盖。这是当时美国传媒领域最大的交易案。《福布斯》在报道这样形容这位统治迪士尼长达20年的CEO：他是力挽狂澜的管理天才，也是独断专横的俾斯曼式统治者。他逼走了制作《狮子王》的卡森伯格，后者出走成立了梦工厂，与迪士尼在动画领域形成对抗。名利场的厮杀里，商业计谋和资本手段都要杀伐果断。因经营不善，华特·迪士尼的孙子联合股东把迈克尔·艾斯纳赶下台，新一代掌门人鲍勃登场。鲍勃至今在职，他加快了收购并购的步伐。2006年以76亿美元的价格收购皮克斯动画工作室，而后在2009年用42亿美元吃掉漫威影业，又在2012、2018年相继收购卢卡斯和福克斯。自此，「星战」系列、到蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、死侍、X战警、金刚狼等，美国文化中英雄主义最强烈的角色纷纷被迪士尼纳入版图。一方面，以米老鼠为代表的「童话」家族和漫威为代表的「英雄」家族强大了内容储备，独立片和艺术片的加入又拓宽了内容深度和业界认可，另一方面，广播电视频道的收购，使迪士尼向大众铺开了强有力的传播渠道。

这是迪士尼辉煌的时期。从此，迪士尼成为了电影界的巨头，从好莱坞的末尾攀升到了顶流地位。在这个时期，迪士尼取得了几项重大成就：打破类型片的限制、垄断知识产权、积累人才、以及多渠道宣传。从早期到后期，迪士尼逐渐建立起了一个庞大的传媒帝国，开始展现出其强大的影响力。

迪士尼影业主席艾伦表示：“在这个世界上，很少有公司能够在一部电影上投资2亿美元，这是我们的竞争优势。”迪士尼敢于投入资金是因为他们深知钱在娱乐界的重要性。对于迪士尼来说，一部爆款电影的价值不仅仅体现在票房收入，更重要的是它能带动下游产业的利润。下游市场有多赚钱呢？以衍生品为例，2015年全球特许授权商品市场规模为2517亿美元，其中娱乐/角色形象市场规模为1132亿美元，是全球电影票房的2.9倍。在娱乐界，能够将商业和资本结合起来，让钱生钱的能力至关重要。迪士尼的商业嗅觉非常敏锐，在早期的好莱坞制片厂中，他们最早意识到了授权的价值，并迅速转变了商业模式。与其他厂商不同，他们并未重视授权。许多片厂只是利用角色来宣传电影，而没有想到授权IP可以成为盈利的途径。甚至像米高梅这样的大公司，直到1964年才开始授权，才惊讶地发现授权收入超过了票房收入。20世纪福斯在发行《星球大战》时，曾将角色的版权免费提供给制造商，只要制造商承诺为这些周边产品打广告即可。虽然这种策略提高了当时电影的观影人数，却失去了IP授权的衍生品收入。福斯的一名高级主管解释当时的决定说：“没人会想到这个渠道会那么赚钱。”然而，迪士尼从1928年米老鼠问世的那一刻起，就开始了IP授权的生意。他们涉足了各个领域，从服装文具到糖果玩具，无所不包。甚至中国的冠生园糖果厂也推出了一款“ABC米老鼠奶糖”。

1957年，华特迪士尼在好莱坞勾勒出了一个愿景，即影片作为核心，主题公园、电视、音乐、出版、授权和商品零售等互相补充。这一战略成为了迪士尼长期的发展目标，并在过去六十年中得到了全面实施。迪士尼的盈利模式通常有四个阶段：首先，通过高成本制作电影或动画，使其一上映就成为爆款，通过票房收入和影片DVD销售获取第一阶段的收入。其次，影片的成功为迪士尼带来了丰厚的资金，使其能够开拓主题公园和度假村等业务。迪士尼将影片中的角色和人物形象再现或二次创造在主题公园中，吸引了更多的粉丝和游客，扩大了IP的影响力，从而获得第二阶段的收入。随后，迪士尼通过建立全球连锁店营销品牌，将带有迪士尼LOGO的产品销售出去，借助授权产品的知识产权和品牌效应来获取第三阶段的收入。最后，迪士尼将影片的电视和广播播放权出售，特别是通过网络视频点播业务带来的宣传效应和影响力，进而增加了品牌产品的销售。这些明显和隐性的收入最大化地提取了IP的价值，形成了第四阶段的收入。从迪士尼2018年的财报来看，其收入结构与华特当初的设想相吻合。媒体网络（有线电视和广播电视）收入占据了41%，实景娱乐（主题公园和度假村）占据了34%，电影发行和DVD销售占据了17%，剩下的IP授权和衍生品收入约占8%。迪士尼的吸金能力令人叹为观止。根据AECOM的数据，《2018年世界主题公园和博物馆报告》显示，迪士尼集团、默林娱乐和环球影城娱乐集团是全球排名前三的主题乐园。而迪士尼2018年的游客量达到1.57亿人次，同比增长了4.7%，超过了默林娱乐和环球影城的总游客量。在全球排名前25的娱乐/主题公园中，迪士尼占据了前十名中的八个位置。在电影方面，2019年，迪士尼承包了全球近九成的电影票房。除了中日韩三国，迪士尼出品的电影几乎包揽了全球电影票房前20名中的13个位置。

迪士尼的全球扩张和巨大的利润让人们对其产生了争议。有人认为，迪士尼的初心是为人类创造更美好的文化体验，而有人则认为商业利益是他们的首要目标，他们只是通过“童话”包装来实现最大化的利润。无论是哪种观点，都能够引发争议，这表明迪士尼的品牌传播已经深入人心。

中国人民大学商学院教授刘风军指出，随着社会消费结构的变化，情感需求在消费者心中的比重逐渐增加。现在的消费者不仅注重产品质量，更注重情感的愉悦和满足。虽然现实世界中并不存在童话，但迪士尼通过整个IP上下游产业链的运作，将文本和图像动态化并转化为影片，将虚拟人物真人化，并通过主题公园让观众体验虚拟人物的成长历程，从而最大程度地激发观众对虚拟人物的情感。这些成长历程与儿童的生理和心理发展过程紧密相连，全面覆盖，例如学校开学时拥有和米老鼠一样的文具和校服，万圣节与维尼小熊一起制作南瓜灯，生日时穿上白雪公主的公主裙和灰姑娘的水晶鞋。除了陪伴感，迪士尼的宇宙观和世界观也逐渐建立起成年观众的信任和共情。和复仇者联盟一同抗击灭霸，拯救宇宙的旅程，让人热血沸腾。每一次技术革命都伴随着人类对伦理和情感的思考，就像奈斯比特在《大趋势》中所说的，每当新技术被引入社会，人类就会产生一种需要加以平衡的反应，即产生一种高情感。随着技术文明的发展，人类的情感需求也越来越大。就好像漫威英雄的战斗力越强，使用的高科技设备越多，他们身上就越需要展现更多的人性光辉，比如为了拯救世界而牺牲自己。当观众越认可影片的特效，越惊叹于角色所在时代的高科技文明程度时，也就越容易相信剧本设定的角色。观众和角色的信念，在某一刻，互相交流。

流媒体之战回头看迪士尼的一百年，迪士尼通过不断并购影业公司储备内容IP，扩展艺术电影、动画电影和成人电影等类型片，吸取皮克斯的创意叙事能力，培养了导演天才昆汀等人的影响力，在ABC和ESPN旗下数百个频道的宣传铺开，以及线下主题公园的打造，每一步都有着明确的策略。互联网的诞生和技术的革命打破了传统传媒帝国的垄断地位，使得迪士尼能够与观众建立更直接的联系。过去，娱乐行业的内容发行渠道有限，观众只能从有限的选择中进行观看。而数字化的发行渠道创造了几乎无限的发行容量。观众的注意力有限，每天在娱乐产品上的使用时间更加有限。传统发行渠道与观众之间的反馈渠道很有限，只有票房数字可以反映产品的受欢迎程度。相比之下，流媒体具有更高的响应速度。Netflix通过技术创新，在观众阅片时全程记录行为。观众的快进可能意味着剧情不够吸引人，停顿可能是因为人物关系复杂，悲剧结局的点击量可能高于喜剧，这可能是因为观众更偏爱大团圆的结局。在积累了大量用户行为数据后，流媒体在原创剧集的内容打造上更能精确地瞄准观众口味。2018年，迪士尼宣布终止与Netflix的内容分发协议，这意味着Netflix必须在2019年后下架迪士尼的内容。这部分内容包括迪士尼在2016-2018年期间发行的影视资源，如漫威系列《复仇者联盟3》、《黑豹》、《雷神3》，星战系列《星球大战前传:侠盗一号》，动画电影《疯狂动物城》、《寻梦环游记》，以及票房冲进影史前十的《美女与野兽》等。失去这些电影版权对Netflix来说并不致命，但必然会导致用户流失。与此同时，迪士尼的掌门人鲍勃也决定退出苹果董事会，因为迪士尼+和Apple TV+都将在11月份上线流媒体服务。这是目前北美流媒体竞争的真实写照，苹果、亚马逊、HBO甚至NBC都在竞争这块蛋糕，当然Netflix是最强大的对手。迪士尼旗下的Hulu在摆脱控制权之争后，将重心放在内容制作上，并拥有了口碑制作《使女的故事》等。迪士尼本身主打合家欢，ESPN则稳住了体育用户。总体来看，迪士尼有可能在整个流媒体竞争中超过Netflix。Netflix在2019年面临的压力比往年更大，订阅用户首次出现下降，原创内容的成本超过190亿美元并持续上涨。亚马逊和苹果可以通过销售硬件、增加补贴来实现增长，甚至可以用现有业务补贴流媒体业务，而迪士尼则拥有丰富的IP储备，不用担心。唯独Netflix必须持续投入资金打造优质内容，才能守住市场份额。在名利场中，排外现象很常见。Netflix想要获得好莱坞利益集团的认可并不容易。在第91届奥斯卡上，Netflix出品的《罗马》获得十项提名，最终获得三项大奖，但却始终未能获得最佳影片奖项。

今年的电影《爱尔兰人》也是如此。为了参加奥斯卡的评选，必须先在院线进行预展，这是好莱坞利益集团的重要妥协。在长期积累内容知识产权的过程中，Netflix是相对较新的一家公司。新进入职场的人总是需要通过行业认可的奖项来获得话语权，进而吸引用户并获取订阅费。与迪士尼当年必须购买漫威和星战的知识产权来完善它的宇宙版图一样，Netflix今年必须赢得一座奥斯卡，才能确立自己的地位。这是迪士尼等好莱坞商业大片公司与Netflix等流媒体公司之间的利益争夺，也是老牌巨头与新兴企业的必然对决。

1895年12月28日，法国巴黎卡普辛路14号的大咖啡馆，卢米埃尔兄弟向社会公映了他们拍摄的12部纪实短片。这一天被定格为电影的诞生日，成为了世界电影发展史上的重要里程碑。十年后，中国才有了第一部无声电影《定军山》。此后，整个中国大地陷入漫长的战争。而在1912年，好莱坞开始建立制片公司，为之后的"六大片厂"奠定了基础。一战和二战期间，美国本土很少受到战火波及，这一客观事实促使了文化产业的空前繁荣。时间的力量是巨大的，巨大到让像迪士尼这样的公司存续了一个世纪，也使得中国的电影业在追赶过程中花费了一百年的时间。

在2003年之前，迪士尼仅仅通过玩具、服装等衍生品销售就获得了每年60-85亿美元的收入。按照零售价的6%到8%计算，利润高达5亿美元。一部热门的知识产权《狮子王》的周边销售收入就超过了10亿美元。公开数据显示，直到2015年，中国电影衍生品销售额才超过了44亿人民币，利润还不及迪士尼2003年的水平。从2016年开始，中国的知识产权市场才真正开始火热起来，潮玩和手办市场也开始兴盛起来。千禧一代成为了消费的中坚力量，在和谐的氛围中成长起来，云炒鞋和盲盒成为了新的流行趋势。千亿级的全球知识产权市场在中国才真正扎根生长。直到迪士尼和Netflix的竞争打响时，中国的流媒体公司才能稍稍昂首挺胸。优酷、爱奇艺和腾讯视频，至少在流媒体时代没有完全被落下，但是这三家公司的规模化盈利仍然遥遥无期。中国的文化娱乐企业一方面学习迪士尼，一方面学习Netflix。粉丝们在键盘前激动地欢呼，纷纷掏钱买单，就像他们一直为迪士尼在名利场中央鼓掌一样。在迪士尼创造的幻想世界中，既有真实的欢笑和眼泪，也有资本和时代的共同推动，但观众乐此不疲，这就是迪士尼的魅力。