作者：李东阳

来源：首席营销官---什么是网红品牌，自带热搜体质？餐饮界的海底捞就是热搜本搜。今年3月因涨价风波引发全民热议，8月又因“河底捞”商标侵权事件引发全网关注。这两天又因多款菜品的摆盘方式与巴奴毛肚火锅相似引发“抄袭风波”，被挂在热搜。海底捞“抄袭”风波，暴露了哪些品牌真相！具体怎么回事，我们又能从中得到哪些品牌思考呢？

火锅界CP“摆盘”风波：舆论两极分化

真相：争议才是品牌出圈的要点

事件的起因源于一名微博网友“吃自己的饭让别人无饭可吃”发表的一篇名为《海底捞，再抄袭菜品粉丝都看不下去了！》的文章。文章中，该用户称其近期在海底捞就餐时，发现海底捞旗下五款菜品和摆盘方式”高度模仿”了巴奴毛肚火锅。我去拜读了原文，这名网友以一个海底捞粉丝的姿态阐述了海底捞的五款菜品与巴奴的相似之处，整体口吻略有一丝“恨铁不成钢”的意味。该文发布之后立即引发轩然大波，众多媒体及网友的热烈讨论，立即贡献了#海底捞被质疑抄袭#、#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#等多个亿级话题。

从网友的反馈来看，舆论的两极分化十分严重，甚至“否认抄袭”派还占据了上风。其中抄袭派网友认为：“我觉得就很抄袭了吧，真的看起来就是一模一样啊，没有什么差别”、“有一说一啊，看着这个，觉得海底捞这抄袭的有点严重呀”、“杜绝抄袭！！！大品牌了还要去抄袭吗，对海底捞印象越来越不好了”、“人家各种摆盘，设计都是原创的，别的店用了不叫抄袭？评论看不懂”。

不过在我认真翻阅各大官媒账号、KOL博主评论时发现，更多的网友站在了海底捞一边。表示：“我天天用汉字，不知道算不算抄袭？有点紧张了。”、“我还特地搜了一下才回来发言，这个叫什么巴奴的，挺看得起自己的啊，这抄袭?全世界火锅都抄你家了？”、“拜托，火锅店毛肚都这么摆好吧”、“牛肉片、粉条、虾条也算抄袭得了”。

不过，海底捞和巴奴目前并未申请相关菜品外观专利。其实在餐饮行业，由于本身行业特质，抄袭和借鉴的界限本就模糊不清。海底捞主打服务主义，巴奴主打产品主义，两家品牌在郑州、无锡市场曾有过较长时间的较量。

由于行业的特性，两家品牌竞争激烈，不断提升菜品、服务和装修等方面的水平。这两家品牌可以被称为相互竞争的对手。从传播的角度来看，正是因为抄袭和借鉴的概念模糊不清，让这个事件引发了广泛的讨论，也为话题的关注度提供了一个突破口。再加上这个事件本身具有负面传播的特性，使得这个事件在网络上引起了广泛的关注。这是一次精心策划的碰瓷营销吗？真相是，我们应当时刻警惕舆论的反噬效应。首先，无论这是否是一次碰瓷营销，品牌方都不会承认。当这件事情曝光后，我就开始思考是否是巴奴在碰瓷海底捞。根据网友们的反馈，很多人认为是巴奴在碰瓷海底捞。不过，这个事件的源头是一个仅有300个粉丝的小号爆料账号。虽然这个账号很小，但是如果你仔细阅读他的爆料文章，会发现他写得非常扎实。从对比图片的拍摄来看，他花了很多心思。甚至这位网友对涉嫌抄袭的产品的上新日期也非常了解。所以，到底是海底捞的粉丝还是巴奴的粉丝呢？我认为，这显然不是简单的随意吐槽。这需要对海底捞有多么的不满，才会愿意花费如此大的精力写一篇长文来抨击。另一个让我感到奇怪的是，当这个事件被郑州本地一个美食KOL账号“郑州美食美客”发布后，当评论区出现大量支持海底捞的网友后，博主竟然关闭了评论功能。如果这只是一个第三方讨论，为什么要这样做呢？不过话又说回来，巴奴总经理在回应中展示了他的高水平。这个事件被网友发布并传播，总经理以高度的姿态回应，官方微博转发也强调了他们坚守“产品主义”。这看起来像是一个完美的碰瓷套路。不过巴奴官方微博在转发时说“欢迎海底捞加入巴奴产品主义阵营”，听起来有点嘲讽的意味。有趣的是，在这两个回应的评论区，质疑巴奴碰瓷海底捞的声音排在了第一和第二的位置。从营销传播的角度来看，无论巴奴是否碰瓷海底捞，我认为这次“海底捞抄袭”事件对巴奴的品牌伤害最大，因为网友们的反应已经导致了舆论的反噬效应。因此，从营销的角度来说，碰瓷营销绝对不应该是品牌的首选，因为一旦操作不当，受伤的往往是自己。毕竟，并不是每个品牌都能像瑞幸一样。

产品主义与服务主义的平衡关系决定品牌的成功

巴奴和海底捞的抗衡让我们看到了服务主义和产品主义这两个阵营的对立。海底捞以其极致的服务体验而闻名，不仅在火锅界独树一帜，也在整个餐饮业中独占鳌头。海底捞的服务细节非常考究，从围裙到手机真空袋的包装，再到提供橡皮筋给长头发的女顾客，甚至在等餐的时候还提供美甲、擦鞋等服务。有网友分享了她在海底捞吃饭前被蚊子叮了很多包，结果服务员二话不说就跑到附近药店买了风油精和止痒药膏送给她，让她非常感动。这样的极致服务已经成为了海底捞的品牌壁垒，虽然有很多仿效者，但却无人能出其右。

然而，在我看来，海底捞的变态服务只是其营销策略的一部分。海底捞的核心竞争力在于其管理和供应链，顾客并不会因为服务而对海底捞上瘾。当然，巴奴也是众多模仿者之一。在这个行业中，因为服务而赢得声誉的海底捞肯定不会再有第二个火锅品牌。正是在这种背景下，巴奴提出了产品主义，将自己与海底捞的服务主义区分开来，并强调“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。通过差异化的路线形成独特的竞争格局。正如吴晓波所说，中国市场的消费升级给餐饮行业带来了巨大的商业机会。但无论未来如何变化，人们对食物的评判最终还是取决于口味。做好产品是餐饮行业永远不能忽视的基本要素。

实际上，无论是海底捞的“服务主义”还是巴奴的“产品主义”，都是在营销策略上选取的一个放大点。从本质上来说，两者都对产品本身有自己的考量，只是侧重点不同而已。无论选择哪种主义，都必须以产品为基础才能打造品牌，因为只有品牌才能在信息时代的高速公路上穿行，抵达消费者的心智。如何平衡产品和服务，才是最具挑战的部分。

结论

单纯讨论抄袭事件本身可能没有太大意义。作为一名营销人员，我们应该思考事件背后的问题。首先，在传播的角度上，舆论的爆发必定是争议的结果，而争议空间越大，舆论的热度就越高。要平息舆论，关键在于缩小争议空间。其次，在社会化营销时代，简单地制造声量并没有意义，特别是以碰瓷的方式。不小心被舆论反噬，可能会成为受伤最严重的一方。最后，产品和服务的重要程度因人而异，有千万种答案。然而，产品始终是根基，只有平衡好产品与服务，才能取得品牌的成功。