作者：王晖

来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

当代年轻人的生活充满了各种矛盾和焦虑，他们买最贵的面膜，熬最晚的夜，点最便宜的外卖，吃最贵的保健品。这一段流行的段子在某种程度上反映了部分年轻人的真实生活。此外，脱发、失眠、肥胖、脾气暴躁等问题也日益普遍，加剧了年轻人对健康的焦虑。淘宝和阿里健康联合发布的《90后惜命指南》也提到，现在的90后已经开始注重食补、养生、运动和医疗等方面的健康保护。在这种背景下，许多快消品牌也表现出比年轻人自己还关心他们养生的态势，纷纷推出与养生相关的产品，比如三只松鼠推出的养生零食，王老吉推出的“养生奶茶”等。这些产品都强调零糖、轻盐、低脂等特点，成为当下品牌营销的主要卖点。催年轻人养生已成为快消品牌的普遍共识，甚至90后和00后还成为了养生市场的主要消费群体。

一、各种快消养生产品层出不穷

从“保温杯泡枸杞”到“年轻人不敢看体检报告”，再到养生功能食品饮料等各种产品不断涌现，浓厚的养生风潮一直在推动着年轻人。与此同时，当下年轻人面临较大的工作和生活压力，导致睡眠、焦虑和肠胃问题成为普遍的健康困扰。有趣的是，百度联合人民日报在最近的“世界读书日”发布的《百度全民读书搜索大数据报告》显示，90后最喜欢读养生类书籍。面对这个新兴市场的崛起，为了迎合年轻人的喜好，快消品牌们也加快了布局。王老吉推出了两款“养生奶茶”，荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶，光明推出了针对肠道健康问题的“7日改善计划”益菌多小蓝瓶，新乳业推出了益生菌体感酸奶活润晶球酸奶，三只松鼠推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等养生零食，汉口二厂推出了玻尿酸气泡水“哈水”，号称每瓶中添加68mg玻尿酸，能喝出水光肌。为了满足年轻市场对新品类和新概念的需求，许多品牌放弃了过去只关注老年人养生的营销思路，尽力寻找切入新市场的方法。甚至传统药企也开始放下身段，比如老字号“同仁堂”开创了“彦悦山”养生茶店，将中草药和奶茶进行融合。就连肯德基等餐饮品牌也加入了为年轻人提供“养生”产品服务的队列，例如肯德基在杭州开设的国内首家绿色餐厅，主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁，瞄准了除了炸鸡之外的养生人群。以前年轻人吃零食是为了休闲，而现在他们吃零食逐渐演变成了一种基于对健康的需求，这导致零食和保健品之间的传统界限变得越来越模糊，两者融合的趋势越来越明显。

二、为什么快消品牌要涉足养生产品

在大学毕业后面临社会和家庭等各种压力的冲击后，曾经生活在象牙塔中的年轻人成了焦虑自身健康状况的群体之一。而焦虑也必然导致年轻人主动寻找相应的解决办法。因此，消费市场的变化推动着快消品牌主动了解年轻人的真正需求。近年来，各个品牌频繁突破固有概念，推出了一些新概念和新潮流风味的产品。例如，近两年爆火的元气森林就主打“0糖0脂0卡”的概念。虽然这个品牌也遭遇了诸多争议，多次被迫出面解释和道歉，但“0糖0脂0卡”却牢牢占据了消费者的心智。元气森林凭借独特的概念在快消领域取得了成功，仅用了4年时间，该瓶装饮料的估值就从0飙升到了400亿。

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作者：王晖

来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

现代年轻人的生活充满了各种矛盾和焦虑。他们购买昂贵的面膜，熬夜到很晚，点外卖时选择便宜的，购买昂贵的保健品。这句流行的段子在一定程度上反映了部分年轻人真实的生活。此外，脱发、失眠、肥胖、脾气暴躁等问题也变得越来越普遍，加剧了年轻人对健康的焦虑。淘宝和阿里健康合作发布的《90后惜命指南》提到，现在的90后已经开始注重食补、养生、运动和医疗等方面的健康保护。在这种背景下，许多快消品牌也表现出比年轻人自己更关心他们养生的态势，纷纷推出与养生相关的产品，例如三只松鼠推出的养生零食，王老吉推出的“养生奶茶”等。这些产品都强调零糖、轻盐、低脂等特点，成为当下品牌营销的主要卖点。催年轻人养生已成为快消品牌的普遍共识，甚至90后和00后还成为了养生市场的主要消费群体。

养生产品层出不穷

从“保温杯泡枸杞”到“年轻人不敢看体检报告”，再到养生功能食品饮料等各种产品层出不穷，浓厚的养生风潮一直在推动着年轻人。与此同时，当下年轻人面临较大的工作和生活压力，导致睡眠、焦虑和肠胃问题成为普遍的健康困扰。有趣的是，百度联合人民日报在最近的“世界读书日”发布的《百度全民读书搜索大数据报告》显示，90后最喜欢读养生类书籍。面对这个新兴市场的崛起，为了迎合年轻人的喜好，快消品牌们也加快了布局。王老吉推出了两款“养生奶茶”，荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶，光明推出了针对肠道健康问题的“7日改善计划”益菌多小蓝瓶，新乳业推出了益生菌体感酸奶活润晶球酸奶，三只松鼠推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等养生零食，汉口二厂推出了玻尿酸气泡水“哈水”，号称每瓶中添加68mg玻尿酸，能喝出水光肌。为了满足年轻市场对新品类和新概念的需求，许多品牌放弃了过去只关注老年人养生的营销思路，尽力寻找切入新市场的方法。甚至传统药企也开始放下身段，比如老字号“同仁堂”开创了“彦悦山”养生茶店，将中草药和奶茶进行融合。就连肯德基等餐饮品牌也加入了为年轻人提供“养生”产品服务的队列，例如肯德基在杭州开设的国内首家绿色餐厅，主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁，瞄准了除了炸鸡之外的养生人群。以前年轻人吃零食是为了休闲，而现在他们吃零食逐渐演变成了一种基于对健康的需求，这导致零食和保健品之间的传统界限变得越来越模糊，两者融合的趋势越来越明显。

为什么快消品牌涉足养生产品

从大学毕业后面临社会和家庭等各种压力的冲击后，曾经生活在象牙塔中的年轻人成了焦虑自身健康状况的群体之一。而焦虑也必然导致年轻人主动寻找相应的解决办法。因此，消费市场的变化推动着快消品牌主动了解年轻人的真正需求。近年来，各个品牌频繁突破固有概念，推出了一些新概念和新潮流风味的产品。例如，近两年爆火的元气森林就主打“0糖0脂0卡”的概念。虽然这个品牌也遭遇了诸多争议，多次被迫出面解释和道歉，但“0糖0脂0卡”却牢牢占据了消费者的心智。元气森林凭借独特的概念在快消领域取得了成功，仅用了4年时间，该瓶装饮料的估值就从0飙升到了400亿。

市场搅动：品牌们如何吸引年轻人

品牌们纷纷采取新的策略来吸引年轻人，不论是新进入市场的品牌还是已经存在的老品牌，都希望能够成为下一个受欢迎的品牌。为了吸引年轻人的注意，品牌们不惜花费心思。例如，新希望乳业通过研发出“能嚼着吃的益生菌”，以奶茶中的珍珠、脆波波为灵感，突破年轻人喜好奶茶的领域。此外，将已有产品进行改造，附加更多功能也成为品牌们追逐的潮流。营销观念也发生了变化，过去以新口味和新包装为导向的营销正逐渐被“功能性”所取代。品牌们似乎认为，越新颖的概念越容易成功。因此，市场上出现了越来越多的新概念。然而，这种营销热潮使消费者感到困惑。这种现象的背后存在着另一个原因。在传统消费市场，尤其是快消领域，产品面临老化的问题，而年轻人则更喜欢新奇的东西。这导致了市场竞争的激烈，也促使品牌们不断进入新的领域。新的竞争对手的成功让老品牌感到危机，同时也促使他们更加接近新时代的年轻消费者。例如，在元气森林的气泡水大火之后，市场上涌现出了各种不同的气泡水产品。

年轻人养生产品的营销策略

年轻人对于一瓶饮料或一袋零食是否好喝好吃可以通过品尝来判断，但对于一款“养生”产品的效果，却不能通过简单的方式来检验。此外，养生产品针对年轻人的问题，如脱发和失眠，并不能像药品治疗疾病那样立即见效，而且使用周期较长。因此，许多年轻人对于传统的养生产品持有排斥态度，甚至将其视为“收割智商税”的存在。品牌们教育用户也需要付出很大的成本。如果市场相对成熟，或者消费者本身具有一定的认知，推广相关产品就不会有太大的问题。但是，现在的年轻人对于传统的养生产品已经有了固定的认知。因此，了解这个前提条件后，我们可以理解为什么品牌们会进入年轻人养生市场背后隐藏着更大的野心。根据天猫在《2020功能零食创新趋势》的报告，功能食品市场未来几年有望达到5000亿的规模，其中功能性零食预计占到1500亿。这是一个庞大的市场需求，而目前市场供应还远远不够，这给品牌进入这个市场提供了动力。在消费市场尚未成熟的情况下，抢占消费者的心智成为各大品牌比拼的重要环节。知乎、果壳等知识类平台进行测评，抖音、B站、微博等社交平台引导KOL，线下平面媒体和广告不断科普营销。营销手段中经常出现“造神”。例如，当玻尿酸成为新的食品原料后，多款玻尿酸软糖和玻尿酸饮料迅速进入市场，并宣传只需食用便能达到保湿和抗衰老的“神奇效果”。尽管后来有科学家指出，玻尿酸虽然可以用于食品中，但对美容并没有多大作用。在资本的狂热追捧下，这种狂热的营销最终吞噬了理性的声音。因此，年轻人的“养生”问题似乎变得越来越复杂。

年轻人养生问题的反思

年轻人重视健康本应是值得鼓励的事情，快消品牌们介入也没有错。然而，一些品牌一方面散布“年轻人养生”的焦虑，一方面又以欺骗的方式来迷惑年轻人。当年轻人对营养健康有了成熟的认知时，这种利用认知差距赚钱的行为实际上是对品牌自身的定时炸弹。彼得·德鲁克曾说过：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。面对潜力巨大的新市场，品牌们是否做好了准备呢？

参考文献：

1. 新博弈：功能性零食：“朋克养生”就不算“智商税”了吗？

险峰创：新一代消费保健品的特点是什么？

FBIF食品饮料创新：食品品牌如何在养生2.0时代抓住万亿市场机遇？

这两篇文章分别探讨了新一代消费保健品和食品品牌在养生2.0时代的发展趋势。下面将为您详细介绍这两个话题。

险峰创：新一代消费保健品的特点是什么？

近年来，消费者对于保健品的需求日益增长，尤其是在年轻人群体中。新一代消费保健品的特点在于其创新性和个性化。这些产品不仅关注身体健康，还注重提升生活质量和满足个人需求。与传统保健品相比，新一代消费保健品更注重科学研发和技术创新，以提供更有效的健康功能和更好的用户体验。此外，新一代消费保健品还注重产品的可持续性和环境友好性，以满足当代消费者的环保意识。

FBIF食品饮料创新：食品品牌如何在养生2.0时代抓住万亿市场机遇？

随着人们对健康生活的追求，养生2.0时代已经到来，食品品牌如何在这个时代抓住万亿市场机遇成为一个重要的问题。在这个时代，消费者对于食品的要求不再仅仅关注口感和味道，更加注重健康营养和功能性。食品品牌需要加强创新，研发更符合养生2.0时代需求的产品，包括功能性食品、有机食品和健康饮料等。同时，品牌还需要注重营销策略的创新，通过有效的营销手段和渠道，将产品推广给目标消费者群体。在养生2.0时代，食品品牌需要与消费者保持紧密联系，了解他们的需求并及时调整产品和服务，以保持竞争力和市场份额。

通过对这两篇文章的改写，我希望让大学毕业生能够更好地理解其中的内容。