作者：兵法先生

来源：微信公众号“营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）”

这几年，LINE FRIENDS引领了一股新潮流在年轻群体中。也许有些人对这个名词还不太熟悉，但可能已经在日常生活中遇到过他们——无论是粉色的可妮兔、棕色的布朗熊还是其他形象，它们的形象都被用在各种产品上，成为无数消费者追捧的对象。

这些可爱的卡通形象都是通讯工具LINE的表情包，拥有不同的形象和背景故事。LINE是由韩国互联网集团NHN旗下的日本子公司NHN Japan开发的一款社交应用，后来又开发了LINE Bubble、LINE Pop、LINE Rangers等游戏。然而，这些业务在中国市场并没有实际展开，我们所看到的全部产品只是那些可爱的周边和跨界产品。然而，LINE凭借这些可爱的动物成为亚洲第一“抢钱”天团。2016年，LINE在纽约证券交易所上市，市值约为90亿美元。2017年，LINE表情包收入高达18.6亿人民币，以LINE FRIENDS引领的其他业务收入达到12.4亿人民币。光是这个表情包带来的收益就已经占到了公司总收益的30%，可以说是一个变现能力极强的超级IP。

为什么LINE FRIENDS这个IP这么火呢？虽然微信中也有很多知名的表情包，但目前还没有一个能达到LINE FRIENDS的高度。即便我们经常谈论“IP化”，但品牌或者表情包的IP化并不是一蹴而就的，而是通过一系列有效的沉淀逐渐形成的。我们以LINE FRIENDS这个IP为例，来探讨一个成功IP的培养之路。

1、塑造符合目标人群的角色

角色是IP在发展中最重要的积累，也是大众印象最深的资产。也许我们早就忘记了《精灵宝可梦》、《哆啦A梦》、《Hello Kitty》这些动画片中的情节，但我们很难忘记皮卡丘、哆啦A梦、凯蒂猫这些角色的形象。这些角色之所以能从众多的动漫作品中脱颖而出，也是因为它们独特的角色特点。比如喜欢凯蒂猫的人一般都是拥有少女心的女孩，喜欢皮卡丘的人则是喜欢冒险和新鲜事物的年轻人，而哆啦A梦的粉丝中更多的是对未来充满幻想的孩子。LINE FRIENDS的形象在外部市场中没有太多的竞争对手，因为目前没有多少卡通形象是专门针对年轻人群体的。我们发现，那些将注意力集中在这个细分市场上的形象，目前都取得了巨大的成功，比如熊本熊、小猪佩奇等。LINE FRIENDS没有将目标人群定位为少年儿童，而是将品牌的发展交给了具有决策权的消费群体，这正是他们的聪明之处。

也正是这样的选择，使得line friends在年轻群体中越来越受欢迎，成为了一个现象级的超级IP。简单来说，迎合受众口味的角色是该IP的核心，有了这样的基础，才使得后续的创意故事和商业行动变得更有意义。

line friends以拟人的形象展示，内容设计来源于生活场景。尽管大多数表情包都是如此，但line friends具有更加独特的个性和完整的故事线。优秀的故事能够让角色走进大众内心的助推器，而不仅仅是为了角色而刻意打造的衍生周边。在2013年，他们推出了搞笑日常动画《Line Offline》和《Line Town》，故事中展现了line friends作为Line Corporation的员工的生活，让观众能够沉浸其中。几乎每个人都能在故事中找到最符合自己的角色形象，例如严厉的工作狂科长穆恩，经常因为生活作息不规律而闹肚子；减肥和反弹之间挣扎的设计科可妮，桌子上堆满了零食；超级自恋狂的社长儿子詹姆士，却没有因为自己的出生而懈怠。太多品牌低估了内容产业的门槛，成就一个IP需要的不仅仅是一个简单的、自娱自乐的故事，而是一个爆款且能深入人心的故事。只有这样才能长期将消费者圈在他们设定的世界之中，增加用户的黏性。

line friends不仅仅通过IP的热度打造了一系列商业活动，也凭借这些活动为IP赚取了更多的热度，这是一个相辅相成的过程。而零售业务、跨界合作和内容产业这三类业务组成了一个有机的整体，满足了不同受众的需求。

在零售业务方面，line friends除了在线上拥有天猫旗舰店和线下实体店，还开设了以角色为主题的咖啡店、主题公园、快闪店等。他们拥有数百种产品，涵盖了生活的各个方面，可谓是应有尽有。咖啡店和主题公园不仅仅是销售周边产品的地方，更是为消费者提供独特的体验。大多数消费者前往咖啡店并不是为了喝咖啡，而是通过在门店打卡和消费来寻找身份认同。line friends元素随处可见，成为了众多消费者拍照合影的对象，增加了消费者的主动传播。就像有人会为了证明自己的消费品味而在星巴克消费后将带有logo的图片上传到网上一样，和line friends合影的朋友也是在彰显自己所属的圈层。

在跨界合作方面，为了更好地吸引受众的注意力，line friends与无数消费品牌展开了合作。无论是文具、服装、食品还是美妆、珠宝，line friends的形象都能出现在年轻消费群体感兴趣的各个领域。这种跨界合作覆盖了衣食住行的方方面面。

总之，line friends通过打造有吸引力的角色和故事，以及发展零售业务、跨界合作和内容产业，成功地打造出了一个独特而赚钱的IP。

萌文化的魅力：line friends的成功之道

line friends是一个以萌文化为核心的品牌，它成功地将萌可爱的形象和产品与消费者紧密联系在一起。这个品牌的成功并非偶然，它通过一系列策略和运营手段，赢得了中国消费者的认可和喜爱。

line friends选择了一种独特的合作方式，通过广泛探索市场并根据市场反馈选择合作对象。他们将品牌的发展方向放到了消费群体手中，这是一个明智的决策。这种方法的成功在于，它让消费者参与到品牌的发展中来，增加了他们的认同感和归属感。

内容产业：IP在领域占领高地

除了合作对象的选择，line friends还在动漫、游戏、图书和音乐演出等方面进行了全产业链布局。他们推出的动画作品在豆瓣上获得了很高的评分，这证明了他们在内容产业上的成功。这个成功也是line friends在相关领域建立了强大地位的重要原因。

萌文化背后的消费规则

萌文化已经从虚拟世界进入了现实生活，成为一种具有普遍意义的文化现象。line friends的崛起是萌文化成功的典范之一。年轻人热衷于萌文化，愿意为了“萌”而买单，这取决于他们的思考方式和消费规则。

治愈和减压的需求

在快节奏的生活中，人们更需要一些治愈和减压的方式。line friends的形象和产品具有生动可爱的特点，让人产生亲切感。这种特性让人们能够在放松和愉悦的心理状态下消费，从中获得更强烈的满足感。萌文化可以释放人们在社会竞争中被压抑的情感，具有减压的效果，这也是萌文化具有强大生产力的原因之一。

品牌不仅仅是性价比

对于当下的年轻消费群体来说，他们购买品牌产品的理由不仅仅是性价比。他们不认同为了省钱而去追求性价比，他们更看重品牌给他们带来的理由。line friends通过一系列的IP运作，成为了一种具有补偿性的潮品。尽管其商品价格高于市面上同类产品的平均水平，但消费者仍然愿意购买，因为这些产品能够满足消费者的购买理由，比如赶上潮流、保持童心等等。多花一些钱可以证明消费者的消费品味，这是他们愿意为之买单的原因。

结语

line friends的成功给我们提供了很多启示。一方面，IP的打造是增强品牌与消费者情感距离的捷径和趋势。随着社会发展和消费升级，消费者对产品的需求也转向了内心需求和精神体验。成熟的IP是品牌的壁垒，是构建和维护品牌地位的护城河。另一方面，萌文化已经成为一种普遍的文化现象，不仅小孩子喜欢卡通形象，越来越多的成年人也享受“萌”为生活带来的温暖。萌可以软化品牌的形象，拉近与消费者之间的距离，也能帮助产品在众多同质化外观中脱颖而出。最关键的是，不是所有品牌都必须按照建立之初的理念来发展，了解具有决策权的消费者喜欢什么，并相应地做出改变，才是最明智的做法。