雕爷昨天的文章《“新消费”滔天巨浪来了》在社交媒体上广受关注。文章中提到了中国本土消费品牌即将崛起的趋势以及每个细分品类都有重做一遍的机会。尽管我同意作者的结论，但是我认为这一代消费品创业者似乎还没有意识到一个关键的问题——为什么消费品生意实际上是做品牌的生意？他们对品牌的定义以及如何建设品牌还存在盲点。如果在中国的商界中没有形成一个关于品牌的“新共识”和“新常识”，很多品牌将只能成为昙花一现、后继乏力的“厂牌”，无法从量变中实现质变。要想成为中国的快消品巨头并获得品牌溢价的长期和大规模利润，创业者必须填补这个巨大的认知鸿沟。

红利阶段的确存在，这是一个窗口期，消费品企业竞争的是“抓红利”的能力，也就是“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力。这是一种非常有生命力的能力，值得肯定和尊重。然而，窗口期总会过去，市场上的竞争者也会迅速学习这些相对简单的能力和策略。因此，所谓的蓝海最终会变成红海。很多品牌在红利期高速发展后陷入了增长停滞甚至负增长的困境。一些创业者可能会想到“产品创新”或者“不断创造极致性价比来持续打动消费者”。然而，这些想法存在两个问题：首先，大部分消费品在物理层面上的创新空间是有限的，再加上中国发达的供应链体系，独特的创新并不常见。因此，行动更快并不意味着拥有核心的创新能力。其次，性价比策略是一种需要谨慎使用的商业策略。渠道品牌（如沃尔玛、天猫、京东）可以天天谈论性价比，因为这是他们提供的服务，他们的商业模式的特点是不断提升规模、降低毛利。然而，产品品牌（如苹果、小米、欧莱雅、茅台）不应该强调性价比。优秀的消费品品牌应该具有高毛利，并且持续提高。这才能说明对忠诚消费者有涨价的势能，而低毛利和持续降价打折最终不但无法吸引消费者选择，反而会失去一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。

消费品企业的核心竞争力只有一个：品牌建设能力

有一个观点，估计90%的创业者都很难理解：品牌是什么？做品牌能带来销售吗？品牌是不是只有在我已经渡过生死区、甚至进入温饱状态后才需要考虑的事情？品牌这个概念太虚了，如何衡量回报率呢？腾讯和阿里做品牌吗？大公司自然就有品牌了吗？我们的品牌口碑很好，现在不需要做品牌了。这些观点是我这几年经常从消费品创业者和企业家那里听到的，其中有些人已经取得了不小的销售规模。每次我解释这个观点都很费劲。而且我发现，理工科背景、数据思维发达、缺乏审美能力的创业者和投资人更难理解和沟通清楚。我来尝试解释一下：马斯洛人的需求层次金字塔理论同样适用于消费需求的分析。在消费者支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，消费主要是为了满足自己功能性的需求。随着消费能力和客观条件的改善，消费会更多地满足金字塔更高层次的需求。所有的消费品实际上都提供了两个价值：产品的物理价值和产品的心理价值。消费者购买产品时会综合考虑这两个价值与自己需求的匹配程度。举个例子，拼多多上有耐克代工厂生产的仿款耐克鞋，款式和工艺质量几乎与正品相同，但没有耐克的标志。你觉得一个男中学生在拼多多的仿版和正品面前会怎么考虑？在没钱的时候他会选择拼多多的仿版，但是有钱之后呢？可以肯定的是，对品牌价值的心理需求一定会超过物理需求。如今，人们对下沉市场的兴趣日益增加，中国还有很多消费者从未购买过多种类的商品，这为快速推销产品提供了机会。

消费者的心理需求在不断成长和变化，在媒体高度发达的今天尤其如此。首次购买时，消费者可能更关注产品的物理属性，但再次购买时，对心理价值的关注会迅速提升。以矿泉水为例，依云和娃哈哈的价格可以相差10倍，其中一部分原因是水的原材料和供应链不同，但消费者很少能够通过物理体验区分它们。因此，购买不同价格的水主要区别在于心理价值。在激烈的同质化竞争中，消费品给消费者创造的价值主要体现在心理价值层面。物理价值的差异性可以通过产品设计、供应链管理和原材料创新来实现，而心理价值的差异性则依靠品牌建设能力和专业品牌建设工作。品牌建设能力强的品牌能够给消费者带来更大、更持久的心理价值，提高忠诚度和复购率，甚至能够接受涨价。相反，品牌建设能力差的品牌更多关注物理属性和价格，由于心理价值低，更容易受到价格战的影响，消费者更容易更换或放弃使用。要注意的是，如果不知道消费者是因为真的喜欢品牌而购买，还是因为促销或某种潮流或红利，那么当红利期过去时，消费者可能会很快离开。而具备品牌建设能力，不断建设品牌附加值，持续创造消费者更好心理价值的品牌，将在时间的流逝中构建自己的核心竞争壁垒，使业务更持久、更健康。因此，品牌建设对于消费品业务的长远发展至关重要。

中国新品牌的真正机会和驱动力是什么？新媒体、新渠道和新产品确实是中国新一代品牌的必要条件，但并不是充分条件。中国自己的宝洁、欧莱雅、可口可乐、联合利华、玛氏、宜家、优衣库、麦当劳等消费品巨头的中国版，正在经历一个真正的爆发成长期。这背后的充分条件主要有三个方面：

首先，新一代消费者的底层文化自信形成。80后之前的中国消费者在心理底层上对中国商业文化的自信相对脆弱，更容易选择国际品牌。而90后和00后的消费者成长于改革开放的红利期，深信中国文化和实力。这是中国产生巨型品牌最重要的消费者心理基础的变化。

其次，中国领先世界的智能品牌建设能力和数字渠道运营能力。中国拥有不断创新的数字经济体，包括数字媒体、数字营销、数字销售渠道以及支付、物流、客服等配套体系。大数据和人工智能的应用也在蓬勃发展。因此，中国新一代品牌需要充分利用这些优势，更坚决地应用新技术红利来提升品牌建设和销售能力。互联网线上的快速消费品牌在中国的形成，正在超越传统的国际品牌建设经验，中国正在成为该领域的先行者。

最后，综合、平衡和创造力的品牌缔造者和配套的品牌建设能力体系生态。开创品牌需要有想象力和创造力的缔造者，也需要专业的第三方服务能力体系来赋能。乔布斯创立和建设苹果品牌的背后，除了他自身在英语书法上的学习和审美洞察力外，还有专业且富有创造力的营销管理公司帮助他。因此，创业者要想创造出真正伟大的品牌，需要有生命力、直指人心的世界观和价值观，以及对审美的感知能力和表达能力。对于那些以卖货为导向、缺乏想象力和理解新一代消费者价值观和世界观的创业者来说，很难做出优秀的品牌。

总而言之，品牌是品牌缔造者世界观和价值观的结晶和表现，具备生命力和直指人心的世界观和价值观是伟大品牌成功的基石。此外，对审美的感知能力和表达能力也是重要的基石。中国新一代品牌的机会和驱动力在于新一代消费者的底层文化自信形成、智能品牌建设能力和数字渠道运营能力的发展，以及综合、平衡和创造力的品牌缔造者和配套的品牌建设能力体系生态。

OPPO、VIVO和小米的明星海报

为什么要做品牌，这届消费品创业者其实不懂

OPPO明星海报

VIVO明星海报

小米明星海报

哪个品牌的审美水准最弱？和品牌溢价、市场表现是不是相关？

——对专业品牌建设能力的理解和尊重。

在品牌建设的过程中，没有任何CEO是完美的。伟大的品牌需要专业管理机构的持续协助与共创。为了保持品牌建设的时代性、前沿性和原创性，品牌建设的工作需要交给外部第三方来管理。然而，这种经验和能力在中国这一代消费品创业者中并不常见。

最后，我想特别强调品牌建设与大型电商渠道之间的距离。世界上没有一个好的品牌是在一个单一的卖场型渠道内成长起来的。由于中国大型电商渠道的强大影响力，商业界产生了许多不正确的观念。经常打折、参加促销活动的品牌很难成为让消费者真正喜爱的品牌。品牌需要努力塑造一个让自己和消费者沟通和交流时具有主导权的环境和话语体系。

结束语

2019年的中国消费品市场令人激动。一个有趣的现象是，现在这一批已经初步有着“好品牌冠军相”的创业者，受到了宝洁、欧莱雅等国际集团工作的影响。从品牌建设的认知和执行能力上来看，接受国际公司的系统训练可能让他们在认知和能力上走得更平衡、更长远。而电商和流量背景的创业者的产品给人更多的是“城头变幻大王旗”的感觉。

关于中国新消费时代品牌如何建设的内容，需要更详细的阐述，这超出了本文的范围。此外，从商业的话语体系来看，一直以来都是以理性和平台视角为主导的词汇，如“流量”、“算法”、“数据”、“红利”、“效果广告”等。然而，带有更强人文和创造力色彩的词语，如“审美”、“价值”、“世界观”、“文化”、“组织”、“品牌”等，在中国商业话语中的比例正在显著增加。也许，继“工程师创业红利”之后，中国将迎来文科生创业的春天。毕竟，在人工智能的面前，人类最后的堡垒是心理和情感层面的创造力。