B2B用户购买旅程管理的挑战与应对
全球互联网用户数量已经达到38亿，每天花在移动设备上的时间也越来越多。然而，用户增量已经见顶，用户行为也在不断变化，顾客的购买过程发生了根本性变化，B2B营销规则也在改变。用户正在自行降低决策周期，不再依赖于卖家来教育他们，用户的购买旅程是混乱的。因此，B2B公司需要跟上时代步伐，从用户生命周期角度，剖析不断变化的B2B用户购买旅程，探索如何进行用户购买旅程管理。
B2B用户购买旅程的变化
B2C买家的购买模式已经同步映射到B2B决策模式中。用户生命周期管理需要多部门、新技术协同，打造营销闭环，深入用户生命旅程，需要战略层面重视，需要多部门的协调和配合，特别是市场部和销售部的营销协同。为了确保对潜在客户进行严格管理，销售部和市场部必须对线索评分方法保持一致，以确保营销协同。线索转出需要专人负责潜客在生命周期中不断深入，并显示出购买倾向，SDR的参与变得尤为重要。营销自动化是一个技术驱动的平台，使营销人员能够在整个线索生命周期中与潜在客户打交道。通过自动化活动和互动的管理，营销人员在正确的时间向正确的潜在客户传递正确的信息，基于潜在客户的属性和行为，营销自动化平台可以持续提供相关内容。
如何进行用户购买旅程管理？
内部运营如何真正与客户生命周期保持一致？可以采取以下4个步骤：第一步，绘制客户旅程图；第二步，度量用户在销售周期和各阶段的速度；第三步，使用营销自动化建立桥梁；第四步，不断进行分析和调整。用户旅程总是在变化，如何分析用户购买旅程，不找出需要修改的地方呢？可以借鉴Jon Miller 推荐了以下五个衡量指标：对用户购买旅程的影响度、参与度、覆盖度、知名度和触达。一旦从客户的角度创建了一个客户旅程图，就需要发现“差距”——客户期望与企业实际服务于客户旅程的差距。
如何应对不断变化的用户生命周期？
应对不断变化的用户生命周期，最重要的是从用户体验出发，匹配用户生命旅程的常用营销策略，如内容营销、转介绍与ABM营销。B2B是一个传统的关系驱动型行业，因为它的销售周期很长，所以推荐营销和基于客户的营销（ABM）仍然是与合格的潜在客户建立联系和完成交易的有效策略。
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