用户行为背后的逻辑和原理

01

在商业和品牌营销环境中，谈到品牌时，几乎每一场会议都会提到“用户”。然而，用户是什么？对于企业的决策层、管理层、品牌人员、产品经理、销售团队来说，理解用户至关重要。只有清楚定义用户是什么，才能理解为什么公司全员都需要从不同的视角研究用户的重要性。

02

理解用户是什么，对制定企业的品牌战略和研发产品有着非常重要的意义。只有通过研究用户行为背后的消费动机和消费原理，才能够打造出超级爆品并设计出高效率的营销闭环。因此，我们需要理解用户是什么，以及用户行为背后的逻辑和原理。

03

用户不是单纯的自然人，而是某种心理需求的集合，包括兴趣、态度、爱好、价值观、行为或者习惯等。

04

在互联网产品上，将用户定义为自然人是不适用的。例如微信，如果只留下通讯的功能，其用户数量可能依然是13亿，但商业估值可能会立即从目前的3000亿美元变成100亿美元。

05

一个人可以是数百种产品的成百上千个用户，因此，从商业和市场的角度来看，用户不是自然人，而是某种需求的集合。

06

对于不同的产品和服务，不同的用户在不同的场景下会有不同的需求，当某个产品或服务完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么这个用户就可以说是该产品的一个用户。

07

因此，一个自然人可以分别是成百上千种产品的成百上千个用户，也可以是同一个公司的不同产品和服务的多个用户。

08

用户研究是商业和营销的核心工作，其核心是研究用户的行为。因此，我们需要理解用户行为背后的逻辑和原理，以便能够更有的放矢地进行商业和营销活动。

09

商业和营销人员应从四个维度去研究人的各种需求：生物意义上的人、社会意义上的人、认知意义上的人和情境意义上的人。

10

用户的行为特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源不一样，所以不能把用户简单的统一成一个单一的用户画像。

11

用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户。同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。

12

用户的偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。因此，定位其实就是占领和塑造用户心智。

13

用户追求个人总效用的最大化。

14

用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗。这个概念是由图灵奖、诺贝尔经济学奖、美国心理学会终身成就奖获得者赫伯特.西蒙提出的。

15

《影响力》、《引爆点》、《乌合之众》这三本书对理解用户的有限理性和具体在商业上的实操有非常大的帮助。

16

著名的心理学家斯坦诺维奇提出了“双系统理论”，随后认知心理学家卡尼曼先生深入研究了人的决策理论，并因为此理论在商业和经济世界的验证，获得了2002年的诺贝尔经济学奖。

17

卡尼曼将人的大脑活动分为两种模式：系统1和系统2。系统1负责的是快思考，代表着人类的本能和习惯。系统2是慢思考，代表着人类的逻辑和理性。

18

人们在日常生活中的90%以上的决策都是由系统1所做出的。

19

人脑遵循的是能量消耗最小原则，能不动脑，就不动脑。所以人们在做重要决策时，必须抵抗系统1自发的快速决策，有意识地启用系统2做理性思考，这样才能够避免犯错。

20

当生活中或广告中出现与美食、性、危险、金钱相关的内容时，人们会本能地注意到，因为这是系统1自发启动让人注意，人还没有经过逻辑判断就已经注意到了。

21

关于性和金钱，既有充分机会获得，同时又有普遍的规则约束。因此，系统1很不适合处理今天人类面临的重大问题，我们在做重要决策时，必须抵抗系统1自发的快速决策，有意识地启用系统2做理性思考，这样才能够避免犯错。

22

促成用户行为最有效的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很适合的人群，那么不用进行特殊的情境设计就能促成这些用户的行为。

23

商业和营销人员需要理解用户行为背后的逻辑和原理，从而在用户需求的基础上，进行系统的创意，更容易引爆商业和营销。例如预购、直播、抢购、限量等营销手段，就是运用了系统1的决策机制。

24

商业和营销的最终目的是促成用户产生一种行为（交易或使用）。只有知道用户的行为背后的逻辑和原理，商业和营销活动才能更有的放矢。

25

商业和营销人员需要洞察和研究用户，理解用户的消费动机（情感、价值、身份、习惯、规范），从而使企业面向用户需求研发产品。如果不面向需求研发产品，产品就会因为不符合市场需求而滞销，从而导致资源的浪费和给企业经营活动带来巨大风险。

26

商业和营销人员应该具体还原用户到企业商业和营销的场景中，去累积样本和案例。样本和案例，就是用户在具体情境下的每一次使用、每一次反馈或者每一次投诉等等。

27

当企业所累积的用户样本和案例足够多，就可以根据数据，逐步形成用户分布式的模型，然后基于这个模型去设计产品、确定价格，建立不同情境下的销售渠道，做适合的互动和传播。尤其在新品牌推广时，能够精准地找出目标用户，能够让企业的品牌营销事半功倍。

28

用户行为会有5个步骤：感知、偏好、选择集合、模拟推演和价值判断。商业和营销人员需要了解这五个步骤，以促成用户产生一种行为（交易或使用）。

_{免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！}