01

近十年来，随着移动互联网和机器算法的广泛应用，许多信息平台如抖音、快手、小红书和B站等迅速崛起。这些信息平台的兴起推动了圈层商业的发展，商业世界从大众品牌时代转向了小众切入，强势破圈成长的时代。

近年来，元气森林、王饱饱、三顿半、钟薛糕等超新星品牌抓住了消费者需求越来越个性化和圈层化的机会，通过圈层化人群的忠诚完成了崛起。巨头们也在打造圈层化品牌的新思维下，开始扩充产品线，主动孵化圈层品牌、以带动业务增长。例如，宝洁旗下就有Metamucil专门做减肥代餐产品的圈层品牌。

02

近年来，许多新兴品牌在发展时遇到了一个问题：为什么一直无法做大？同样是开烧烤店或卖彩妆，为什么有些品牌可以迅速崛起，而有些则无法开拓市场？

做一个小品牌或许只需要一点匠心和一次机会，但要变成大品牌，企业需要管理、营销、技术和资本等各种知识，以及更多次的灵魂逼问。那么，为什么你的品牌一直做不大？

03

“品牌一直做不大”的核心原因是企业没有用“新成本思维”去经营品牌。什么是“新成本思维”呢？就是不仅仅考虑钱这个成本，还要考虑时间、精力、创新和管理等方面的成本。

能够限制品牌发展的原因至少有三个：市场形态、竞争关系和自身经营。每种成本都会制约公司的持续发展：市场形态等于机会成本、竞争关系等于竞争成本、自身经营等于复制成本。

04

市场容量的大小决定了品牌的市场规模。但市场容量仅是一个基础因素，不能作为衡量的唯一标准。市场还需要从积问题、速度问题、时长问题、频次问题和用户粘合度等维度来审视。

05

维度一是积问题：市场规模，包括市场容量和需求是否充分满足。维度二是速度问题：市场增速，包括市场是否已接近饱和、是否仍在稳定增长和增长率是多少。维度三是时长问题：是否刚需，即产品是否一直被需要。维度四是频次问题：是否高频，即消费者对产品是否够频繁。维度五是用户粘合度问题，即用户是否聚合。

06

当我们发现品牌一直做不大时，首先要做市场形状的自检，看看自己所在的市场目前到底在发生什么。比如，如果产品所关联的市场接近饱和了，你可能要做的是开创新的品类市场，以较低的机会成本，获得更大的收益。市场本身仅是一种客观的制约因素，如果品牌一直做不大，大部分原因还是来源于竞争关系和自身运营。

07

“一个企业如果能够做大，它一定在某种程度上消灭了竞争。”这句话告诉我们如何正确地看待竞争。竞争不是赛跑上的两个人你追我赶，而是要尽力做到不和对手在一个赛道上PK。成功的品牌无一不符合这个基本的竞争逻辑。

08

最好的竞争是从产品层去消灭竞争。品牌定位里最常见的方法就是“品类创新”，就是通过对原有产品进行微调整、添加或升级某些元素，让这个产品成为一种大家没见过的新型产品。

09

渠道是将产品交给谁去售卖，摆在哪里去售卖。渠道铺货的范围大小，等同于产品的销量大小。如果产品是皇帝，渠道就是产品的“江山”。找到好的渠道会带来更多的利润和市场份额。

10

定价不是简单地成本加利润，需要先对产品进行品类定位和产品定位，再根据产品所属品类产生的不同价值定价。定价需要考虑产品的最终销量，但价格并非越低越好。价格定位还需要考虑所面向的具体消费者，他们处于哪个品类中等等。

11

必须通过流量去获客，通过流量去侵占消费者心智，夯实品牌定位。好的流量都很贵。企业需要不断寻找新的流量来源，采用不同的营销手段。

12

过去的成功模式无法完全复制给未来。企业需要不断创新并找到新的经营方式。企业需要降低“复制成本”，实现经营方式的标品化和规模化。

13

企业可以用“新成本思维”重新思考品牌发展问题。品牌一直做不大的原因可能是市场机会成本太大、竞争成本太高或企业的可复制成本不够低等。商业英雄一直是那个常把“成本”挂在心里的保守派。

_{免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！}