文案不止是文案，揭示行业『秘密』
最近这段时间，我脑海中浮现出一些与文案相关的小片段，有的是我用过的，有的是我反思过的。我分享给你，希望能够帮助你更好地理解这个领域。
01
当我们评判文案时，优美的文字和丰富的情感绝不是核心标准。关键在于该文案是否达到了预设的目标。因此，在评判一篇文案之前，你应该先了解其背景和目标，否则你只是在评判自己是否喜欢这段文字。
02
许多人认为，创意就是想象力丰富，经常喜欢玩一些自认为很有想法的创意。但如果写文案的目的只是为了博眼球和好玩，那这项工作就太简单了。创意可以天马行空，甚至可以颠覆所有人的认知，但它必须符合品牌调性，并对品牌或产品产生正向作用。广告文案应该引发人们的联想，使他们想到正向、美好的事物或与品牌正相关的内容，而不是让人胡思乱想甚至产生不适感。因此，在写创意时，要考虑如何让受众联想到与品牌相关的内容，并避免过于冒险或违背道德底线。
03
“简单”这个词拥有着强大的力量。虽然有些人能够把几个字解释得很长，但能够将大段信息概括为几个字的人也实属不易。简单的广告效果更好，因为它留给读者可反对、可挑剔的地方少。简单的广告不容易让人发现其中的诡计和手脚，就像魔术师在空旷的舞台上表演魔术一样。在广告文案中，简单有力的表达方式能够更好地吸引受众的注意力和共鸣。
04
写文案时，你可以使用受众能够理解和亲切的文字，不必担心其他人看不懂，因为这些文字与他们无关。可以使用一些特定地区的方言、特定人群的网络用语或某个行业的黑话，这些说法可能因文化背景和语言习惯而存在差异。同样的内容，不同地方的人喜欢的表达方式也不同。
05
了解对方的产品和公司是写好文案的基础，但并不是完全必要的。在一些广告公司中，有些文案作品并不是每次都能被卖出去，原因并不都在文案上，可能是对方老板不喜欢、不敢过于冒险或者策略没沟通清楚等等。这些暂时没卖出去的好文案经常会被拿来卖给另一家公司。只要策略匹配，文案就不会有太大问题。因此，好的文案不仅仅是文字带来的，它是时间沉淀出来的。
06
传奇广告人李奥贝纳有一个经典的广告案例——万宝路。在这个案例中，李奥贝纳将万宝路的形象定位为男人的世界，品牌形象画面通常是西部牛仔。万宝路的老总曾十分不满，认为广告一直都是牛仔，没什么创意，希望李奥贝纳给万宝路带来新的东西，甚至是换掉牛仔。但李奥贝纳坚持认为牛仔形象是万宝路品牌形象的核心，因此继续沿用这个形象。这个案例告诉我们，好的广告文案人应该坚持自己的专业态度，用自己的专业带来客户的成功，而对于客户的选择，我们尽力而为即可。同时，好的文案需要时间沉淀，不是一两次的文案就能形成的。
07
传统上，品牌的slogan是很重要的。但现在，通过无数个零散的对外发声，或者说是一个个campaign，来强化品牌的独特理念和品牌价值。因此，现在重要的不是让消费者记住品牌的slogan，而是让他们喜欢上这个slogan背后的东西。
08
好的文案可以促进销售，这是毋庸置疑的。因此，在写文案时，提高销售力才是最重要的。艺术、辞藻、创意、大概念，甚至文字动人程度都不如提高销售力重要。因此，在文案中，要运用12个关键词，如吸引兴趣、激起需求、打破认知、引起共鸣、解决方案、超级卖点描述、所获所得、顾客证言、权威保障、从众效应、制造稀缺、风险承诺，以提高文案的销售力。最后，写好文案需要时间沉淀，而良好的文案不仅仅是文本，它涉及到更多的领域。
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