中国有一句老话：“美人在骨不在皮”。这句话同样适用于品牌，品牌外在的体现很容易被消费者感知，如设计精美的Logo、用料考究的包装、创意绝伦的广告等等。然而，大多数品牌很难被消费者记住，品牌文化的建设则是让品牌经久不衰的必要条件，也是摆脱品牌短生命周期厄运的秘密。品牌文化是品牌能长久散发魅力且让消费者拥趸的内在特性，是给品牌注入灵魂的一种文化内涵，包括蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，比如它凝炼的价值观念、时尚品味、审美情调、个性修养、生活态度、情感诉求等精神象征。

品牌文化使企业所创造的产品的物理效用升华到购买或使用产品所带来的精神效用上，能超越时空给消费者更高层次的满足，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感归属。因此，品牌文化的建设是让品牌经久不衰的必要条件，也是摆脱品牌短生命周期厄运的秘密。

品牌文化涉及到品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌个性、品牌形象、品牌口碑等方面。品牌使命是品牌在历史和生活中所承担的责任，这是任何品牌都应该清楚的，肩负什么使命，为消费者、为社会解决什么问题，带来什么价值。品牌愿景是品牌确定的未来蓝图和终极目标，它告诉我们品牌今天代表什么，明天代表什么，品牌要往哪里去。品牌价值观则是品牌在实现使命和愿景的过程中所要遵循的核心价值观。

在品牌建设的过程中，品牌个性、品牌形象、品牌口碑也是至关重要的。品牌个性是品牌与众不同的个性化特征，是品牌的独特性。品牌形象则是品牌在消费者心目中所呈现的形象，是品牌的外在表现。品牌口碑则是品牌在消费者中的美誉度和信誉度。

综上所述，品牌文化是品牌建设的重要组成部分，是品牌经久不衰的必要条件，也是摆脱品牌短生命周期厄运的秘密。在品牌建设的过程中，品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌个性、品牌形象、品牌口碑等方面都需要得到充分的考虑和实践。

迪士尼的品牌使命是要让人们过得快乐，而品牌愿景是成为全球的超级娱乐公司。因此，迪士尼的所有产品和操作都围绕着给人们提供快乐展开，通过不断地提供价值，让公司成为全球超级娱乐公司。亚马逊的使命是让人们通过简单的网络操作获得具有教育性、资讯性、启发性的商品，而愿景是成为全球最以客户为中心的公司，让客户能够寻找并发现他们可能需要在线购买的任何商品，致力于为客户提供尽可能最低的价格。正因为有如此清晰的使命和愿景，亚马逊几十年如一日地围绕以用户为中心践行企业发展，才得以铸就亚马逊这个品牌。

品牌价值观是品牌经营的基本信念和品牌文化的核心。司马光在《资治通鉴》中讲到，德胜于才谓之君子。品牌也应如此，一个纯粹追求利益而罔顾社会基本道德的品牌是无法长久存在的，比如三鹿奶粉，在品牌经营的过程中不顾消费者的健康和安全，丧失底线，最终轰然崩塌。使命、愿景、价值观是品牌建设的根基，只有根基越稳固扎实，品牌的树干和枝叶才会生长得更加健壮茂盛。除了这基本的三要素，品牌还有自己的人格、理念和相应的品牌故事。

品牌人格（品牌个性）是品牌所具有的人类人格特质。在消费者与品牌的互动（购买和消费）过程中，消费者往往会与品牌建立起一定的情感和关系，消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。品牌和人之间的关系犹如人与人之间的关系，有个性的人让人印象深刻，有个性的品牌也一样。美国著名学者珍妮弗·阿克尔将品牌个性特征分为五个维度。据说这个品牌个性维度可以解释西方93%的品牌个性的差异。举个例子，有关信赖的品牌个性有神州专车、网易严选、米其林轮胎，有关激情的品牌个性有红牛、百事可乐、哈雷，有关纯真的品牌个性有麦当劳、金典牛奶、迪士尼。

品牌理念是品牌内在的精气神，是对品牌价值观的践行。如果说品牌价值观是品牌内在的一种底层价值体系构筑，那么品牌理念就是品牌对外和消费者链接的一种价值引导。很多品牌，似乎都在传播中表达相同的理念，比如健康、运动精神、极致化产品、环保等，但最终的效果却大不相同，有的品牌能让某种理念深入人心，有的却无法做到。品牌理念必须能够最终落实到产品层面。很多品牌的成功，表面上看是产品的成功，是营销的成功，但最根本的、最长久的，应该是真正践行了的品牌理念的成功。比如，苹果手机所体现的品牌理念，正如乔布斯所说，“把精神放进产品中，这些产品出来后到人们的手上，他们便能感受到这种精神。”苹果手机是把品牌理念（专注细节、颠覆创新）真正表现在了产品上，用户是真正能够感知到领先的科技、精致的工艺、极致简洁的设计等使用感受。同时，苹果这个品牌对用户也有一种理念上的价值引导：追求卓越、与众不同。

最后来看品牌故事。品牌故事是品牌表达自身的有效输出形式。虽然它不是品牌建设中最重要的，但是好的品牌故事能够让消费者更快速全面地了解品牌，而具有传播力和感染力的品牌故事，则更容易被消费者记住。

品牌文化是品牌建设中非常重要的一部分，它往往被忽视。许多企业更注重品牌营销、品牌定位和品牌推广策略，似乎这些更能为品牌带来增长和收益。然而，从品牌的长远发展来看，品牌文化的建设和品牌文化体系的统一性才是品牌长久存在的驱动力。品牌文化赋予了品牌深层次的内涵，这些内涵是持续不断地为消费者提供心理价值和情感认同的关键所在。因此，品牌建设是一个长期而系统的工程，品牌文化不可或缺。

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