作者长期致力于UGC内容社区的创新工作，本文将分享一些关于UGC的思考和理解。随着移动互联网进入下半场，用户被少数头部APP锁定后，各大平台开始争夺用户的使用时间，内容成为留存用户的有效方式。内容本身也在不断升级，精品化、多媒体化、碎片化成为大趋势，生产方更依赖于专业生产者。在这个大势所趋的时代，为什么还要讨论UGC呢？因为如何做好UGC是产品人长期投入的值得的事情。人是社会性动物，群体的存在必然伴随着人和人之间社会关系的建立，这其中就涉及到两个过程：1. 人表达自我，让其他人了解和认同，本质上就是UGC；2. 人和人之间建立社交关系。以上都涉及到对人性的深层次理解和把握，是比较考验产品功底的领域，也值得从业者长期去研究。

UGC发展的影响因素

UGC是从2004年开始的web 2.0时代被提起的，用户从单纯的内容浏览者开始参与到内容的生产中，短短十几年经历了快速的发展。UGC发展主要有两个因素的推动：

外部硬件技术的发展

硬件技术的发展一部分是互联网接入技术，从拨号上网到有限宽带、再到无线局域网、再到移动无线网络的3G/4G和即将到来的5G，其跨越性的升级让用户有了随时随地接入到网络的能力。伴随着网络接入方式变化的是消费设备的变化，从PC到laptop，再到移动设备的快速发展，设备的计算能力更强、外设更丰富，使用也越来越便捷，而这其中iPhone的出现让多媒体内容得到了极大的丰富，这是一个重要的节点。

用户行为习惯的变化

不同硬件设备特性和网络条件也带来了用户UGC行为习惯的变化。这其中有两个节点，1) 固定区域接入发展到移动无线接入，用户更倾向于快速、碎片化的生产方式。2) 摄像技术的发展，内容形态从文字为主演变为图片、视频等多媒体形态。

典型UGC平台拆解

不管形态如何变化，典型的UGC平台都可以进行相似的拆解，搭建一个新的UGC平台也可以从相同的维度进行考虑。

内容的生产

简单来说，“谁能更容易的生产什么形式的内容？”包含以下几个方面：

a. 内容生产者。该平台的目标用户群体是谁？可明确描述的。这个用户群体一定是可以用几个明确的关键词描述的，虽然越通用的UGC平台描述会越泛化，但平台早期的群体描述一定是明确且具象的。

b. 内容形态。该平台最主要的内容形态是什么？虽然大的平台不同形态（图片、视频、文本等）可能都会囊括，但早期一定有一种最主要的内容形态。

c. 生产门槛。生产门槛越低，UGC的动力会越强，而门槛的高低取决于：易用的生产工具，生产内容的工具较大程度的决定了门槛，同样是拍一段视频，5s能搞定的比10s的会有更好的易用性；有趣的玩法，模仿会比原创更容易，即使是相同的工具，但若能挖掘出有趣的玩法，用户也就能更快的上手；统一的内容调性，一个目标新用户来了后能很快的知道我该在这儿生产什么样的内容。其中调性就体现在：1. 玩法，和我相同的人都在怎么玩这个产品。2. 风格，何种风格的内容会更受大家喜欢。对于一个新的UGC平台，为了能形成统一的调性，需要尽早在运营上介入：

一、种子用户群体的维护

为了让更多的年轻大学毕业生理解内容，UGC平台需要保持种子用户群体的活跃度。这个群体的维护需要平台官方选择具有示范作用的KOL，以吸引更多的用户加入。同时，平台需要人工筛选符合调性的内容进行引导，例如快手平台的早期核心用户群体有相似的背景和价值观，这个群体可以通过标签进行圈定，让新用户进入到首页就能看到调性基本一致的内容，让用户更快了解这个平台的玩法和内容风格。

二、内容的分发方式

当UGC平台达到一定规模后，需要选择更有效的分发方式来触达内容消费者。社交关系分发是一种选择，可以通过关系来分发内容，但这需要平台存在社交关系。兴趣分发是另一种选择，可以通过显性选择或隐形推荐，根据用户的兴趣进行个性化推送。对于调性一致的平台，中心化的入口再结合关系分发就能达成，反之需要去中心化的显性选择更能做好调性的物理区隔。

三、内容的互动形态

UGC平台需要满足消费者围绕内容的互动上的需求，不同的内容有适合的互动形态。好的互动形态需要体现对内容的认同，例如赞、评论、弹幕等，同时也需要强化参与感，让多方都能参与进来，营造热烈的互动氛围。内容生产者和互动生产者都需要得到曝光和激励。如果互动本身交互就很简单有趣，并有能力形成特有的文化，这也能促进平台的品牌传播。

四、以人为中心

UGC平台需要凸显人的属性，内容是依附于人的，有头像、有昵称，还有人的个人信息展示。对人的认同体现在对人的关注上，而对内容的认同体现在互动形态上。UGC平台需要以人为中心，通过人格化特征来吸引更多的用户加入。

三、做UGC平台的典型路径

UGC平台的路径各不相同，总结主要有从工具切入和从新的内容形态出现时等几种可能。其中，从工具切入需要解决低频和黏性差的问题，所以需要在工具体验上下功夫，并结合较强的执行力。从新的内容形态出现时可以赶上市场的风口，快速吸引年轻用户群体的关注，形成UGC社区。例如美拍就是以短视频拍摄工具切入，通过美化和效果作为卖点，快速切中年轻女性群体的需求，最终形成了UGC短视频社区。

1. 在成熟的内容形态下进行微创新，例如在视频下添加人脸贴纸和分镜头等创意。然而，这种微创新需要满足用户的某种需求，否则用户会很快失去兴趣。在成熟的UGC内容平台市场中，只有存在技术壁垒或者能够吸引特定用户群体的微创新才能突围。

2. 直接创建一个完整的UGC内容平台，以满足特定用户群体的需求。这种平台可以直接面向其他平台未重点运营的用户群体，也可以通过独特的玩法和产品形态来吸引已有成熟内容平台的用户群体。

3. 首先提供某个垂类内容的搬运服务，建立起一定规模的用户群体后，再引导用户进行内容生产。这种方法只有在内容本身匮乏和稀缺时才能吸引用户进行消费。一个成功的UGC内容平台需要通过两个阶段，首先被目标用户群体接受，其次输出平台文化并影响更广泛的用户群体。

四. UGC平台的机会在于以人为中心，而短视频形态能够更好地满足用户的自我表达需求。在国内市场中，短视频UGC平台还有很大的细分用户群体可以挖掘，因此，有可能出现一个主打城市年轻人的短视频UGC平台。

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