电商app上“没有商品只有内容”：从天猫和京东的比较看图文音视的价值
互联网的本质是平台、信息、数据和通信。互联网从诞生至今已有48年，虽然在这段时间内发生了翻天覆地的变化，但连接人与人、人与资讯、人与商品、人与货币的目标从未改变。在这个信息至上的时代，很多产品都在“内容化”，将内容贯穿到产品的每个场景，这会带来新一波的用户增长。本文将从产品及运营角度全面比较天猫京东APP是如何在平台、信息、数据和通信这四个方面传递信息的。
视频方面，京东对视频的重视程度及产品丰富度都要远远大于天猫。京东有直播、短视频、主图视频三种形式，而天猫只有直播和主图视频两种。京东给予了很大的流量入口，首页就占据了“发现”和“京东快报”两个大流量源；而天猫则在“品牌”下给予了一个视频直播的入口，且直播场次较少。从数据上看，与秒拍、快手、映客等相比，无论是京东还是天猫的视频点击率都少的可怜，且在京东快报中的图文信息点击率竟然达到短视频的百倍之余。
主图视频可以带来很好的商品购买转化率，点击率也较高。但是，短视频、直播等内容形式在电商APP中并没有起到想象中的作用。因为消费者可以通过其他平台看到专业的视频内容，例如优酷、爱奇艺等，或者在其他短视频平台上观看短视频，例如秒拍、快手、美拍、微博等。因此，传统电商公司想要在视频领域破局，实现用户增长，需要另辟袭击，将视频这种形式与电商更好地结合起来，而不是简单地采用“人+商品”的堆砌。
音频方面，京东APP主要的产品是智能助理小咚以及部分商品开通的JIMI机器人。小咚的入口在首页搜索框，目前可以满足帮助查物流、简单选品等功能，定位是用户的个人助理。并且你可以“领养”一个个人小咚，还可以给它取一个名字，有着较强的社交属性，只是现在的语料等尚不丰富，并不那么智能；JIMI机器人的入口在商品页主菜单，主要满足用户对该商品的信息查询。
智能语音产品在电商领域正逐渐成为重要的交互方式。天猫的语音搜索产品可通过音频录入的按钮帮助用户查询商品，这一功能与输入文字查询没有任何区别。未来，语音交互将逐渐取代键盘交互，成为人类和机器交互的主要方式。因此，天猫和京东等电商平台应该加大对智能语音产品的投入和优化，以提升用户体验。京东的智能助理小咚是非常有前景的产品，可以回答用户各种问题，并逐渐了解用户，实现个性化推荐。相比之下，天猫的语音选品就显得相形见绌了。
在电商领域中，图文信息是最适合的信息形式之一。天猫和京东都非常重视图文内容产品，但两者之间的区别较大。京东更专注于卖货，而天猫则专注于品牌，通过图文向用户推荐一种理想生活，这也与天猫今年的战略定位有关。无论如何，未来电商平台一定会在图文音视传播信息方面作出更大的创新，以更好地服务消费者。在电商app中，图文音视是传递内容的主要方式，没有商品只有内容。
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