在今年的双十一期间，美妆个护行业再次取得了亮眼的成绩。随着越来越多的年轻人注重自己的形象，愿意在美容上投入时间和金钱，美妆市场的机遇也随之增加。本文作者通过数据对美妆市场的趋势进行了复盘，让我们一起来了解。

在经济下行的情况下，“口红效应”成为了最被提及的关键词之一。不过，在国内，口红效应仍然有效。根据BCG&TMI的数据，过去几年，国内高端美妆市场一直保持着20%的高增速。尽管今年出现了2%的微幅回调，但与受到重创的其他消费领域相比，这几乎可以被视为无伤大雅。在刚刚过去的双十一期间，星图数据显示，美妆个护GMV达到了822亿，在大促全品类中占比8%，也与2021/2020年的排名保持一致。在高端美妆市场中，国际品牌的地位或许在很长一段时间内都很难被撼动。以今年天猫双十一美妆品类成交额前十品牌为例，国货品牌仅有珀莱雅和薇诺娜挤进了榜单的第五和第六位。欧睿数据显示，自2019年以来，高端化妆品市场份额前三的品牌一直是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，它们在2021年的市场占比分别达到了18.4%、14.4%和8.8%。

不过，需要注意的是，今年双十一期间，国际美妆品牌GMV大多增速转负，而国货美妆品牌仍然保持着强劲的增长态势。魔镜数据显示，2022双十一期间，国货美妆品牌GMV达到了56.78亿，虽然仅有外资品牌（209.61亿）的1/3-1/4，但TOP50国货和外资品牌的GMV同比增长分别为49%和-2%，延续了618的趋势。当国货品牌向高端市场发起冲击的同时，美妆市场的消费人群和品类结构也在迅速变化中。00后开始步入职场，他们收入不高，但信息筛选能力更强。经过多年市场教育，精华、面霜、防晒乳、妆前乳/化妆水等细分品类需求表现稳健，身体乳、高端香水等新潜品类正跃跃欲试争夺消费者的关注。品牌需要如何抓住这些趋势，用更具创新的手段触及新的美妆消费人群呢？最近，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）联合发布了《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，社区营销院摘出其中的干货与读者分享。

关于高端美妆市场的现状，我们需要了解什么是高端美妆市场，多贵的产品才能算作高端呢？报告给出的一个划分及参考标准是将美妆市场分为高端护肤、高端彩妆、高端香水。其中，高端香水的价格需超过500元，而在高端护肤板块中，有显著修复功效的精华、面霜、眼霜类产品定价超过500-750元，而日常打理类的化妆水、卸妆、洗面奶、面膜、防晒、身体乳的定价则超过200-300元。在高端彩妆板块中，整脸妆容的粉底、妆前乳、打底、散粉超过350元，而局部妆容的遮瑕、高光或腮红、眼影眼线睫毛膏、眉笔超过200-250元，唇部妆容的口红、唇膏超过250元。通过对上述品类进行统计后发现，2022年中国高端美妆市场小幅微跌了2%，主要是由于量的减少，但产品购买档次及价格并没有出现明显的波动。其中，高端护肤、高端彩妆、高端香水的用户渗透率分别达到了90%、50%和20%。高端彩妆消费客群数微跌，高端香水呈现量减、价增的趋势。

近年来，高端美妆市场出现了一些趋势。其中，疫情导致部分25岁以下消费者的购买力削弱，其2022年的消费金额占比减少了4个百分点。此外，轻度消费客群也在克制消费，对高端美妆产品的花费下降了9%-11%。不过，高端美妆的重度消费者更倾向于购买高端香水。值得注意的是，男性、年轻人以及下沉市场是高端美妆市场的新增量。过去一年，男性比例从16%提升至20%，25岁以下客群从20%提升至26%，三线及以下城市的消费者也从27%迅速提升至39%。这些新客群的入门轨迹可以概括为：最初从了解高端护肤产品如洗面奶、精华、化妆水开始，逐渐切入口红、妆前乳等高端美妆领域，同时也对身体乳、防晒、香水等新兴品类有浓厚兴趣，并且也更愿意基于社交平台学习、分享、尝试新品。对于未来的高端美妆市场来说，00后、男性客群将逐渐成长为不容小觑的市场力量，新人群的崛起也将带来细分品类的机遇。

高端美妆市场中，不同品类对消费者的功能与情感诉求有着不同的影响。对于高端护肤品来说，消费者最关心的功能性因素是成分自然、安全、不过敏，并且品牌要值得信赖、体验好、有优良的性价比。对于高端彩妆品来说，消费者也最关注成分、品牌信赖感、性价比，但是持久度、流行趋势、表达个性等也是该品类独有的参考指标。对于高端香水来说，消费者会关注留香时间，同时也会考虑流行趋势和表达个性的平衡，但是最重要的是悦己。不同品类的特性也形成了不同的市场打法，例如高端护肤品更强调专业性和性价比；高端彩妆则需要抓住市场情绪做流行和爆款，做性价比；高端香水则更强调品牌精神的认同和情感连接，让消费者能悦己。

在高端护肤市场中，消费金额增长最快的是三类产品。第一类是化妆水、面部精华、面霜/乳液、眼部精华等新手入门高端护肤的首选产品。这些产品同时也是区隔品牌资产的核心品类，需求稳健，消费者最认同的因素是成分自然安全不过敏（68%）、质地及肤感（51%）、品牌口碑好（41%）。第二类是随着护肤知识增长出现的新潜品类，防晒产品。该品类也受品牌和达人教育推动市场需求不断旺盛，市场渗透率和产品力仍有提升空间，消费者最认同的也是成分自然安全不过敏（40%）以及防晒效果好（30%）。第三类是随着妆容精致化/居家关注从头到脚出现的新潜品类，身体乳。由于该类主要是受悦己、新生活方式推动的品类，更需要产品口碑好（29%）。

在高端美妆市场中，细分品类的市场打法也是不同的。对于如何与消费者建立新触点，需要根据品类特性和消费者需求来制定策略。

在高端美妆市场中，高端护肤品和高端彩妆品具有很多稳健的核心品类，其中高端护肤品的溢价能力较高。同时，高端彩妆市场过去一年销售金额增长最快的品类包括口罩妆/眼部妆容等新品类以及妆前乳/打底、散粉和遮瑕等随着化妆知识进阶带动的品类。此外，口红和粉底仍然是彩妆的支柱品类，消费者最关心的是成分、不晕染/不沾杯/不浮粉以及持久度好等因素。

在高端香水市场中，花果调、馥奇香调、木香调、绿叶调、水生调是最主流的香型。不同场景下，消费者对香型的偏好也有所区别。高端香水的市场培育更处于早期，评价一款高端香水是否成功，更多是看品牌在摆出小众独特的香型、精美耐看的包装、颇有渊源的品牌故事等若干产品价值点后，能否让消费者对恋爱乃至更多的美好故事产生憧憬和心理涟漪。

总体来看，消费者对高端美妆的情感诉求更强，因此品牌需要借助一系列的营销组合拳，如明星广告、产品故事、产品试用、折扣力度、精美包装等，缩短消费者从种草到下单的消费链路，其中明星广告的带动效果最显著。高端护肤品需要通过专业性和性价比来让消费者能够低成本地体验、试用到产品，而高端彩妆则需要用稳定上新探索爆款。对于新的高端美妆消费大军，品牌需要考虑他们的决策特征和触达优化，同时还要考虑线上线下触点的协同性。

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