广告人必须掌握沟通话术和沟通技巧，在客户交流作品的过程中，要尽可能地保卫自己的作品。路克·苏立文在《文案发烧》一书中指出，广告人大约只有20％的时间用于创意，80％的时间用于捍卫作品，其中30％的时间用于返工重新打造广告。广告人的工作本质是服务行业，但与基础服务行业存在较大的差异。广告人通过创意和创新来解决客户问题，这需要在主观企业中协调生意和艺术的关系。广告的本质是非公式化的艺术，公然对抗公式化。广告的良好出品可以促进品牌的建设和品牌力的提升，广告的价值是传播产品优势和强化品牌力，而不是创造产品优势。广告人必须要多思考一步，尊重客户的见解，但同时要尽可能保卫自己的作品。

多站在客户角度考虑。在几十年前，老广告旗手就已经这样做了。细节可以改动，但Big Idea必须保留。所谓Big Idea指的是广告策略中的核心创意，它具有压倒竞争对手的能力和销售能力，是制胜的关键。保护Big Idea，也就是创意主体，是非常重要的。就像苏立文所说，如果在会议中，创意的主要方面没有被修改，那么这个创意就是非常成功的。

在提案会议中，广告人需要从品牌战略的高度出发，提高沟通话术。每场提案会议都是合作，也是一场应战。当客户提出质疑或不同的想法时，不要试图通过动情的方式和执行的创意细节来说服客户，而是要学会用创意人员的方式思考，用业务人员的方式说话。大部分客户只有很少的时间来管理广告，其余的时间都在忙于生产、分销、财务、产品开发等工作。因此，在提案中，广告人需要从品牌战略的高度来阐述和保卫作品。例如，在阐述视觉画面时，不要说：“这种风格很有冲击力，运用了当下特别流行的方式”，而是应该说：“这个画面传达出的品牌信息是持久且耐人寻味的，消费者会更长时间地关注这个画面，从而使我们比其他品牌获得更多的市场机会。”广告人需要对产品、市场需求、营销手段和客户需求了如指掌，越能从品牌战略角度上把观点清晰地传达给客户，就越能避免客户对创意的冲击。

客户常提出的几大问题和修改要求包括：（1）“这个广告在我对手身上也适用。”如果客户也找不到他们产品和对手有实质性不同的特点，那么我们需要让客户明白：能让他们的产品不同于对手产品的方式就是广告，而其他方式都难以做到这一点。广告的表现手法本身就是广告的内容，广告凭借着暗含的信息可以塑造出产品的特质。广告的创意、调子和整个视觉共同起作用，为客户的产品塑造出与众不同的个性，这就是广告所创造出来的专利。这就是所谓的“先占诉求”；（2）“广告里需要展示我的多个产品或其优点。”广告人需要让客户明白，把多个重点放在同一个广告中就等于没有重点。每个品牌都有它自身所代表的核心价值，广告一旦偏离了品牌的核心价值，就等同于淡化了品牌原有的竞争优势。广告不但起不到促销作用，反而会冲淡原品牌的旗手形象。

为什么要把内容改成让大学毕业生也能理解的语言呢？除了广告人需要案例学习，消费者看资讯的目的并不是为了欣赏广告。消费者的注意力是通过努力挣来的，他们浪费在无用广告上的时间和版面是可以用足够精彩的内容来赢得他们的入场券的。暴力洗脑广告虽然能充分利用15秒插播时间，但对品牌美誉度有很大的杀伤力。

负面标题不适合广告。广告是强调产品戏剧化的优点，故事性和趣味性是广告的灵魂。在广告中，有时候正话反说会更加引人入胜。但是，要注意运用冲突手法时，产品和品牌必须以正面形象出现，并能解决消费者的问题，这样才会带来正向的回报。例如，2014年陌陌的一组海报，主题是正话反说的“就这样活着吧”，用反向语言鼓励受众勇敢面对社交恐惧，走入社交。

当一个段落包含链接时，请删除链接内容。广告人经常遇到一个问题：客户希望把logo或产品放得更大。但是随着品牌CI规范化，很多品牌的logo在画面中的位置和大小比例基本都是确定的。对于仍然执着于放大logo或产品的客户，我们可以先问问他是否认同了广告本身的创意。如果广告本身已经能成功抓住消费者的注意力，消费者自然会对画面中的信息产生兴趣，会主动去获取品牌信息，而不是仅仅因为logo大小而对其产生兴趣。

最后总结：广告仍然是一个伟大的行业。虽然广告人常常面临着deadline的压力，通宵赶方案的夜晚，提案时争执的丧气，以及客户随时随地的改改改和“全都不要用回第一稿”的要求，但在这个行业里，你可以通过脑力和灵感去改变自己，不必去做重体力劳动。广告人更像一个形象商，通过文字、画面、声音将毫无生命的东西编织出意义和价值，默默影响着人们的消费观念和消费行为。像苏立文所说的：“这个星期你还陷在复杂的金融业、奋力销售市场指数年金，下个星期你就会去参观狗食工厂，询问‘颗粒’和‘小块’的区别。通过学习研究成百上千的各种企业的运作方式，你了解了或学到了各种企业的内涵。”

广告行业是一个充满挑战的领域，无论何时都不会让你感到无聊。在这个行业中，你需要时刻准备应对各种挑战、接受打击和失败，并坚持不懈地前进。正如名言所说：“成功的意义在于你站起来的次数比倒下的次数多一次”。

_{免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！}