中秋佳节到来，吃月饼已成为传统习俗之一。不过，现如今的月饼口味花样繁多，包装豪华，大多数年轻人却并不喜欢吃。他们认为月饼太甜，热量高，口感不如传统月饼。虽然生产商为了提高毛利率，推出了各种新口味的月饼，但是这些月饼并没有真正走进年轻人心里。在这种情况下，政策出手，促使月饼市场回归本质。目前，月饼业可以考虑在口味、人群、场景上进行细分，将月饼零食化、甜点化，延长其生命周期。虽然月饼本身是中秋节的象征，但既然成为了送礼品，那么它便应该更好地满足人们的口味需求。

对于不吃月饼的理由，年轻人们的口味喜好各不相同。在很多人的记忆中，最正宗的月饼只有双黄莲蓉才是王道。但现如今的月饼种类繁多，却未必能够符合人们的口味需求。很多人认为月饼太甜，热量高，口感不如传统月饼，因此不愿意食用。虽然市面上月饼口味不断创新，但仍未能满足年轻人的口味需求。很多年轻人认为月饼太过花哨，吃起来却并不好吃。他们想要的是传统的口感和记忆中的味道。因此，月饼业务需要重新审视自己的定位和发展方向，才能够满足消费者的需求。

经过多年在外工作的经历，现在的云念已经不再吃月饼了。一方面，她担心会因为月饼里含有的糖和脂肪而变胖，并且一个人根本吃不完整盒月饼。另一方面，看到越来越多没有经典外观和口味的月饼，颜色越来越多，香精味道也越来越浓，家人也不在身边，就失去了吃月饼时的期待和仪式感。她表示：“我只喜欢经典口味，因为那才是永恒的，吃月饼就是为了追忆小时候的味道和回忆。”

多年来，商家们一直在为月饼的包装和混搭打造新花样。天眼查的数据显示，截至2022年9月，我国已有1.2万多项与月饼相关的专利，其中包括超过9400项外观设计专利，1600多项发明专利和1200多项实用新型专利。过去几年里，“天价”月饼越来越普遍。为了迎合送礼的需求，商家将鲍鱼、燕窝等食材加入月饼，将月饼与高档茶叶、高档烟酒混合销售，用红木或贵金属等豪华包装盒，让月饼的身价动辄上千元，路子也越来越偏。月饼这门生意很特殊，一年只有中秋这段时间的需求，但它的利润率很高，是众多月饼商家的主要业务。行业内传统品牌，如五芳斋、稻香村、广州酒家、香港美心、杏花楼、知味观等，仍在制作月饼，做休闲零食的企业，如三只松鼠、百草味、来伊份等，以及新式茶饮品牌，如星巴克、喜茶、奈雪的茶等，也有月饼产品。2021年，广州酒家的财报显示，月饼系列产品是其主要收入和利润来源，毛利率高达56.46%，月饼系列产品的营收达到了15.21亿元，占公司总营收的近四成。自2017年上市以来，广州酒家月饼系列产品的毛利率最高为63.22%，最低也达到56.46%。许多业内人士估计，普通月饼礼盒的平均制造成本不超过70元，但售价却多在几百元。曾经，月饼券也像大闸蟹券一样成为了流通的虚拟商品。业内惯常的做法是，月饼厂商印制一张面值为100元的卡券，以65元的价格卖给经销商，经销商以80元的价格卖给消费者A，消费者A将月饼券赠送给消费者B，消费者B再以40元一张的价格卖给黄牛，最终，厂商以50元一张的价格向黄牛收购月饼券。经过这一轮交易，厂商没有生产任何月饼，却赚了15元，经销商也赚到了15元的差价，A送了礼物，B赚到了40元，黄牛从中赚了10元，所有人都大获好处。

2022年5月24日，市场监管总局等有关部门批准发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，对月饼的包装层数、包装空隙率、包装成本及混装要求做出了新规定。其中，月饼的包装层数最多不超过三层，包装盒中不必要的空隙要减少，月饼不应与其他产品混装，销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例不得超过15%，包装材料不得使用贵金属、红木等昂贵的材料。此外，最近，国家发改委等有关部门还对价格超过500元的月饼实施了重点监管。政策出台后，月饼产业朝着更有序的方向发展。近年来，为了吸引更多人的味蕾，有关月饼口味的创新，采用的是“万物皆可混搭”的思路。在馅料方面，创新最多，水果类馅料包括榴莲、苹果、香蕉、火龙果等，肉类馅料包括龙虾、老鹰肉、鲍鱼等，名贵食材类馅料包括阿胶、黑松露、鱼翅等，而龙井、普洱等茶叶，还有枸杞、银杏等，也成为了月饼馅料。

月饼是中秋节期间的传统食品，除了传统的糖油口味，冰皮月饼也越来越受欢迎。虽然有各种口味的新颖创意月饼，如抹茶、咖啡、椰奶、巧克力等，甚至还有辣条、芥末、臭豆腐、黑蒜、萝卜丝大蒜、艾草、玻尿酸等猎奇口味的月饼，但年轻人对月饼的喜爱程度却不高。月饼已经从一个传统食品变成了礼品，成为了中秋节送礼的主要选择。即使在众多口味的月饼中能够选出一个相对喜欢的，年轻人往往只会在中秋的时候尝一两口。

月饼的礼品化是导致其难以抓住年轻人的心的主要原因。中秋节期间，家庭、朋友之间互送月饼，公务送礼等需求，让月饼成为了一种以礼品性质为主的商品，其地位也远远超过了其他节庆食品。中央财经大学心理学教授窦东徽指出，中秋吃月饼，和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样，是一种仪式化、模式化的行为，与真实需求无关。赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达，承载的是月饼之外的情感和诉求。这种习俗和传统已经成为了国人文化基因的一部分，同时成为一种集体记忆和原始意象。吃月饼、赠与或收到月饼时，体验到的是个体层面的怀旧感、与过去的联结感，文化意义上的认同感和归属感。

对于月饼口味的不满意，一方面是因为月饼早期受欢迎是因为在物质匮乏的年代，这类型高糖油、易贮存的食品符合大多数人的需求，但到了如今普遍追求低脂低糖的时代，月饼已经有些过时了。另一方面，现在的消费端对于传统的产品存在一定顾虑，如颜值管理、体重管理、健康管理以及营养管理的考量，国人对于高糖高脂高卡的产品是比较抗拒的。因此，整个月饼行业急需解决如何满足现代人对于这些管理的需求的问题。

月饼的口味也具有很大的地域性，不同省市区县流行的月饼可能都不一样。市面上的大多数月饼以广式为主，还有部分港式，但是品类单一的供给很难满足全国人民的口味。一个行业要想有大的发展，就要走向品牌化、连锁化、工业化的道路。多位受访者提到，他们喜欢小时候吃的月饼的味道，长大后的月饼已经很难再找到那种感觉了。这是因为人们喜欢小时候的口味，第一是因为先入为主，第一次体验过的味道，往往印象最为深刻；其次是因为熟悉，人们往往因为熟悉而喜欢。

关于月饼的未来发展，虞坚表示，尽管许多人并不喜欢吃月饼，但在中秋节期间，仍会购买它。因此，如果在月饼制作上下更多的功夫，这一领域仍将有机会。现在，许多制造商在口味、外形和成分方面进行了一定的创新，例如使用燕麦、奇亚籽等原料。从长远来看，月饼的发展方向将更趋向于低糖低脂和口味更多元化。传统口味对中老年人具有吸引力，而新口味则满足了消费者的尝新需求。此外，对于特定人群，例如减肥人士和糖尿病患者，可以专门研发一些低糖又美味的配方。

虞坚还提到，未来，月饼在零食和甜点方面将有很大的潜力。目前，许多月饼的大小越来越小，同时口味也越来越多样化。未来，月饼的消费场景也将更加多元化，例如下午茶、聚会等。如果让月饼的节日色彩不那么浓，成为常态化食品，那么其生命周期将会更长。不过，按照目前的情况来看，一盒月饼的价格动辄几百元，因此它仍然不太可能成为日常消费品。在包装和价格方面，月饼仍有改进的空间。

目前来看，月饼更多的是一个节日符号，它承载着丰富的情感和情绪价值，远远超过了其实用价值。未来，谁能够“拯救”月饼，仍要看在消费观念倒逼下，谁的创新能够赢得用户的认可。为保护受访者的隐私，本文中的玥玥、元清和云念为化名。

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